Банкеръ Weekly

Съдби

ПРОВОКАТОРИТЕ НА ОБЩЕСТВЕНИЯ ВКУС

Дори и най-невинните реклами никога не се възприемат еднозначно, защото при всички случаи ще се намерят хора, които биха могли да сметнат съдържанието им за оскърбително. Рекламата на mp3-плейърите например може да предизвика възмущението на глухите, широките усмивки на членовете на щастливо семейство върху някой билборд - да засегнат чувствата на бездетните и самотните, а снимката на топмениджър в скъп костюм - да разстрои неудачниците.
Понякога обаче творческите екипи получават специалната задача да създадат реклама, която да предизвика протеста и дори отвращението на колкото се може по-голяма аудитория. Постигането на такъв резултат не е никак лесна работа - далеч не всеки вниква в съдържанието на рекламните билбордове и клипове. А и само единици са готови да изпратят пропити с възмущение сигнали до съответните инстанции или да дадат рекламната агенция под съд. Впрочем благодарение на подобни ентусиасти скандалната реклама продължава да работи дори когато бъде забранена. Обикновено тя се обсъжда публично, цитира се и се препечатва, при това съвсем безплатно. За нея пишат във вестниците и в учебниците за бъдещите професионалисти на рекламния пазар.
По принцип изборът на теми за хората, които се занимават с шокова реклама, не е твърде голям и най-често включва секса, смъртта и религията.
Красив и на онзи свят
През май 2003 г. по улиците и във вестниците във Великобритания се появила реклама на козметика за покойници. Серията In Eternum включвала пълнители за рани, течност за балсамиране и фиксатор за устни. Рекламният текст с мотото Кожа, за която си струва да умреш обещавал, че по време на погребалната церемония клиентът ще изглежда превъзходно. Освен това предлагал на желаещите да се снабдят с въпросната козметика да се обърнат към погребалното бюро Fisher Sons. В действителност служителите на тази измислена фирма са герои от американския телевизионен сериал Клиентът е винаги мъртъв, чието рекламиране целяла кампанията.
Циничният подход на авторите на продукта накарал някои граждани да се обърнат към британската Агенция по рекламните стандарти (ASA). Тази организация се занимава с изучаване на реакцията на обществото към рекламните послания и има право да предприема репресивни мерки спрямо неетичните рекламодатели. Към агенцията се обърнали девет жители от Лондон и Кент. Телевизионният гайд Рейдио Таймс (Radio Times) получил 75 жалби, а в седмичното списание Хелоу (Hello) пристигнали 20 писма от възмутени англичани. Сигналите били главно от възрастни хора или такива, които скоро са погребали свои близки. Не е изненадващо, че ASA не само преценила, че рекламата е оскърбителна за подобни категории граждани, но и въвежда публиката в заблуждение.
Сексът понякога плаши
През летния сезон на 2003-а, съвпаднал с разгара на иракската кампания на съюзниците, британските читатели видели реклама, която направо ги поразила. По поръчка на авиокомпанията ИзиДжет (EasyJet) рекламистите разпространили плакат на манекенка с огромен бюст. Надписът на него: Оръжие за масово възбуждане твърде много напомнял плашещото словосъчетание оръжие за масово унищожение. И до ден днешен не е ясно дали създателите на плаката са искали да намекнат за операцията в Ирак, или просто наивно са се възползвали от нея. Във всеки случай творбата им предизвикала твърде противоречиви чувства сред клиентите на превозвача. Едни сметнали рекламата за унизителна за жените, на други не се харесал намекът за ситуацията в Ирак. Общият брой на недоволните достигнал 186 човека. Но този път ASA не предявила претенции към ИзиДжет. Съветът на агенцията постановил, че надписът Оръжие за масово възбуждане е остроумен и не оскърбява нито една категория граждани. А за да се подгрее още повече интересът на публиката, била организирана благотворителна програма за събиране на средства за борба с рака на гърдата начело, разбира се, със звездата на рекламата Ванеса Аптън.
Година по-късно американските медицински сестри се опълчили срещу производителя на обувки Скечърс (Skechers). Те били възмутени, че един от билбордовете на компанията експлоатира негативните стереотипи на образа на медицинската сестра. Ставало дума за еротичното излъчване на героинята на рекламния плакат - Кристина Агилера, която била заснета едновременно в две роли - на медицинска сестра и на пациентка. Любопитно е, че пациентките на болниците, преподавателките и ученичките със сексуално излъчване, в чиито роли Агилера се появила на друг колаж, не предявили никакви претенции към Скечърс. Но рекламата със симпатичната медицинска сестра все пак била прибрана.
Подобен скандал избухнал и в Израел, само че той бил уреден по мирен начин. През зимата на 2004 г. вниманието на минувачите било грабнато от плакат със звездата от сериала Сексът и градът Сара Джесика Паркър, облечена в изключително къса коктейлна рокля. Актрисата сключила с компанията Юнилевър (Unilever) договор за реклама на продукти от марката Лукс (Lux) - една от водещите сапунени търговски марки в Израел. Само няколко часа след появата на плакатите, един от най-уважаваните равини заплашил Юнилевър с бойкот на продукцията й. Още на другия ден Сара Джесика била преоблечена в съответствие със сезона, както обяснили от фирмата. Не е ясно дали на звездата й е станало по-топло от парчетата плат, залепени върху ръцете, гърба и бедрата й, но роклята определено придобила по-скромен вид.
В името на Отца и Сина
Авторите на рекламата за италианските джинси Marithe Francois Girbaud отишли твърде далеч в религиозните си търсения. Те преразказали в съвременен контекст платното на Леонардо да Винчи Тайната вечеря. Апостолите били изобразени от твърде разкрепостени модели от двата пола, облечени в полусмъкнати джинси, разкриващи долното им бельо, и полуразкопчани блузи. Исус пък бил представен като блондинка със сладострастен и разпътен поглед. Вероятно малцина досега са били толкова точни в опита си да изобразят религията на новото време, но рекламните цензори в страната люлка на християнството не се решили да пуснат подобна ерес на улицата. Авторите твърдели, че волната им интерпретация на картината на Да Винчи всъщност обяснява смяната на ролите в съвременния свят - жените отстъпват чувствеността и нежността на мъжете. Но дори умелата им риторика не успяла да разубеди цензорите. Като утежняващо обстоятелство било цитирано мнението на експерти по рекламата, според което търговците на джинси са свели ценността на религиозните символи до стойността на търговски продукт.

Facebook logo
Бъдете с нас и във