Банкеръ Weekly

Съдби

СТОКА С ЛИЦЕ

Гърдите на Моника Белучи, задникът на Дженифър Лопес, носът на Никол Кидман, устните на Анджелина Джоли, очите на Джулия Робъртс, още един-два детайла и... портретът на идеалната жена, каквато всяка дама мечтае да бъде, е готов. А фактът, че в основата на съвършения образ участват точно определени части от телата на холивудски знаменитости дори има научно обяснение. Неотдавна учените от медицинския център UCLA доказаха, че името и обликът на прочутите звезди се запазват от определени клетки на главния мозък. Простичко казано, първокласните знаменитости постоянно присъстват в определени неврони на мозъка на средностатистическия зрител. Тъкмо тази физиологична особеност на човека бива експлоатирана без никакви угризения на съвестта. От кого? От производителите, разбира се, и най-вече от тези, които произвеждат луксозни стоки. Малкият брилянт, като на любимата звезда, сякаш те вкарва в нейната орбита или поне в съседната. Усещането е дяволски приятно. Но да се отгатне чие точно лице ще предизвика треска у купувачите, а после същото лице да бъде убедено да спазва строгите рамки на договорите е трудна и изключително скъпоструваща работа.
Описаното научно откритие само потвърждава факта, който много отдавна е установен от специалистите по маркетинг - появата на свързващо звено между определен продукт и прочут човек, неминуемо води до увеличаване на потреблението на въпросния продукт. Още Гьоте се оплаквал, че търговците слагат образа му върху чаши и цигари, за да привлекат клиенти. Но това е нищо! Дори самият канцлер Ото фон Бисмарк е бил рекламна звезда през кайзеровата епоха - портретът му можел да се види върху бутилки с шампанско, върху колбаси и велосипеди. Днес за съжаление времената са други - добрите писатели отдавна са преведени, а доверието към политиците е отдавна загубено. Затова търговците използват образите на герои от други видове изкуства, най-вече от киното, а понякога и от спорта. Използването на знаменитостите в рекламата - celebrity marke-ting - е един от най-динамично развиващите се отрасли в рекламната индустрия. Въпреки резултатите от последните проучвания, според които около 70% от европейците и американците не се доверяват твърде на рекламите, в които участват известни холивудски артисти, размерът на продажбите говорят съвсем друго. Участието на Пиърс Броснан в рекламата на часовниците Omega вдигна продажбите с 20%, а привличането на Майкъл Джордан в рекламата на Nike увеличи оборота на компанията един и половина пъти.
Недоверието на анкетираните към звездите се основава на твърдото им убеждение, че за добър хонорар те са готови да рекламират и недотам качествени стоки. Както впрочем и продукти, които самите те никога не използват. Например лицето на парфюма Tommy Hilfiger Бионсе Ноулз не е уведомила наелата я компания, че по принцип е алергична към всякакви парфюми. Когато този факт стана известен в едно интервю на певицата, двете страни се постараха да потушат конфликта, защото по всички останали параметри правилното момиче Бионсе напълно устройва работодателите си. Така, както пълната въздържателка към алкохола Гуинет Полтроу устройва шефовете на компанията Martini Rossi.
Реклами с участието на холивудски звезди могат да се видят навсякъде в Европа, но малцина американци знаят, че някъде зад Океана техните киноикони гледат потребителя от всяка ограда. В Америка артистите и певците предпочитат да запазват дистанция спрямо аудиторията, затова голяма част от рекламните им договори се разпространяват в Европа и Азия. Япония е истински рекламен рай за холивудските знаменитости. Брад Пит получи около два милиона долара за реклама на кафе в Япония. Впрочем Изтокът е загадъчно нещо - печелейки в Япония, артистът загуби Малайзия. В тази държава рекламата с Брад Пит беше забранена като оскърбителна за азиатските мъже. Нима у нас не могат да се намерят неколцина красиви мъже, които биха могли да рекламират Toyota? - апелира към обществеността заместник-министърът на информацията Зайнудин Майдин. В резултат на това холивудският секссимвол беше изгонен от рекламните плакати с присъдата: Прекалено красив.
Хонорарите на артистите, певците и спортистите наистина си струват, за добросъвестна реклама дори на това, което те могат и да не използват във всекидневието си. Известно е например, че рекламният договор на Мадона с Versace се оценява на над 12 млн. долара. Срещу десет милиона долара на същата марка сътрудничеше и Деми Мур. Близка до тази сума фигурира в договора на Джулия Робъртс с компанията Gianfranco Ferre. Никол Кидман получи 5 млн. лири стерлинги за четириминутен рекламен клип от последната кампания на парфюмите Chanel N5. Разбира се, че за такива пари звездите са обвързани чрез договорите от главата до петите. Изплащайки многомилионни хонорари, компаниите, произвеждащи скъпи дрехи, обувки, часовници и скъпоценности, искат да имат гаранции, че имиджът, който купуват (лице, фигура, маниери и т.н.), ще се запазят до изтичането на договора. Тъкмо затова в отделни точки на контракта са описват такива неща като поява пред публиката, включително обикновено влизане в закусвалня или разходка с децата само с прилични дрехи. Много от звездите обаче са толкова капризни и своенравни, че им е трудно да се държат в рамките на приличието дори и за големи пари.
