Банкеръ Weekly

Управление и бизнес

ТАЙНАТА НА ВЪЗРОДЕНИЯ ДИОР

В МОДНАТА КЪЩА ПЛАНИРАТ 1 МЛРД. ЕВРО ГОДИШЕН ОБОРОТ ПРЕЗ 2007-АМалцина дизайнери биха се зарадвали, ако представянето на новата им колекция бъде прекъснато първо от нахлуването на гол природозащитник, а после - от спънала се манекенка, която изнасят на носилка. Но Джон Галиано се усмихва дори на това - особено след като ден по-рано вестниците оповестиха годишните печалби на неговия работодател.Наблюдателите са единодушни - в света на лукса се е появила нова машина за пари. Само името й е старо - Кристиан Диор. Парижката модна къща определено живее втори живот, който при това май ще се окаже много по-бляскав от първия. След като епохата на легендарните основатели отмина, Диор бързо бе изпреварена от новите звезди в бранша и изглеждаше обречена на пенсиониране, подобно на много други светила отпреди няколко десетилетия. Но фирмата явно има късмет. Тя попадна в грижовните ръце на трима мъже - бивш търговец на недвижими имоти, дипломиран инженер и ексцентричен кореняк-гибралтарец - които бързо съумяха да превърнат Диор отново в най-горещото име на пазара. Началото бе поставено от Бернар Арно, който буквално измъкна къщата от лапите на фалита и я включи в своята империя за луксозни стоки LVMH. Другите двама съавтори на чудото са Сидни Толедано, който изготвя фирмената стратегия, и самият Джон Галиано, създателят на новия стил Диор. С обединени усилия те успяха да променят самия облик на къщата - вместо консервативния шик, който се харесваше на майките, сега Диор залага на дързостта и сексапила, прицелвайки се в хората под четиридесетте.Резултатите дойдоха светкавично. Днес магазините отново са пълни с верни почитатели, готови да броят над 1000 евро само за една платнена чанта. Толедано правилно прецени, че в този бизнес има хляб - линиите Лейди Диор, Стрийт Шик и Садъл носят основен дял от печалбите на фирмата. Истинско чудо - така нарекоха експертите постигнатото от Арно, Толедано и Галиано. То много напомня онова, което преди няколко години постигнаха Том Форд и Доменико Де Соле с марката Гучи. Но Толедано се дразни от подобни сравнения. Първо, при нас работят трима основни дизайнери. Второ, собственикът участва пряко не само в изготвянето на стратегиите, но дори и в изпробването на новите продукти. Фирмата далеч не се крепи само върху мен и Галиано. Ако някой от нас напусне, Диор няма да изпита особено затруднение - просто защото зад гърба ни стоят много талантливи и способни хора. Със своите 492 млн. евро годишен оборот Кристиан Диор кутюр представлява едва 4% от активите на Бернар Арно (оценени на повече от 13 милиарда), но това не пречи фирмата да е най-обещаващата му собственост след легендарната Луи Вюитон. Темповете, с които се развива Диор, са забележителни - оборотът се е удвоил за последните три години и според прогнозите ще го стори още веднъж до 2007-а. Освен това къщата носи печалби - 33 млн. евро за последната финансова година. А LVMH, чиито общи приходи спаднаха осем пъти от 2000 г. насам, има нужда от подобни инжекции. Мнозина намират за странно, че продуктите с марката Диор се произвеждат от две различни фирми. Но не и Толедано. Като президент на Диор кутюр той отговаря само за облеклата, а парфюмите и козметиката са в друг клон от империята на Арно. Допреди няколко години често се налагаше парфюмите да покриват загубите от останалите ни пера. Сега обаче облеклата също се продават стабилно, показват го и финансовите ни резултати, обяснява мениджърът. Резултатите са наистина внушителни, затова и пред фирмата са поставени доста високи цели за следващите три години - оборотът да достигне 1 млрд. евро, а печалбите да надхвърлят 20 процента. По-висок показател в модния бизнес има само