Банкеръ Weekly

Съдби

СТРАТЕГИИТЕ НА АМАНСИО ОРТЕГА

Ако човек разгледа европейския списък на притежателите на големи състояния, лесно ще забележи, че предприемачите, създали бизнес империите си от нулата, са единици. Сред тях е испанецът Амансио Ортега. Основателят на световноизвестната компания Сара (Zara) от дете бил принуден да работи, за да си осигури прехраната. Така че 24-те млрд. долара, които досега е спечелил, му струват изключително скъпо.
Терминаторът
Амансио Ортега е роден в северната част на Испания в семейство на работник и домакиня. На тринайсет години започнал работа като разносвач и момче за всичко при един шивач на мъжки ризи. Малкият Амансио харесал работата си, той бил изпълнителен, съобразителен и не по детски - затворен в себе си.
Веднъж собственикът на ателието казал на Ортега-старши: Да знаеш, че от сина ти няма да стане шивач. Шивачът трябва да е с лек и общителен характер. Ех, ако провинциалният майстор знаел колко много греши! Защото неговият служител с къси панталони ще се превърне в крояч от световен мащаб и в най-богатия човек в Испания. Впрочем, в интерес на истината, съдбоносните промени в живота на Ортега не са го направили по-жизнерадостен.
Преди да стане милиардер Амансио извървял всички стъпала на американската мечта - момче за поръчки, продавач в магазин, собственик на малка шивашка работилница и накрая, през 1975 г., притежател на първия си магазин за дрехи. Тъкмо от това магазинче, преоборудвано от евтина закусвалня, започва историята на световната търговска мрежа, която днес разполага с 1142 магазина в 68 страни на света.
Макар че е най-популярна, Сара е само една от марките на корпорацията Inditex, основана от Ортега. Когато покривът на компанията отеснял за 20-те шивашки фабрики, текстилното производство и огромната мрежа от магазини се появила корпорацията, с която Амансио решил да стъпи на борсата. Успехът му бил зашеметяващ. Още в първите минути след началото на търговете стойността на акциите на Inditex нараснала с 26 процента. А след половин час 60-те процента от корпоративните акции, собственост на Ортега, му донесли 6 млрд. долара.
По-важното е какво се е променило в живота на Ортега от момента, в който буквално нахлу в класацията на най-богатите хора на планетата? На практика - нищо, твърдят хората, които го познават добре. Той продължава да живее затворено, далеч от прожекторите и публичните изяви. Светските хроникьори си спомниха за него само веднъж, когато, развеждайки се с жена си, Амансио й остави 600 млн. долара. В Испания все още никой не е плащал такава сума при разтрогване на брак. Знае се, че предприемачът дава мило и драго за дъщеря си Марта Ортега Перес. Но това единствената му слабост. Във всичко останало той е ярко изразен лидер с твърд характер и непреодолим инат. Това е причината да му сложат прякора Терминатор. Макар че за разлика от героя на Арнолд Шварценегер Ортега не е разрушавал, а е създавал, при това проявявайки невероятна пробивност.
В преследване на модата
Още на млади години начинаещият предприемач разбрал една проста истина - с преместването на дрехите от ателието на дизайнера до магазините разходите растат. Простата аритметика му подсказвала, че ако контролира всички етапи на производството, може да намали съществено харчовете си и, което по-важно, да получи предимство в скоростта и гъвкавостта на производството. Провинцията Ла Коруня с нейната текстилна промишленост била идеално място за осъществяване на плановете му. Тук от незапомнени времена тъчели платове и шиели дрехи за цяла Испания. Проявявайки завиден нюх, Амансио Ортега създал в провинцията конгломерат, който контролирал целия производствен процес - от текстилната фабрика до магазина за готово облекло. Специалистите твърдят, че успехът на Ортега се дължи на три основни компонента - евтина работна ръка, колосална скорост на производството и уникална дистрибуторска система.
Колкото и прискърбно да звучи за нашия просветен век, главният компонент в тази формула е евтината работна ръка. В най-бедните провинции на Испания и Португалия са разхвърляни стотици малки шивашки работилници. В тях работят пенсионери, самотни жени, а често и юноши. Те получават по 400-600 евро месечно, докато средната заплата в Испания е 1300-1600 евро. Но не бързайте да обявявате Ортега за безмилостна капиталистическа акула. Хората в малките, отдалечени селища вечер се молят за него. Защото по тези места просто няма друга работа.
Някога се смяташе, че Ортега предпочита шивашките цехове и работилници в Испания само от инат. Най-големите му конкуренти отдавна вече били изнесли производството си в страни от Азия, а Сара упорито засипвала с поръчки шивашките ателиета в малките пиринейски градчета и селца. Макар че трудът на испанските надничари се смята за евтин, в Китай за същата работа плащат 15-20% по-малко. Едва години по-късно станало ясно, че губейки от заплащането на труда, Inditex печели нещо по-важно - по-голяма бързина при производството на модни дрехи. В света на модата, където теченията се сменят в зависимост от телевизионния сериал, излъчен в събота, или от последния клип на Мадона и най-малкото забавяне е фатално. В това спринтьорско състезание между производителите на дрехи за широка употреба Амансио Ортега няма равен на себе си.
