Банкеръ Daily

Управление и бизнес

Пазарът на дребно с е-стоки е конкурентен и с много играчи

Софийската фирма "Озон Ентъртеймънт" ООД получи разрешение от Комисията за защита на конкуренцията  да  придобие  контрол върху веригата магазини за електроника "Пулсар" ЕООД (Pulsar), като купи 100% от капитала на конкурента си. Сделката ще осигури на купувача присъствие и на офлайн пазара в България чрез изградената магазинна мрежа на "Пулсар" и се очаква да разшири  възможностите за потребителите на онлайн пазаруването.

Двете фирми имат вече своята история на българския електронен пазар. Онлайн магазинът Ozone.bg предлага компютърни игри и свързаните с тях аксесоари, както и  портфолио от мултимедийни продукти, хардуер и други видове продукти за развлечение. "Пулсар" е на пазара за развлекателен софтуер у нас повече от 15 години.Припокриване между предлаганите продукти от тези две фирми може да се получи  при  електронни продукти от рода на  конзоли, игри и гейминг аксесоари, аудио- и мултимедия. А доколкото  Озон извършва единствено онлайн търговия, припокриване в дейностите на участниците  има  единствено в този сегмент (където присъствието на "Пулсар" е ограничено).

КЗК е  категорична , че планираната сделка не поражда опасения за накърняване на  конкуренцията у нас. Двете дружества работят на пазара на търговия на дребно с електрически и електронни потребителски стоки. Разделянето  му на онлайн и традиционна търговия чрез физически магазини в този случай не би имало значение, тъй като на практика всички големи търговци на съответния пазар оперират както онлайн, така и офлайн (с изключение на еМаг и "Озон"). Продуктовият портфейл на почти всички участници на този пазар  през последните години се обогатява -  например започнали са да предлагат в каталозите си и модни артикули/дрехи (включително "Озон").

Предвид факта, че "Озон" е единствено онлайн търговец, би било налице припокриване между участниците в концентрацията само по отношение на онлайн търговията, при която, "Пулсар" реализира несъществен оборот. Поради това, увеличението на пазарния дял на обединената група би било незначително на пазара на онлайн търговия. На пазара на офлайн търговия сделката няма да окаже влияние.

Според информацията от "Озон" пазарът има  национален географски обхват като се вземе предвид  обстоятелството, че придобиваното предприятие разполага с  магазини в няколко града в страната (София, Пловдив, Варна, Бургас), а отделно търгува и  чрез онлайн магазин, който обслужва  цялата територия на България. Участниците в сделката по придобиването извършват и доставки извън територията на страната, но те съставляват малка част от оборота. Транспортните разходи и усложненията, които биха възникнали при превоз надалече по отношение търговията на дребно дават основание пазарът да бъде определен като не по-широк от национален.

Цените на идентични стоки, продавани от един и същи търговец на дребно, са установени на национално ниво и са достъпни в цялата страна чрез уебсайтовете на съответните търговци на дребно. Онлайн търговията на дребно предлага възможност за покриване на целия национален пазар, тъй като е възможно извършване на доставки до всяка точка от страната. Освен това сега всички  големи търговци на дребно с нехранителни потребителски стоки в България оперират с онлайн магазини.

Бариери за навлизане на пазара

В практиката си КЗК е установила, че пазарът за продажба на електрически и електронни потребителски стоки в България се характеризира с липсата на значителни бариери за навлизане на нови конкуренти. Според комисията съществуващите разпоредби касаят главно отговорността на търговците на дребно пред потребителите, но не създават непреодолими препятствия пред свободното извършване на дейността. Същото важи и за общия пазар за търговия на дребно с нехранителни потребителски продукти.

Анализът на КЗК показва, че пазарът у нас се характеризира с бързо и динамично развитие, с ефективна реална конкуренция с множество участници, променящи пазарните си дялове. Потенциалната конкуренция, основаваща се на липсата на бариери за навлизане, високата стандартизация и установената практика на не-ексклузивни договори в отрасъла е предпоставка за навлизането на нови участници. Налице е високо ниво на търсенето, предполагащо разрастване на предлагането, а оттам и на качеството на предлаганите стоки/услуги, както и намаляване на цените за крайния потребител. Това се потвърждава от наблюдаваната експанзия на онлайн бизнеса и от ежедневното регистриране на нови интернет страници, имащи характера на онлайн магазини за търговия на дребно с електронни и електрически потребителски стоки.

От "Озон" посочват също, че не са необходими съществени първоначални инвестиции за стартиране на търговска дейност на дребно, не са в действие също  лицензионни или други административни режими, които да ограничат или затруднят достъпа на  нови участници до пазара.