Луи Вюитон, чиито постижения самият Арно нарече извънземни. Задачите са съвсем реалистични - смята обаче Толедано. - Ако постигнем милиарден оборот, вече няма да е проблем да докараме печалбите до 25% и повече. Непрекъснато го питат каква е рецептата. Стратегията ни е съвсем проста. Става дума за така наречените флагсторс - собствени магазини, в които се продават само нашите продукти. Решихме да започнем този проект през 1999-а, първите опити бяха в Рим, Флоренция, Милано и Брюксел. До 2001-а все още бяхме на загуба, но сега вече минусът се превърна в плюс. През 2002-ра хората на Диор са отворили 28 големи магазина. До края на тази година ще се появят още 15 във всички краища на света - от Палм Спрингс до Сен Тропе, за да се стигне през 2007-а до общата бройка 200, залегнала в плановете на Толедано. Разбира се, подобна стратегия струва скъпо, а мнозина биха я определили и като доста рискована. Знаете ли колко струва всеки наш магазин, отворен през 2002-ра? - пита Толедано. - Трийсет хиляди евро на квадратен метър. Така че стратегията действително е скъпа. Но в никакъв случай не е рискована. Щеше да бъде, ако не разполагахме с добри продукти. Тогава всичко можеше да се окаже един много скъп провал. Но с нашите стоки един такъв магазин се изплаща за по-малко от 12 месеца. И след това вече печели. Според шефа на Диор подобна политика е единствената възможна за една съвременна модна къща. Ако правехме само висша мода, щеше да ни е по-изгодно да продаваме чрез универсалните бутици. Но ние вече имаме и конфекция, и аксесоари - обувки, чанти, бижута. Да контролираме 80% от дистрибуцията означава чисто и просто да знаем какво искат клиентите ни. И по този начин - да увеличаваме непрекъснато продажбите.Парадоксално е, но прочутият фирмен магазин на авеню Монтен в Париж заема едно от последните места по приходи. Съотношението между площ и продажби там е 55 хил. евро на квадратен метър, в сравнение със 112-те хиляди на магазина в Милано. Впрочем отдавна е известно, че Италия е основният пазар на големите модни къщи. Шестдесет процента от клиентите ни са италианци, признава Толедано.Мениджърът на Диор непрекъснато обмисля идеи за нови производства. Именно по негово настояване къщата започна да прави обувки, чиито продажби се утроиха само за две години. Отлично се развива бижутерийната секция, поверена на прочутия Виктоар де Кастейан. Диор Ом, мъжката линия на дизайнера Хеди Слиман, също постигна светкавичен успех и в момента носи една десета от общите печалби на фирмата. Сега в мерника на Толедано са стоките за дома, най-късно до пролетта на 2004-а година ще бъде даден стартът и на това производство. От 1997 г. сме вложили 300 млн. евро в тази експанзия и всеки цент от тях се е оправдал, гордее се шефът. Той обаче започва упорито да крие конкретните числа, когато става дума за рекламата. Общият ни бюджет за всякакви обществени дейности е 50 млн. евро, но точните данни са фирмена тайна. Успехите на Диор учудват познавачите, защото след атентата от 11 септември всички очакваха срив в пазара за луксозни стоки. И наистина много от модните къщи пострадаха сериозно, само Диор, Вюитон и Долче и Габана се оказаха неподвластни на кризата. Истината е, че хората ще купуват все повече луксозни стоки - смята Сидни Толедано. - Отварят се фантастични нови пазари, като например Полша и Русия. В Щатите има огромен потенциал за развитие. Дори в самата Франция все повече хора осъзнават предимствата на реномираната марка. Да не говорим за китайците, които са много чувствителни за качеството на стоките. Няколко представители на техни компании дойдоха да видят последната колекция на Галиано и полудяха от възторг. Така че разбирате нашия оптимизъм за бъдещето.

Facebook logo
Бъдете с нас и във