Банкеръ Weekly

Управление и бизнес

СПАСИТЕЛЯТ НА МАЛКИТЕ ЛУКСОЗНИ МАРКИ

Досега компаниите за производство на луксозни стоки имаха само две възможности за разширяване на бизнеса си - или да заложат на рисков инвеститор, или да се слеят с някой от конгломератите в бранша като Луи-Вютон Мое Енеси (LVMH) например. Днес обаче французинът Робер Бенсусан предлага на дребните риби трета спасителна алтернатива. Четиридесет и три годишният предприемач твърди, че създаденият от него Икуинокс Лакшъри Холдингс (Equinox Luxury Holdings) ще изтласка по-малките модни компании до т. нар. втора фаза от тяхното развитие: мащабна маркетингова стратегия и международна дистрибуторска мрежа, прибавени към вече наложен продуктов образ. Бенсусан уверява болезнено независимите дизайнери, че техните марки по никакъв начин няма да бъдат лишени от собствена индивидуалност. През ноември 2001 г. натурализираният французин направи своята първа решителна стъпка, като изкупи 50% от компанията на актуалния британски дизайнер на обувки Джими Чоо (Jimmy Choo) за 17.5 млн. евро. Робер Бенсусан е невероятно подходящ за ролята си на корпоративен съветник и спасител. Макар и с испански произход, той е израсъл във Франция и има повече от 20-годишен опит в модната индустрия. През последното десетилетие той съчетава висока мениджърска позиция в най-мощния конгломерат в сектора - парижкия LVMH, с редица задкулисни сделки с рискови капитали.Бенсусан постъпва в LVMH през 1993 г. след успешна кариера в немската модна група Ескада (Escada). Той е избран лично от Бернар Арно - президент на луксозната империя, за да отгледа в дизайнера Кристиян Лакроа поне малко пазарно чувство. Въпреки че само за четири години Робер успява да увеличи над пет пъти оборота на закъсалата модна марка Кристиян Лакроа (Christian Lacroix), която е част от конгломерата LVMH, злите езици твърдят, че Арно се раздразнил от неуспеха му да спре загубите. Бенсусан дипломатично отказва да сподели подробности за отношенията си с войнствения президент, но неблагоприятният им завършек със сигурност е повлиял върху сегашните му възгледи за доминиращите пазара модни конгломерати.През септември 1997 г. Робер предава кормилото на Кристиян Лакроа на Серж Маркс и не след дълго напуска пaрижката модна империя. От 1999 г. датира партньорството му с родения в Мароко дизайнерЖозеф Етегикойто възлага на Бенсусан да продаде марката Жозеф (Joseph). Тя е основана през 60-те години на ХХ век и все още е семейна собственост. Мениджърът бързо доказва ефективните си бизнесумения. По онова време самият той възнамерява да инвестира значителна сума собствени капитали и в офертата вижда възможност да получи бърза възвръщаемост на вложенията си, ако участва лично в покупко-продажбата. Бенсусан обаче осъзнава, че за да се вклини в сделката, му е нужна и чужда помощ. Така че, зарязвайки всякаква досадна дискретност настрана, той кани Бернар Арно и своя добър приятел - белгийския финансист Албер Фере, да участват. В крайна сметка притежаваният от Фере холдинг Ен Пи Ем/Си Ен Пи (NPM/CNP) изважда на масата за преговори основната сума, а Бенсусан остава с 18-процентен дял. В края на 1999 г. Робер напуска мястото на временен изпълнителен директор на Жозеф, продавайки акциите си на Ен Пи Ем/Си Ен Пи за 30 млн. евро.Не след дълго французинът получава поредната оферта от друг дизайнер предприемач - италианския ас Джанфранко ФереТой се опитва да възвърне блясъка на своята прословута миланска модна къща. През декември 2000 г. Бенсусан убеждава Групо Тонино Перна Холдинг (Gruppo Tonino Perna Holding) да купи 90-процентен дял в Джанфранко Фере (Gianfranco Ferre). Сделката затвърждава репутацията на французина като основна фигура в играта на консолидации, обхванала луксозния сектор на европейската модна сцена. Следва цяла поредица консултантски услуги, включително и кратък урок по маркетинг, който Робер дава на 150-годишната британска марка Бърбъри (Burberry) за успешното възстановяване на пазарните й позиции.