Банкеръ Weekly

Общество и политика

ЗВЕЗДИ, ОРЛИ И НОВ ИМИДЖ НА АКУЛИТЕ НА РУСКИЯ БИЗНЕС

Руските партии и компании влагат повишена енергия и средства за смяна на имиджа си. Процесът се засили, след като Кремъл нае американска фирма, която пое грижата да стопи негативния имидж на страната в чужбина. Най-големите руски групировки предприеха шумни кампании за смяна на стила си. Не закъсняха политиците и политическите обединения, а връх на тази тенденция е предложението на чеченския президент Алу Алханов да смени названието на републиката си.
Процесът на смяна на брендовете започна от края на 2000 г., но вече в оборот са вкарани солидни суми и технологии от съвременния маркетинг и реклама. Най-нагледно валсът на новите брендове се забелязва в авиацията. Тон още през 2002-ра даде Аерофлот. Превозвачът пребоядиса самолетите си, макар че не се реши да отиде докрай и да свали от символиката си старата съветска емблема. Смяната на имиджа бе продиктувана от динамичните промени на пазара. Появиха се нови руски авиофирми. Същевременно на фона на западните конкуренти Аерофлот приличаше на беден роднина. Услугите му станаха по-скъпи от тези на другите руски авиокомпании, но в същото време по-евтини от западните. Подобряването на обслужването и смяната на фирмения стил, запазването на монополното право по някои от дестинациите позволява на бившия съветски авиогигант достатъчно ефективно да се бори за запазване и разширяване на позициите си.
Опит да свали негативите от себе си предприе и авиокомпанията Сибир, която е лидер на чартърните превози до България и други държави, а също и по обем на превозите по вътрешните линии в Русия. След две големи авиокатастрофи през 2004-а с купени нови западни самолети фирмата реши да смени имиджа си и да раздели авиопревозите си от туристическия бизнес. Синият цвят на самолетите, с надпис Сибирь, бе подменен с яркозелен и надпис S7. Така се нарича и туристическата компания на авиопревозвача, чието седалище е в Новосибирск. Акцията струваше на собствениците - семейна двойка от Новосибирск, почти 5 млн. щ. долара. Последната серия аварии обаче принуди ръководството да реанимира и да използва паралелно старото название Сибир.
Най-забележимата промяна бе смяната на имиджа на компанията Вимпелком, която бе преименувана в Би лайн и сега е лидер на пазара на мобилните връзки в Русия. По-агресивният й стил и реклама и съветите на британските консултанти я превърнаха в модерен мобилен оператор, който се бори успешно с конкурента си МТС. Отговорът на МТС се оказа неособено сполучлив, което личи и от анализа на продажбите.
Сред пионерите в смяната на бренда бяха телевизионните оператори. Някои от тях - като например канал Русия, Първи канал - бившата ОРТ, и московският канал ТВЦ, по няколко пъти промениха имиджа и дизайна си. Първи канал и канал Русия станаха отново държавни и наливането в тях на допълнителни ресурси личи красноречиво от екрана. Логото на ТВЦ бе сменено, а стилът на канала стана по-агресивен. Интересно е, че за старт на новата линия бе избран относително мъртвият месец август, но това може и да е опит да се прихванат летните настроения.
Най-активен в тази насока е Рен ТВ, която промени логото си от латиница на кирилица и от бяло то стана оранжево. Програмата има силно изразен европейски дух, което се забелязва и при избора на филмите, а новините са по-леки и разнообразни, отколкото при конкурентите. Запазени са и най-популярните телевизионни сериали, поддържащи постоянна аудитория. На руския телевизионен пазар се появиха и нови канали и програми, които се титулуват като семейни, домашни...