Никой никога не се съмнявал, че обикновеното момиче от Бронкс Дженифър Лопес всъщност не е цвете за мирисане, но първите й стъпки на попрището на рекламните снимки дотолкова очаровали работодателите й от Louis Vuitton, че творческият директор на компанията Марк Джейкъбс не преставал да засипва звездата с комплименти. Той я наричал мила и общителна, сексуална и шикозна, изобщо живото въплъщение на идеалната жена, която марката Louis Vuitton е търсила за рекламната си кампания. Но тази идилия не продължила дълго. Само няколко дни след като рекламните снимки с участието на Дженифър свършили, певицата влязла в един от магазините на марката, чието лице станала. Тя съвсем естествено пожелала дрехите на компанията да я придружават не само на рекламните плакати, но и във всекидневието й. Следвайки желанието си, Джей Ло си избрала всички шикозни неща, които й харесали, и без да помисли да плаща, напуснала гостоприемния бутик. Служителите в магазина били толкова шашнати от поведението й, че не знаели как да реагират на ситуацията - та нали все пак тя била рекламно лице на марката. От компанията Louis Vuitton си затворили очите за безплатните покупки, но не рискували да продължат договора си с мис Лопес.
Изтънчената и аристократична Никол Кидман е една от малкото холивудски актриси, които не са забъркани в публични скандали. Тя винаги се държи разумно и не си позволява нервни сривове пред хората. Кой друг, ако не тя, с нейната образцова сдържаност се доближава до идеала за рекламните кампании? Но и великолепната Кидман не е безупречна. Веднъж лицето на най-известния парфюм Chanel N 5 се изказала доста критично за дрехите на модната къща Chanel в неофициален разговор и думите й били тиражиране от многобройните американски таблоиди. Друг път актрисата си позволила да се появи на публично място с часовник на конкурентната марка Vacheron Constantin.
Впрочем на Никол Кидман й се прощават много неща, защото досега нито един папарак не е успял да я снима без грим, с разрошена коса или с размъкнати дрехи. Днес тя е единствената сред известните жени, които съответстват на изискванията на производителите на луксозни стоки - винаги е на висота и изглежда като богиня. Компаниите, които работят в индустрията на лукса и красотата, могат да простят много неща на рекламните си лица - и скандалите, и избухливия нрав и дори временното оттегляне от работа, свързано с раждането на дете например. Небрежността се смята за единствения смъртен грях. Тъкмо по тази точка марката Revlon прекрати договора си със Синди Крауфорд. Шефовете на компанията заявиха, че заради небрежния си външен вид звездата е намалила печалбите им с 20 процента. По същата причина Christian Dior побърза да се раздели с френската актриса Емануел Беар. Според неофициални сведения ръководството на търговската марка било потресено, след като видяло Беар на светско парти без грим, и незабавно прекратило всякакви отношения с нея. Впрочем Беар се зарадвала искрено на този развой на нещата. По думите й задължението постоянно да се явява пред публика и да изглежда като извадена от кутия било толкова непоносимо за актрисата, че не си струвало дори милионите, които получавала по този договор.
Впрочем доста често отношенията между звездите и техните работодатели са доста безоблачни - звездите работят честно, а фирмите също толкова честно и редовно им изплащат парите, без никакви скандали и язвителни изказвания. Има обаче един друг фактор, който козметичните компании не могат да не отчитат - времето. Минават пет-десет години и младата преуспяваща актриса се превръща в зряла прочута актриса и образът й престава да въздейства на аудиторията на рекламираната марка. Продажбите спадат и компанията взема решение да смени лицето си. Revlon например прекрати отношенията си с доста остарялата Мелани Грифит, която рекламираше подмладяваща линия от кремове, а Lancome не продължи фантастичния договор за 22 милиона долара с Ума Търман, въпреки невероятния й успех във филма Да убиеш Бил и нарастващата популярност на актрисата. В такива случаи компаниите се стараят раздялата да се случи колкото се може по-безболезнено, но далеч не всички актриси уволнени поради старост, са готови да търпят дискриминацията по възрастов признак. Изабел Роселини, с която марката Lancome прекрати договора си точно една седмица след 40-ия й рожден ден, организира пресконференция по този повод. А в едно интервю заяви, че всички цветя, които са изпратени от компанията, за да омекотят раздялата между двете страни, и напомняли гробищни венци.
Но кой се интересува от мъчителните преживявания и обидата на бившите рекламни лица? Във всеки случай не и компаниите производителки. Тяхната задача е да намерят поредния образ на своята марка, който да въздейства още по-силно върху онези клетки на мозъка, които принуждават хората да харчат стотици и хиляди долари за някаква вещ, приближаваща ги до звездите.

Facebook logo
Бъдете с нас и във