Партньорството на Бенсусан с Етеджи и Джанфранко Фере привлича вниманието и на други дизайнери предприемачи, които искат да изтласкат бизнеса си на по-предни пазарни позиции, но без да го напускат. Бенсусан знае, че на тях им трябва нещо повече от обичайната инвестиционна инжекция. Когато една компания иска да се развива на ново, по-високо ниво, тя се нуждае не само от свежи капитали, но и от силен ръководен екип, нова пазарна стратегия и повече връзки, твърди той. Горе-долу по това време Бенсусан осъзнава, че дизайнерите биха оценили един нов и непознат дотогава тип инвеститорДнес французинът формулира прозрението си по следния начин: В сектора се отвори ниша за различен вид групировка. Тя трябва да съчетава предимствата на инвеститора в рискови компании като способност за финансиране например, с тези на големия конгломерат - стратегия, развита дистрибуторска мрежа, пазарни позиции, но без недостатъците на тежката бюрократична структура. Новата инициатива на Бенсусан му дава възможност едновременно да инвестира своя собствен капитал от над 30 млн. евро и да удовлетвори дългогодишната си амбиция за своя собствена луксозна групировка. По ирония на съдбата той се обръща именно към базираната в Лондон компания за рискови инвестиции Финикс Икуити Партнърс (Phoenix Equity Partners), за да му осигури офиспространство и бъдещи партньори в начинанието. И когато само след няколко месеца Джими Чоо излиза на пазара, новосъздаденият Икуинокс Лакшъри Холдингсе готов да направи първата си придобивка с помощта на Финикс. Бенсусан настоява, че партньорството между двете компании не е типично рисково споразумение. В нормалните сделки с високорискови капитали се изкупуват няколко компании, те се сливат или преструктурират, след което инвеститорът напуска сцената - обяснява Бенсусан. - За момента обаче Икуинокс и Финикс формират групировка. Лондонската компания извървя редом с нас трудния начален период, което не се случва много често. В крайна сметка те са финансисти и рано или късно ще излязат от играта. Но все още не сме коментирали кога и как ще стане това.Бенсусан планира още четири-пет добре подбрани инвестиции, които да последват покупката на дизайнерската марка Джими Чоо. Но тъй като Икуинокс не е фонд и не работи под натиск да изхарчи парите си по-скоро, сделките могат да се осъществят и след три или повече години. Сега Бенсусан възнамерява да направи от Джими Чоо добра реклама за подхода на новата групировка. Французинът заема поста генерален директор на Икуинокс Лакшъри Холдингс. Другият водещ мениджър на компанията е Тамара Мелън която през 1997 г. напуска редакцията на британския Вог (Vogue), за да се захване с истински бизнес. Мелън държи онези 50% от акциите на Джими Чоо, които не са собственост на Икуинокс. Основно нейна е заслугата за превръщането на Джими Чоо от неизвестна компания с фабрика в бедняшкия квартал на Лондон в един от най-популярните производители на обувки и аксесоари за световния елит. В момента 40% от продажбите й идват от щатския пазар, в резултат на което стойността им за 2001 г. нараства с над една четвърт, за да достигне 25 млн. евро. Силните позиции на Джими Чоо само доказват теорията на Бенсусан, че луксозните марки са имунизирани срещу глобални икономически депресии.Робер Бенсусан подчертава, че целта му не е да създаде поредния моден гигант от типа LVMH. Икуинокс предлага на по-малките модни фирми спасителната алтернатива да разширят бизнеса си, без да загубят контрол над компанията. Бенсусан обаче още не е доказал, че утопичният модел за световна експанзия на еднолична или семейна модна къща може да проработи успешно. Историята помни редица шумни провали в тази посока. През 1999 г. например немската дизайнерка Жил Сандерпродава мажоритарен дял от своята компания на италианската модна къща Прада (Prada). Тогава пак се заговаря за новите възможности пред независимите марки. За съжаление само след няколко месеца сделката Сандер-Прада забуксува. По данни на очевидци шефът на Прада Патрицио Бертели изхвърлил Сандер от първата обща среща на борда на директорите и представил на пазара нова линия аксесоари с името на немската дизайнерка, но без изобщо да я уведоми за това. До февруари 2000 г. отношенията им се влошават до такава степен, че Сандер се оказва принудена да напусне.Днес Робер Бенсусан се надява, че е открил успешната формула, която няма да допусне повторение на фиаското Сандер-Прада. Но когато работиш с дизайнери предприемачи, които гледат на бизнеса си като на най-великото дело в живота си, нищо не може да е сигурно.

Facebook logo
Бъдете с нас и във