Най-много средства за смяната на имиджа все пак гълтат банковата сфера и застраховането. През 2003 г. Росгосстрах похарчи 20 млн. долара, за да демонстрира новия си стил и за реклама на новите си продукти. А групата Ренесанс-Страхование вложи 5 млн. долара в подобна акция, която трябва да я изведе сред водещите застрахователи в страната. Някои експерти са скептично настроени към ефекта от такива акции, но има и доказателства за безспорен успех. Конкретно Башкредитбанк пръсна 10 милиона за преименуването си в УралСиб. Специалистите сега твърдят, че новият бренд е по-привлекателен за западните партньори. Той внушава обвързаност с нефтения бизнес заради асоциацията с двата вида руски нефт на световния пазар - Urals и Siberian Lights. Промяната е позволила на банката не само да се измъкне от кризата през 1999-а, но и да излезе на федерално ниво, отбелязва в. Новые известия.
Любопитна е играта на политическите брендове. Известно е, че има група от десетина водещи политолози и политически технолози, които срещу суми от 1 млн. до 30 млн. долара могат да ви подготвят партии под ключ. Някои от тях се продаваха даже с потенциалните избиратели, но новият избирателен закон леко огъна крилете на този вид бизнес. Сега държавата следи внимателно появата на нови политически формирования. Преди няколко години управляващата партия Медведь бе преименувана в Единна Русия. Сега от Партията на живота на председателя на Съвета на федерацията Сергей Миронов се предприема опит да се създаде нова опозиционна сила, към която да бъдат прикрепени няколко други джобни партии с имиджа на конструктивна опозиция. След поредицата опити за съживяване на предишната популярност и оттеглянето на предишните лидери, Съюзът на десните сили (СПС) също се опитва да изглежда по друг начин със смяна на цветовете, лицата и политиката. Формацията дълго време не можеше да определи ясно позицията си спрямо Кремъл, тъй като в ръководството й бяха бивши министри, вицепремиери и фаворити на Кремъл. Някои от тях запазиха държавните си постове и в момента нейно лице е младият Никита Белих, който енергично отхвърля предположенията, че ще бъде издигнат за кандидат-президент през 2008 година. Ерудираният и изключително зрял за годините си Белих ще репетира още тази бъдеща роля, докато възрастта и популярността му могат да се конвертират в нов имидж.
Процесът на смяна на имиджа засегна и някои от автономиите, областите и краевете, които планират да се обединят. Така богатият на нефт и газ Ханти-Мансийски автономен окръг се нарече Югра. Опита му последваха и други малки зрънца от федерацията. Чеченският президент Алу Алханов каза неотдавна, че названията Чечня и Чеченска република носят негативи и затова предложи републиката да се преименува в Нохчийн. Сепаратистите настояваха навремето за Ичкерия по названието на част от жителите. Смяната на символиката ще струва 7-8 млн. долара, но наистина би могла да даде ново лице на извършените промени.
Ентусиастите дават като примери от световната практика успешната смяна на имиджа на марката Марлборо. В женската епоха тя бе с каубой на рекламите, а по-късно прие имиджа на тютюн от страната на каньоните, табуните и високопланинските реки. Друг сполучлив пример е смяната на марката Голдстар с ЕлДжи Електроникс. От същата поредица е и Найк. Конкурсът за смяна на нейното лого бе спечелен от студентката Керолайн Дейвидс, която получила само 35 долара за популярната сега в цял свят чавка.
Днешна Русия не е страната на потьомкинските села, на Иван Грозни и Гришка Распутин, а държава с пазарна икономика, суверенна демокрация и със своя роля в заобикалящия я свят. От високите сгради изчезнаха рубинените звезди. Върху кремълските кули се вижда двуглавият руски орел. От 2005-а са върнати церемониите с императорската гвардия и оркестри, имперската символика. Старият химн е с нов текст, въпреки че авторът му е същият - Сергей Михалков, бащата на кинорежисьора Никита Михалков. Тук-там върху старите административни постройки още могат да се видят сърпът и чукът, но съвременна Русия се опитва с държавния си имидж да събере най-добрите страници от своята история и същевременно да се представи с открито лице, мощни компании и амбици на самостоятелно придобита сила и значимост. Ревизията на историята става на фона на подмяна на символите.

Facebook logo
Бъдете с нас и във