Банкеръ Weekly

Управление и бизнес

ВОЙНАТА НА ТАБЛЕТКИТЕ

Златната епоха на гигантите от фармацевтичната индустрия завършва. В края на ноември миналата година няколко от най-големите играчи в този бизнес бяха глобени от Европейския съюз за участие в незаконен картел, контролиращ световния пазар на витамини. Следствието се проточи две години и половина. Антимонополният орган на ЕС, ръководен от Марио Монти, установи, че договорите за изкуствено завишаване на цените на витамините са били сключени в средата на 90-те години. Това станало на тайни съвещания на висши мениджъри на европейски и японски фармацевтични гиганти. Инициатори на заговора били швейцарската компания Рош (Roche), която контролира над 50% от европейския пазар на витамини, и германската BASF - една от големите производителки на медикаменти. Участниците в картела получавали по 250 млн. евро годишно от продажбите на витамини. Но в края на 90-те години тази напълно незаконна дейност е разкрита и приходите на съзаклятниците намаляват до 120 млн. евро. Рош, BASF и още 11 от най-големите доставчици на витамини на европейския пазар бяха глобени общо с 855 млн. евро. Това е най-голямата в европейската история санкция за нарушаване на антимонополното законодателство.Историята на победата, постигната от Еврокомисията срещу транснационалните компании, е твърде любопитна. Най-важните доказателства за заговора, колкото и странно да изглежда, били предоставени от една от компаниите заговорнички - френско-германската Авентис (Aventis). Като награда за доноса срещу конкурентите й Авентис била освободена от отговорност по повечето точки на обвинението и се отървала с глоба само от 5 млн. долара.Борба без правилаДнес във фармацевтичната индустрия принципът на оцеляване предполага всеки да се бори срещу всеки. Най-големият скандал през миналата година е историята с препарата за намаляване на нивото на холестерина Липобай (Lipobay), произведен от германската фирма Байер (Bayer). През пролетта в западните медии се появиха информации, че съчетан с други лекарства той може да доведе до смъртоносни странични ефекти. По-късно се изясни, че милиони хора в света употребяват Липобай, а са регистрирани само няколко десетки случаи с летален изход. Напразно представители на Байер уверяваха, че страничните въздействия на нарочения медикамент са посочени в инструкциите за използването му. Опитни адвокати вече подготвят искове от името на семействата на жертвите на опасното лекарство, чиято обща сума може да достигне няколко милиарда щатски долара. В средите на фармацевтичния отрасъл се заговори, че Байер може да продаде заводите си за лекарства и да се съсредоточи върху химията.Междувременно германският вестник Франкфуртер Алгемайне Цайтунг (Frankfurter Allgemeine Zeitung) направи собствено разследване и стигна до сензационния извод, че Байер е станал жертва на заговор от страна на конкурентите си. Според вестникарската версия, скандалът около смъртоносните странични ефекти на препарата Липобай бил умело раздухан. Изобличаването на германската фармацевтична група било просто целенасочена пропагандна акция в полза на американския съперник на пазара Пфайзър (Pfizer). Именно отвъдокеанската фирма произвежда прочутия препарат Виагра. Цялата интрига, според Франкфуртер Алгемайне Цайтунг, е в това, че Байер има намерение в най-скоро време да пусне на пазара аналог на Виагра-та, който обаче ще бъде със значително по-малко странични действия. За американската компания загубата на монопола върху този ключов продукт се измерва с милиарди. Скандалът около Липобай поставя под въпрос пускането на новия препарат в продажба. Защото успешното пласиране на един медикамент означава огромни разноски за маркетинг и реклама. А те едва ли ще са по силите на компания, която трябва да изплаща милиардни обезщетения. И като връх на всичко Пфайзър фигурира сред евентуалните купувачи на фармацевтичния бизнес на Байер.СуперлекарстватаДори на фона на икономическия бум през 90-те години акциите на дружествата, които произвеждат лекарства, се котираха по-високо, отколкото на повечето други промишлени фирми. В отрасъла се наблюдаваха невероятни темпове на растеж. Ако през 1980 г. общият обем на продажбите на медикаменти в САЩ възлизаше на 22 млрд. долара, през 2000 г. обемът на пазара достигна 149 млрд. долара. А това е половината от приходите, които носи световният пазар на лекарства, чийто общ годишен обем се оценява на 300 млрд. щ. долара. През 90-те години доходите на компаниите в този сектор растяха средно с 15% на всеки 12 месеца. Общата пазарна капитализация на десетте най-големи американски фармацевтични компании възлиза на около 1 трлн. щ. долара.