Пазарно позициониране  на участниците 

На територията на страната търговия на дребно с нехранителни стоки извършват както големи вериги за търговия на дребно с електрически и електронни продукти, национални и регионални вериги, така и електронни магазини, които функционират в цялата страна, а също и голям брой местни и международни търговци на дребно, предлагащи богат асортимент от електрически и други нехранителни потребителски продукти.

Същевременно електронни продукти се доставят и от международни онлайн търговци на дребно (напр. www.aliexpress.com, www.ebay.com, www.amazon.com и др.), които се явяват конкуренти на участниците в концентрацията между "Озон" и "Пулсар" по отношение на всички предлагани от тях продукти.

Според данни на "Озон" друг съществен конкурент на предприятията, търгуващи с електронни изделия  е пазарът на вещи  - втора употреба. Онлайн платформите за употребявани стоки предлагат изобилие от телевизори, аудио системи, слушалки, видеоигри, конзоли, играчки и др. на многократно по-ниска цена. Поради възможността за взаимозаменяемост на новите и употребяваните електронни продукти, сделката не поражда опасения, че може да бъде  засегната  конкурентната среда.

В своята практика КЗК е установила, че през последните години приложението  на онлайн търговията като цяло нараства и физическите магазини се конкурират както помежду си, създавайки собствени онлайн магазини, така и с изцяло онлайн търговци. Тази тенденция улеснява потребителите при сравняването на цените и им позволява да направят по-задълбочено проучване на характеристиките на продуктите и мненията на други потребители, което прави конкуренцията между търговците на дребно още по- интензивна.

Анализът сочи, че хоризонтално припокриване между участниците в концентрацията "Озон" и "Пулсар" е налице при онлайн търговията на дребно с нехранителни стоки (основно конзоли, игри и гейминг аксесоари, аудио- и мултимедия). По отношение на "Пулсар" онлайн продажбите на тези стоки заемат незначителен дял от оборота (около 10%).

Комисията е установила в своята практика, че няма официални данни относно обема на онлайн търговията в България. За определяне пазарното положение на участниците в концентрацията КЗК използва данните на НСИ за 2017 г., които включват общо онлайн и офлайн търговията. От тях се вижда, че комбинираният пазарен дял на участниците в концентрацията за 2017 г. не надвишава нивото от 0-5% в нито един от сегментите, с изключение на търговията с "електронни продукти", при която е в рамките между 0 и 5 на сто.

Като основни конкуренти

на участниците в концентрацията са посочени "Технополис България" ЕАД, "Техномаркет България" АД, "Данте Интернешънъл" С.А., "Зора-М.М.С." и други. Съгласно установените данни през 2017 г. "Данте Интернешънъл" С.А., което също като "Озон" извършва изцяло онлайн търговия, има пазарен дял 5-10% при продажбата на електронни продукти.

В продуктов аспект дейността на "Озон" и "Пулсар" би могла да бъде допълнително сегментирана в зависимост от начина на тяхната реализация - онлайн или чрез магазинната мрежа. Докато "Озон Ентъртейнмънт" извършва единствено онлайн продажби, то основната част от дейността на "Пулсар" е на офлайн пазара и само около 10% от нея се осъществява чрез онлайн магазин. Следователно е налице припокриване между дейностите на участниците в концентрацията в сегмента на онлайн търговията, която те извършват основно на територията на България.

Поради факта, че повечето конкуренти на двете фирми ползват  офлайн и онлайн магазини, при анализа на пазара по сегменти КЗК установява, че пазарното положение на "Озон" и "Пулсар" е несъществено. Най-високият комбиниран пазарен дял от 0-5% е в сегмента на "Електронни продукти", а в останалите сегменти не надвишава 0-5 процента. Следователно тази сделка няма да има за резултат съществено увеличаване на пазарните дялове на обединената група и не би имала потенциал да доведе до установяване или засилване на господстващо положение, в резултат на което да се създаде възможност за възпрепятстване или нарушаване на конкуренцията.

Проучването на КЗК не е установило  и наличие на непреодолими бариери за навлизане на нови участници на съответния пазар. Като цяло пазарът на търговия на дребно с нехранителни стоки, в т.ч. и по сегменти е конкурентен с присъствие на множество значими местни и международни участници. Установената тенденция на ръст на онлайн продажбите и отварянето на нови онлайн магазини от съществуващи търговци предполага запазването и/или засилването на конкурентния натиск над участниците на пазара.

Facebook logo
Бъдете с нас и във