Банкеръ Weekly

Съдби

Нищо не е вечно

Всеки създател на нов продукт мечтае да бъде първият, а още по-добре единствен по рода си на пазара. Човек обаче трябва да внимава с желанията си, защото те могат да се сбъднат и да му донесат не само радости. Термосът, ескалаторът, керосинът, фризерът и дори линолеумът били изключителни продукти за времето си, но с годините, така и не понесли бремето на своята уникалност. Превръщането на търговските марки в обикновени нарицателни имена след изтичането на патентите им ги прави общодостъпни за всеки играч на пазара. Едни компании се примиряват с това, други се обръщат към съда и губят, трети продължават да си борят, а четвърти не искат да имат нищо общо с рожбата си.
Вакуумният контейнер, който запазва течностите топли, бил изобретен от шотландеца сър Джеймс Дюър, професор в Оксфорд, през 1892-а. През 1904-а двама германци Рейнолд Бергер (ученик на сър Дюър) и Алберт Ашенбренер, организирали производството на специалните контейнери основавайки фирмата Thermos GmbH (от гръцката дума therme - топло). Три години по-късно Thermos продала правата за използване на търговската марка на независими компании в САЩ, Англия и Канада. Популярността на новата стока растяла в геометрична прогресия, което отначало било само от полза на собствениците на правата. Скоро обаче с думата термос започнали да наричат продуктите и на други производители. Ситуацията се изострила особено много в САЩ, където няколко конкурентни фирми на American Thermos, произвеждали свои термоси от 20-те години на ХХ век. В края на краищата през 1963-а с решение на съда, компанията изгубила ексклузивното право върху термина термос, който бил официално признат за нарицателно име.
Пионер бил и брандът Kitty Litter, под който се продавали пълнители за котешки тоалетни. Идеята да произвежда гранулирана глина осенила американеца Ед Лоуи през зимата на 1948-а, докато наблюдавал как съседката му се опитва да изкопае замръзнал пясък за домашния си любимец. След като изпробвал глинените топчета върху същия съседски котарак (и той ги одобрил), Лоуи започнал да ги пълни в кафяви хартиени пакети, нарекъл продукта Kitty Litter и се опитал да го продава чрез магазините за животни. Когато от там му отказали, той раздал стоката на хора, които гледали котки. Преди това те използвали за тоалетна на домашните си любимци пясък или пепел, затова бързо оценили новия продукт. Това окуражило Лоуи да основе компанията Edward Lowe Industries, която петдесет години по-късно продал за 200 млн. долара. Бизнесът му се превърнал в многомилиардна индустрия и разбира се сдобил с конкуренти. А търговската марка Kitty Litter трябвало да бъде защитена юридически, защото започнала да се употребява широко и дори влязла в речниците като термин, който не се нуждае от повече обяснения.
Друг пример за превръщането на търговска марка в нарицателно е легендарната игра Монополи, върху която фирмата Parker Brothers регистрирала правата си през 1935-а. Неин автор бил Чарлз Дароу от Пенсилвания, обикновен майстор, поправящ радиатори. Според версията на Parker Brothers той измислил играта, която позволява да се мечтае за богатство по време на Голямата депресия, а след това я предложил на компанията. Подобни игри били разпространени в САЩ още в началото на ХХ в., но само няколко десетилетия след регистрирането на правата върху Monopoly вече никой не си спомнял за предшествениците й. Към 1974-а Parker Brothers вече била успяла да продаде общо 80 млн. кутии. В началото на 70-те години професорът по икономика от университета на Сан Франциско, Ралф Анспач, създал играта Антимонополи, която по вид и смисъл напомняла Монополи, но целта й била различна - не да създава, а да руши. Проектът се оказал твърде успешен и General Mills (по това време приемница на Parker Brothers) протестирала пред съда срещу използването на търговската й марка с приставката анти. Последвали дългогодишни съдебни разправии чак до 1983-а, когато Върховният съд на САЩ постановил, че терминът монополи отдавна е станал описателен и правото върху него не може да принадлежи само на една търговска структура.
Каре
Съществуват и случаи, когато производителят с радост бърза да се отърве от собствения си бранд. До 1924-а например в аптеките на Европа и Америка свободно се продавал хероин във вид на сироп, бонбони и таблетки като патентовано средство срещу кашлица и простуда от фирмата Bayer. Трудно е да се повярва, но през 1898-а хероинът бил популяризиран като не предизвикващ зависимост заместител на морфина. През 1902 г., когато 5% от печалбите на Bayer се падали на лекарства, съдържащи наркотика, изследвания на френски и американски медици най-после доказали, че към него се привиква. Веществото било забранено окончателно за продажба едва през 1925-а с резолюция на Лигата на нациите (предшественик на ООН). Така че когато срокът на патентната защита на хероина изтекъл, Bayer не проявила желание да го продължи. Фирмата избрала друг препарат, Aspirin, който впрочем се оказал твърде успешен, за да си остане просто марка.

Facebook logo
Бъдете с нас и във