Като стока лекарствата притежават едно огромно предимство и това е изключително голямата еластичност на цената му. Хората не икономисват, когато става въпрос за тяхното здраве. Тъкмо затова производителите могат да слагат на изработените от тях препарати цени, които надхвърлят няколко пъти себестойността им. Освен това законите в голямата фармацевтика твърде много напомнят на законите във военопромишления комплекс - високи технологии, ограничена пазарна конкуренция, държавна поддръжка. Нейна основна, макар и в завоалирана форма, е механизмът на патентното право. Според приетия Договор за защита на правата на интелектуалната собственост в сферата на търговията (TRIPS), компанията, разработила препарата, получава изключителното право за неговото производство, продажба, а следователно и за получаване на свръхпечалби в продължение на 20 години.Въпреки че препаратите срещу СПИН или антракс впечатляват много широката публика и най-добре илюстрират успехите на фармацевтичната наука, не са те основните източници на печалби за фирмите. Най-много доходи носят лекарствата срещу далеч по-безобидни болести - хрема, алергия, главоболие, високо кръвно налягане, сърдечна аритмия, а същото и лекарствата, които не се борят с инфекциите, но подобряват човешкия живот - например средствата срещу затлъстяване, косопад и депресиите.Именно тези препарати са в основата на успеха на фармацевтичните компании. По правило тяхното благоденствие осигуряват един-два и рядко няколко фирмени препарата, които са т.нар. суперлекарства. Такъв е всеки медикамент с обем на продажбите около 1 млрд. щ. долара годишно. Най-добрият пример за това е антидепресантът прозак, едно от най-печелившите лекарства в историята на фармацевтиката. Неговият изобретател и производител Ели Лили (Ely Lily) всяка година получава от продажбата на лекарството 2.4 млрд. щ. долара. След като през 1988 г. пусна препарата, фирмата спечели от него 21 млрд. щ. долара. Тази сума представлява 30% от всичките й доходи за този период. Сред суперлекарствата са виаграта, антиалергичното средство кларитин и др.Напоследък обаче става все по-очевидно, че бизнесформулата, основаваща се на няколко суперлекарства, вече не работи така успешно, както преди. След изтичането на патентния срок препаратът преминава към разреда на т. нар. общи лекарства. Тогава всяка компания може да произвежда бившия монополен продукт, но под друго название. В действие влизат законите на конкуренцията и само за няколко месеца цената на препарата пада пет-десет пъти от първоначалната. Пропорционално се топят и доходите, които бившият монополист е получавал от лекарството. За да компенсират тези загуби, компаниите трябва непрекъснато да пускат на пазара нови препарати. Но с всяка изминала година това става все по-трудно. По принцип суперлекарствата са предназначени за лечението на ограничен брой от най-разпространените хронични заболявания. Така че когато излизат едновременно на пазара с еднотипни лекарства, техните производители делят една и съща баница. А разходите за създаване и тестване на ново суперлекарство сега достигат до 600 млн. долара. Още към 400 млн. долара са необходими за маркетингови разноски за утвърждаване на продукта на пазара. Най-големите компании нямат в плановете си достатъчно научни разработки за нови продукти, за да могат да се развиват с предишните темпове - твърди в един доклад за състоянието на отрасъла, публикуван неотдавна, анализаторът на Мерил Линч Джейми Рубин. За да запазят ръста си от 15%, който имаха през последните пет години, фармацевтичните компании трябва да пускат всяка година по два наистина оригинални препарата - твърди в интервю за списание Форчън Арт Папас, бивш член на управата на британската Глаксо Уелкъм (Glaxo Wellcome). - Поне единият от тях трябва да стане хит и да осигури продажби за 750 млн. щ. долара. Но компаниите вече не могат да постигнат тази цел. Вече е известен и часът Х за голямата фармацевтика - това е началото на 2004 година. Тогава ще изтече срокът на действие на 129 патента на лекарства с общ обем на продажби от 43 млрд. щ. долара.И така в световния фармацевтичен отрасъл се задават съдбовни промени, свързани с цялостно преосмисляне на неговата традиционна делова стратегия. От времената, когато производителите на лекарства получаваха основните си доходи от продажбата на ограничен брой широко търсени препарати, те са принудени да преминат към нова епоха на съвременна маркетингова стратегия. А тя е основана на производството на широк спектър лекарства, адресирани към по-малки групи потребители.

Facebook logo
Бъдете с нас и във