Банкеръ Weekly

Управление и бизнес

СТРАТЕГИИТЕ НА ЛУЧАНО БЕНЕТОН

Напоследък Лучано Бенетон изглежда малко изморен. Той е на 69 години и е баща на четири деца. Председателят на съвета на директорите на Бенетон Груп (Benetton Group) работи по 12-14 часа на денонощие. Така е от 1955 г., когато Лучано, сестра му Джулиана и по-младите им братя Джилберто и Карло (четворката Бенетон, както ги наричат в родния им град) основали семеен бизнес за производство и продажба на разноцветни пуловери. Работата се увеличила през 1965 г., когато бил открит първият им фирмен магазин и била регистрирана компанията Бенетон (Benetton). Днес този Макдоналдс на модата произвежда в деветте си фабрики 110 млн. пуловера, панталона и други дрехи годишно и зарежда с колекциите си 5 хиляди фирмени магазина в 120 страни. През 2003-а продажбите на дребно са за 1.9 млрд. евро.Сега от старото поколение в бизнеса е останал само Лучано. Той вече мечтае как след две години ще може да се освободи напълно от оперативното управление на компанията и ще се заеме с организирането на културни акции в родната си провинция Венето. Може би все пак ще се наложи да позабави оттеглянето си. Защото намирането на достоен приемник за преуспяващия семеен бизнес, създаден от нулата, не е никак лесна задача. Впрочем той отдавна подготвя компанията за самостоятелно плаване. Първият опитИдеята да предаде управлението на екип от професионални мениджъри хрумнала за първи път на Лучано Бенетон в средата на седемдесетте те години. Тогава той се замислил за разширяване на бизнеса си на нови пазари. Продажбите в Италия непрекъснато спадали заради влошаването на икономическата ситуация при слабо правителство и бесни темпове на инфлация. По онова време най-перспективен му се струвал пазарът в САЩ. Но първите му опити да установи сътрудничество с местните предприемачи и да ги спечели за каузата си се провалили - американците не харесали цветните пуловери на Бенетон. Тогава компанията се преориентирала към разрастващия се японски пазар. През 1979 г. Бенетон все пак задействал експортния си проект за САЩ, разработвайки колекция в друга цветова гама, съобразена с местните вкусове. Но трудностите, които възникнали във връзка с усвояването на новия пазар, навели Лучано Бенетон на мисълта, че е необходимо да създаде глобален имидж на компанията.През 1982 г. се случило съдбоносното запознанство на Лучано с фотографа Оливеро Тоскани. Неговите провокативни рекламни кампании направили марката Бенетон прочута в целия свят. Тоскани рекламирал не просто дрехите, а определен стил на живот и мироглед. Силните образи на войната, междурасовата вражда и на болестите, които фотографът използвал, били насочени не към разума, а към емоциите на потребителите. Постепенно станало ясно, че организационната структура на компанията също трябва да се промени. Силите на четворката не достигали, за да издигнат групата на международно равнище. Тогава Лучано привлякъл професионални мениджъри по обща стратегия, логистика, финанси и информационни технологии. През 1983 г. Бенетон поканил на длъжността главен директор банкера Алдо Палмиери. От него се очаквало да внедри съвременните методи на управление в семейния бизнес. Палмиери се справил блестящо със задачата - три години по-късно компанията публикувала първия в историята си годишен отчет и била листвана на Миланската борса.През 1989 г. Бенетон не успял да задържи човека, когото наричал най-умния управленец. Палмиери получил предложение да оглави местната Ситибанк (Citibank), но след три години отново се завърнал в пъстроцветното семейство. Може би защото разбрал, че да се работи с харизматичния Бенетон, е много по-интересно, още повече че пред групата стоели мащабни задачи. След завръщането на силния мениджър, комуто Бенетон се доверявал повече, отколкото дори на себе си (Палмиери имал професионално икономическо образование, докато никой от четворката Бенетон не бил завършил колеж, самият Лучано не говори английски), се състояло пробното самоотстраняване на Бенетон от текущите дела - той се отдал на политиката. Благодарение на силния социален заряд в рекламните кампании на Тоскани Лучано успял да изпревари в ожесточената конкурентна борба други не по-малко известни кандидати като порнозвездата Чичолина, внучката на диктатора Мусолини - Алесандра, и станал сенатор от Републиканската партия.Чисти ръцеПалмиери подложил дейността на компанията на критичен анализ, за да открие източници за повишаване на ефективността. Бенетон Груп разширила бизнеса си, като започнала да произвежда аксесоари и обувки. Обогатяването на асортимента наложило и промяна на магазините - те заемали повече площ и разполагали с различни секции. Появили се отделни линии за мъжки, дамски и детски облекла. В едно интервю през 1992 г. Палмиери заявил, че е амбициран да увеличи стокооборота на компанията с 30% за три години и че вижда куп възможности за това.Единственото, което може да се окаже сдържащ фактор за нашето развитие, са кадрите - твърдял Палмиери. Компанията концентрирала усилията си върху развитието на персонала, инвестирайки в проекти за школи-лаборатории, където перспективни новаци от цял свят да могат да се запознаят с корпоративната култура на компанията, оригиналния й подход към комуникациите и производството. По времето на Палмиери били преразгледани и разходите на Бенетон Груп. През 1991 г. Лучано, като типичен представител на региона Венето, комуто е присъщ аристократичният дух, започнал да издава списанието Колорс (Colors). Пак по същото време, за да увеличи популярността на марката, отборът Бенетон започнал да участва в състезанията от Формула 1. Бенетон решил, че асоциацията с ярките цветове, скоростта и зрелищните спортни състезания напълно съответстват на концепцията на марката. Той назначил за спортен директор на конюшнята бившия търговски представител и продавач на джинси Флавио Бриаторе. След месец тъкмо той уговорил почти неизвестния състезател Михаел Шумахер да напусне отбора на Джордан (Jordan) заради предложението на Бенетон. През 1992 г. Шумахер спечелил първата си победа в Белгия.