Компанията му произвежда дрехи в невероятни срокове. Пътят на новия модел от дизайнерската маса до магазините е само десет дни. При най-големият конкурент на Сара - шведската компания HM, този процес е пет дена по-дълъг. Съсредоточени върху търсенето на евтина работна ръка, повечето производители на дрехи са принудени да работят в сложни условия при изработването дори на най-простите неща. Например, за да направят панталони, им се налага да купуват платове от една страна, да ги боядисват в друга и да ги шият в трета, като използват подизпълнители на всеки етап от работата. В резултат на това повечето конкуренти на Сара загубват по няколко месеца за цикъла от разработката на идеята до постъпването на стоката в магазините. А в компанията на Ортега нито един модел не се задържа в магазина повече от месец, колкото и успешно да се продава.
Тази реактивна скорост в шивашката индустрия би трябвало да бъде подплатена със своя философия. И тя се появила. За да се поддържат високите продажби, била измислена т.нар. бърза мода (fast fashion), която се превърнала в основа на феноменалния успех на самата Сара и на най-близките й конкуренти Uniqlo и HM. Тези фирми предлагат версии на всекидневни облекла и масова мода, чието предназначение не е да служат вечно, а само за момента като всяка модна новост. Така че 35% от асортимента в магазините на Ортега се обновяват всяка седмица.
На пръв поглед това безумно преследване на модата изглежда безсмислено и непосилно дори за рекордьор като Амансио Ортега. Но тъкмо в този безкраен маратон се крие третият компонент на формулата на неговия успех - уникалната система за дистрибуция. На практика Inditex не харчи пари за поддръжка на складове. А това е твърде важна съставка в себестойността на всяка стока. Цялата продукция се съхранява единствено в главния дистрибуторски център в Ла Коруня. Оттук стоката се доставя с камиони в европейските страни и със самолети в другите части на света. Главният офис в Ла Коруня изпраща продукция във всеки от магазините два пъти седмично (повечето конкуренти на Ортега правят това веднъж на 12 седмици). Ясно е, че при такава система логистиката трябва да работи безупречно. Но и изгодата е повече от значителна. Съкращавайки до минимум сроковете на производство на нови модели и организирайки безупречни доставки във всяка част на света, Сара може бързо да изважда от асортимента си слабопродаваните вещи. По този начин компанията избягва инвентаризациите и разпродажбите, които са редовна причина за загубите на конкурентите й.
Срещу течението
Inditex е интересна и с това, че Амансио Ортега буквално плува срещу течението, тоест срещу утвърдените практики на марките, които вече са се установили в световната шивашка индустрия. И това личи най-вече в противостоенето между компанията на Ортега и HM. Да вземем например рекламата. Днес дори на неспециалистите е известно, че те са главното перо в разходите за популяризирането на всяка марка. Всяка година HM харчи до 5% от годишния си оборот, за да направи марката си по-известна и привлекателна. Но щом шведите обявят за някой нов рекламен проект с рекорден бюджет, от Ла Коруня разпространяват информация за медиите, в която се казва, че Сара никога няма да харчи пари за промоции. И че нейните модни и достъпни дрехи са най-добрата реклама за купувачите. И наистина разходите на компанията за рекламна дейност не надвишават 0.3% от оборота й. Това е уникална цифра за световноизвестна марка.
Друг важен момент в съперничеството между производителите на дрехи са ексклузивните колекции от известни дизайнери. На практика всички водещи западни марки днес привличат популярни дизайнери. Например HM е работила с прочутия Карл Лагерферд, със Стела Макартни, а неотдавна приключи с продажбите на дрехите от колекцията на култовия италиански дизайнер Роберто Кавали.
Но когато шведската компания обяви, че е подписала договор с Кавали, Ла Коруня реагира незабавно: Сара не възнамерява да привлича световноизвестни дизайнери в създаването на своите колекции. По думите на един от водещите мениджъри на компанията империята на Ортега се отличава с точно и бързо копиране на моделите, представени на водещи модни дефилета в света, и следователно също използва най-свежите идеи на големите дизайнери. При това безплатно!
Любопитно е, че човекът с характер от стомана, който е абсолютно непробиваем консерватор от гледна точка на производствените процеси и разходите, съвсем ясно долавя дори най-лекия полъх на вятъра в променливата мода. Казват, че Ортега е роден шивач, а после е станал и мениджър от класа. Дори сега, когато се е оттеглил от всекидневните си задължение в Inditex, няма ескиз на нов модел, който да излезе без неговата благословия. Ортега притежава фантастичен усет за това, което ще бъде модерно утре.
Но и най-гениалният дизайнер може да сгреши. Затова всички продавачи в магазините на Сара са снабдени с малки компютри. Чрез тях те проследяват търсенето на един или друг модел. Всеки път, когато купувачът прекрачва прага на магазина и задава въпроси на продавача, неговите желания се фиксират и автоматично постъпват в главния офис на Inditex. Нашите клиенти са наши съучастници! - казват, че този девиз е измислен от самия Ортега.
Информацията от търговските обекти, както и моделите от най-новите дефилета постъпват в цитаделата на дизайнера в Ла Коруня. А защо цитадела? Защото централният офис на Ортега разполага с няколко подземни етажа и се охранява не по-зле от военен обект. Тук се намира и светая светих на империята на Амансио - дизайнерският щаб. Той се състои от двеста никому неизвестни моделиери, които създават това, което ще е модерно утре. Имената им се пазят в тайна. Както казва Амансио Ортега, за клиента е достатъчно да знае само едно име - Сара.

Facebook logo
Бъдете с нас и във