Банкеръ Weekly

Финансов дневник

СИТИГРУП МИСЛИ ЗА МЕСТНИЯ БАНКОВ ПАЗАР

Подобно на политиците, всички банки имат националност, дори могъщата Ситигруп (Citigroup). И докато финансовият гигант е втори по размер на активите (1.5 трлн. щ. долара) в света, щатските му операции на дребно буксуват. На този терен банковата групировка е изпреварена от агресивни и жадни за територии съперници, а 3.4-процентният й дял от щатския пазар на депозити е едва около една трета от дела на лакомата Бенк ъф Америка (Bank of America) с нейните 9.8 процента. Миналата година Ситигруп бе изтикана от лидерската й позиция на най-голяма банка по размер на депозитите в света. Приходите й от дребни банкови услуги на територията на САЩ през първото полугодие останаха непроменени спрямо миналогодишните, а те бяха около 15 млрд. щ. долара. За сметка на това резултатът на Бенк ъф Америка от 14 млрд. щ. долара е с 23% по-висок от това, което тя отчете за 2004 година.
Вътрешните проблеми на Ситигруп се задълбочиха и от още един важен фактор - мнозинството от нейните 34 млн. клиенти са купили по-малко продукти и услуги (кредитни карти, ипотеки и чекови сметки), отколкото потребителите на конкуриращите я Бенк ъф Америка и Уелс Фарго (Wells Fargo), което направи групировката по-нискорентабилна. Тя е едва на седмо място на гигантския местен пазар на ипотеки и ценни книжа и с дял, който е около една трета от дела на пазарния лидер Уошингтън мючуъл (Washington Mutual). Поделението за дребни банкови услуги на Ситигруп е с ограничено географско присъствие на територията на САЩ (около 60% от депозитите са привлечени в Ню Йорк), а ръстът на картовите й сметки се забави. В резултат, по оценка на финансовия консултант Ей Ти Киърни, в собствения си дом международният гигант е една нюйоркска банка с репутация под средно ниво на обслужване. Според банковия анализатор Гай Московски от щатската инвестиционна банка Мерил Линч (Merrill Lynch), ако Ситигруп не намери пътя за по-бърз растеж у дома или дейността й продължи да се свива в хода на битката с конкуренцията, това ще се превърне в голям проблем за нея.
Задачата да възроди растежа се пада на Стийвън Фрийбърг. През август главният изпълнителен директор на Ситигруп Чарлз Принс го назначи за шеф на банковите услуги на дребно в САЩ и Канада. В миналото банката можеше да натрупа мускули с няколко големи сделки. Фрийбърг обаче няма тази възможност. Федералният резерв, изнервен от многобройните издънки на гиганта пред финансовите надзорници по света от 2002 г. насам, забрани временно на банката да прави едри покупки. Затова Фрийбърг се насочи към огромната клиентска база на Ситигруп у дома. Първият му значим напън е да накара 120-те милиона притежатели на банкови кредитни карти плюс прибавящите се всяка година по 18 милиона нови потребители да ползват и други услуги. Банкерът е изчислил, че ако успее да убеди една двадесета част от тях да купуват поне още един банков продукт, печалбата от дребни банкови услуги може да се удвои. Освен това Фрийбърг иска да рекламира банковите продукти сред професионални съсловия като например лекари и адвокати, предприемачи от дребния бизнес и клиенти на поделението Сити голд. Тази клиентела с активи от поне 100 хил. щ. долара е потенциална златна мина. Той е пресметнал, че всеки следващ продукт, който купят тези потребители (примерно заем за кола или ипотека), ще увеличи 12 пъти печалбата от първата продажба просто защото разходите за набиране на нови клиенти са много високи.
Бавният ръст на депозитите може и да охлади амбициите на Фрийбърг. През последните 12 месеца Ситигруп е изостанала след Бенк ъф Америка, Уочовиа (Wachovia), Джей Пи Моргън Чейз (JP Morgan Chase) и Уошингтън мючуъл по този показател (по данни на финансовата компания Ея Ен Ел файненшъл). А депозитите имат огромно значение, защото проправят пътя към по-съблазнителни отношения с клиентите. В Бенк ъф Америка например, която е пазарен лидер в този сегмент, поне половината притежатели на депозити купуват повече от един продукт. Докато в Ситигруп само един на всеки петима ползва и други услуги, твърди банковият анализатор Майкъл Майо от Пруденшъл сикюритиз. Основният проблем тук са ниските разходи за привличане на кадри и за обучението им, което снижава качеството на предлаганите дребни банкови услуги.
Фрийбърг е бил на горещи места и преди. Когато постъпва на работа в поделението за кредитни карти на Ситигруп през 1997 г., повечето американци ползват масово този продукт, но бизнесът на банката все пак отчита 25-процентен годишен спад. Фрийбърг намалява разходите за обслужване и създава нови модели за управление на риска. Той провежда масирана рекламна кампания, като изпраща кредитни карти на банката по пощата - трик, изобретен от неговия екип, а в момента това е стандартна практика в бранша. Освен това банкерът изгражда най-големия бизнес с частни кредитни карти в САЩ, като купува портфейлите на търговските вериги Федърейтид дипартмънт сторз, Сийърз и Хоум депо. Миналата година поделението за кредитни карти е спечелило около 4 млрд. щ. долара - почти една четвърт от общата печалба на Ситигруп и десет пъти повече, отколкото при пристигането му.
На новия си пост Фрийбърг вече е направил някои големи промени. Той преструктурира поделението за дребни банкови услуги и създаде три ключови управленски длъжности, отговарящи за разпространението, за технологията и за търговската марка. Управлението за разпространение на дребните банкови услуги е поверено на Рей Куинлън - бивш изпълнителен заместник-директор на звеното за сливания и поглъщания на Ситигруп. Неговата задача е да превърне сегашните 130 хил. брокери, 2200 офиса за потребителски финанси и 884 клона на банката в хомогенна структура за продажби. Един от големите недостатъци на Ситигруп е, че персоналът за продажби и обслужване е бил организиран на принципа на отделните продукти, а не на нуждите на клиентите, което трябва да се промени.
В бъдеще по-перспективните клиенти ще бъдат по-ухажвани. Банковите клиенти и притежателите на карти ще събират точки, които ще ползват при покупки в търговски вериги като Хоум депо. Фрийбърг планира да използва новите технологии, за да следи тези лоялни клиенти и да им предлага отбиви и други поощрения, ако купят продукти и услуги на Ситигруп. Опитите му да привлече и задържи клиентелата си ще се разпрострат и върху банковите клонове и офиси за потребителски финанси. Към края на годината Ситигруп планира да изгради 23 нови клона срещу общо 22 през последните седем години. Тук обаче Фрийбърг ще трябва да побърза, защото Джей Пи Моргън Чейз би трябвало да е открила 150 нови клона на територията на САЩ до 31 декември.
Мнозина се питат дали Фрийбърг не е избрал лош момент за промени. Ситигруп инвестира в дребен бизнес точно когато американците променят навиците си за харчене на пари - продажбите на ипотеки започват да се охлаждат, а много домакинства са обременени от дългове по кредитни карти. Във всички случаи това, което се случва в Ситигруп, е радикален обрат от стратегията на бившия ръководител на гиганта Санфорд Уейл да третира банката като световна корпорация. А и извън САЩ потребителският бизнес расте с бързи темпове, което е още едно предизвикателство пред Ситигруп.

Facebook logo
Бъдете с нас и във