Банкеръ Weekly

Управление и бизнес

СЪДБАТА НА ОВЕХТЕЛИТЕ ТЪРГОВСКИ МАРКИ

Търговските марки често живеят кратко, умират млади и биват заменяни с нови без никакво състрадание. Всяка година най-мощните компании в света харчат милиони долари, за да лустросат имиджа си пред потребителското общество. Англо-холандският концерн Юниливър (Unilever) е сред най-големите играчи и притежава правата върху някои от най-известните марки на световния пазар. Въпреки продажбите си от 10.8 млрд. евро за второто тримесечие на 2004-а обаче фирмата започва безмилостно орязване на операциите си и на многобройните си етикети. Очаква се броят на продуктите под шапката на Юниливър да спадне от 1600 през 2000 г. до 400 до края на тази. Някои от марките се продават (като козметичните продукти Елизабет Арден (Elizabeth Arden), други се сливат в една (като праховете за пране Сърф и Рейдиън), а трети се преименуват (както Джиф, който стана Циф).Юниливър обяснява предприетите драстични мерки със сериозния спад на продажбите за периода април - юни 2004-а, приписван на намаленото доверие на купувачите и ожесточената ценова конкуренция на пазара на потребителски стоки. Обявените продажби в размер на 10.8 млрд. евро за тези месеци всъщност показват спад от 3%, като особено тревожни са цифрите за някои от водещите марки на концерна. Юниливър определя като разочароващи продажбите си на сладолед и студен чай в Европа, независимо от разгара на летния сезон. Незадоволително продължава да е търсенето в Съединените щати на ключови за компанията категории като козметични продукти и домакински препарати. Въпреки слабите продажби Юниливър все още има надежда да покрие прогнозираните печалби за годината. Това обаче най-вероятно ще стане за сметка на още някоя и друга търговска марка, която поради неудовлетворително представяне просто ще бъде оставена да овехтява на рафта. Бившият шеф на гиганта Данон (Danone) Найджъл МакКрий се смята за един от водещите специалисти в областта на съживяването на закъсали търговски марки. Според него проблемът не е само в това, че потребителят купува марката, която най-лесно се изплъзва от устата му или пък му е най-позната от близкото минало (благодарение на милионни инвестиции в мащабни рекламни кампании). МакКрий разяснява, че много хора вземат решенията си емоционално, в зависимост от обществената категория, към която се причисляват, или от начин на живот, който искат да демонстрират. Ето защо борбата за оцеляване на търговските марки невинаги завършва щастливо, колкото и педантични да се маркетинговите анализи и навременни икономически мерки.

Facebook logo
Бъдете с нас и във