Но нито оригиналността на Колорс, нито скоростта на болидите впечатлявали финансиста Палмиери - резултатите от неговия одит показали, че групата харчи 4% от оборота си за рекламни и спонсорски проекти, без да следи за тяхната възвръщаемост. Отборът бил продаден през 1996 г. - след преместването на Шумахер във Ферари, впечатляващи резултати липсвали, а ефектът от участието в състезанията върху образа на компанията бил нулев.Ако Тоскани помогнал на Бенетон да създаде глобален имидж на марката, Палмиери осигурил на групата световната експанзия. В началото на 90-те години около 80% от дрехите на Бенетон се шиели в Италия, а 67% от тях се продавали на вътрешния пазар. След девалвацията на лирата, когато компанията се ориентирала към агресивно завоюване на нови пазари (Югоизточна Азия, Източна Европа), доходите от експорт на компанията рязко нараснали.Решено било да се промени системата на работа на регионалните мениджъри, отговарящи за развитието на продажбите в отделните държави. От свързващи звена с щаб-квартирата те се превърнали в независими предприемачи, заинтересовани не по-малко от акционерите от крайните резултати.Глобалната стратегия предвиждала и присъствие на световните финансови пазари. Акциите на компанията се търгуват във Франкфурт, в Токио, Лондон и Милано. През 1993 г. съветът на директорите, увеличавайки ликвидността, акцентирал тъкмо върху борсите в чужбина (в този период количеството акции в публично обращение се увеличили от 25 на 30%).Когато в средата на 90-те години започнали масовите скандали около нарушенията в италианските семейни компании, експертите признавали, че качеството на управление в Бенетон Груп е приятно изключение от другите холдинги.Неотдавнашният скандал с Пармалат (Parmalat) също не се отрази на бизнеса на Бенетон. Това е съвсем друга история, макар че и тази компания е семейна. - казва Лучано. - Убеден съм, че най-важното нещо в бизнеса е етиката. В Пармалат и членовете на семейството, и другите мениджъри допуснаха некоректно поведение. Ако в бизнеса ви има етика и съществуват твърди правила, няма никакво значение дали компанията ви е семейна, или не. След историята с Пармалат ние не почувствахме каквото и да било недоверие към Бенетон от страна на неговите партньори. Няколко добри момчетаПрез 2001 г. към съвета на директорите се появил комитет за вътрешни проверки, в който влезли независимите директори на компанията - Улрих Вайс, Луиджи Артуро Биянчи и Анджело Тантази. Комитетът сформирал отдел на вътрешните одитори, чиято задача била да извършват периодични ревизии на операционната дейност и на съблюдаването на корпоративните правила на управление (особено внимателно се проверявали нетипичните и необичайните транзакции), да следят за адекватността на чиновническата отчетност, да поръчват външен одит и редовно да се отчитат пред съвета на директорите. Членовете на комитета трябвало също да определят рисковете за групата и да осъществяват операционен и бюджетен контрол върху конкретните проекти.Година по-късно в компанията бил приет етичен кодекс, в който ясно били записани всички правила на корпоративното управление. В кодекса се казвало, че директорите не могат да бъдат длъжници или кредитори на компанията, а всички сделки трябва да се извършват на пазарни цени. През същата 2002 г. членовете на семейството, освен самия Лучано, се оттеглили от управлението на компанията.През 2003 г. управляващ директор станал Силвано Касано, на когото били делегирани всички пълномощия по текущата дейност. Освен него изпълнителна власт в съвета на директорите, в който влизат 11 човека, притежава единствено самият Лучано. Останалите са членове на семейството и независими директори.Касано, който по-рано работел в корпорацията Херц (Hertz) и Фиат (Fiat), бил поканен, за да вдъхне нов живот на марката дрехи. След като през 1994 г. Лучано се увлякъл по разширяването на асортимента и започнал да усвоява пазара на спортните дрехи и аксесоари, позициите на групата в известна степен се размили. Основните й марки Сисли (Sisley) и Юнайтед Колор ъф Бенетон (United Colors of Benetton) започнали да се възприемат като добри, но не и модни дрехи.Касано почти веднага приложил редица мерки за промяна на ситуацията. С въвеждането на нови технологични решения и след анализ на пазарните тенденции производството било разширено, и то според предпочитанията на магазините. Днес основателят на компанията Лучано Бенетон твърди, че след две години ще може да се оттегли от бизнеса и да прехвърли изцяло пълномощията на екипа от професионални мениджъри. Не измисляме специален механизъм за предаване на властта. Както всички компании, чиито акции се търгуват на борсата, си имаме специални административни правила за предаване на пълномощията. Компанията ще се управлява от наемни мениджъри, но ще продължи да е собственост на семейство Бенетон - твърди основателят. - Фамилният бизнес има големи плюсове. Ясно е, че всички ние сме заинтересовани от успешното развитие на компанията.Плановете са през 2007 г. компанията да увеличи приходите си със 17.6% в сравнение с 2003 година. Любопитното е, че след първата среща на Касано с инвеститорите цената на акциите на Бенетон скочили с 9.2 процента. Пазарът оценил избора на Лучано Бенетон, който успял да изгради компания със съвременно управление, без да загуби предимствата на семейния бизнес.

Facebook logo
Бъдете с нас и във