Банкеръ Weekly

Управление и бизнес

РОЯЛ НУМИКО СЕ ХВАЩА ЗА СПАСИТЕЛНИЯ ПОЯС СЛЕД 108 ГОДИНИ ЖИВОТ

В началото на миналия декември холандската компания Роял Нумико (Royal Numico) окончателно се раздели с амбициите си да успее на американския пазар, при това отчитайки катастрофални загуби. Когато през 1999 г. холандците купиха американската верига Дженеръл Нутришън (General Nutrition), те разчитаха, че продажбите на билкови лекарства и диетични добавки ще ги направят богати. В крайна сметка обаче те продадоха веригата, и то на загуба от 1.75 млрд. щ. долара. Купени, а по-късно препродадени се оказаха и други две фирми за производство на витамини. Въпреки усилията и вложените 4.5 млрд. щ. долара, за няколко години холандската Роял Нумико със 108-годишна история се срина. Главният изпълнителен директор на Нумико Ян Бенинк, който преди 19 месеца пристигна в компанията като спасител, реши да предприеме съдбоносна промяна - да върне Нумико към нейния основен бизнес - производството на бебешки храни. Имайки предвид нивото на раждаемост в Европа обаче, новата цел изглежда поредното сериозно предизвикателство пред холандската компания. Няма съмнение - детските храни са това, което може да ни донесе печалба, сигурен е 47-годишният Бенинк, който има зад гърба си седемгодишен стаж в този бизнес, натрупан във френската групировка Данон (Danone). Така Нумико отново разчита на малките деца за основната част от продажбите си, които възлизат на общо 1.9 млрд. щ. долара годишно. Съсредоточаването на всички усилия в една посока ще даде безспорно предимство на холандците в надпреварата с гигантите Данон, Нестле (Nestle) и Новартис (Novartis), чийто бизнес е твърде разнообразен. Логично е обаче, че те ще поемат и по-голям риск, ако нещата не потръгнат според очакванията им. Всъщност рискът съвсем не е нова тема за Нумико. Компанията е основана още през 1896 г. от холандския изобретател Мартинус ван дер Хаген, който се сдобил с изключителните права да произвежда бебешки храни от краве мляко. С течение на времето компанията разширила производството с нови видове детски храни, а по-късно и с лечебни добавки. През 1999 г. тогавашният главен изпълнителен директор Ханс ван дер Вилен се впуснал в поредица от сделки, чиято цел била да създадат световна сила в производството на витамини и да умножат приходите на компанията. По това време в много части на света, включително и в Европа, Нумико започнала да изостава сериозно от лидера на пазара на бебешки храни Нестле. Същевременно броят на бебетата в Западна Европа, която дотогава била основен пазар на холандския производител, намалявал. Мениджърите на компанията приели тези факти като знак, че единствената възможност за разрастване на бизнеса е да разширят производството.Роял Нумико поела риска и загубила. Продажбите на витамини носели малки печалби, дълговете скочили на 2.9 млрд. щ. долара, а инвеститорите масово се отказвали от акциите си. През 2002 г. Нумико регистрирала чиста загуба от 1.6 млрд. щ. долара и 5-процентен спад на продажбите. Цените на акциите се сринали до 4.30 евро от 60.10 през 2000 година.Ван дер Вилен, който се оттеглил от поста си през 2002 г., се оказал прав за едно нещо - пазарът на бебешки храни трудно се променя. Нумико продължава да заема пето място със 7-процентен дял от този индустрия, възлизаща на 22 млрд. щ. долара. Бизнесът на компанията се концентрира в страни със застаряващо население като Холандия, Германия и Великобритания, където демографите очакват броят на бебетата да намалее общо с 5% през следващите пет години.И все пак с идването си Ян Бенинк успява да върне доходността на акциите. Според анализатори през 2004 г., управляваната от него компания ще печели по1.43 щ. долара от всяка акция. За да постигне това обаче, Бенинк е безкомпромисен - уволнява ръководството и избира нов съвет на директорите, затваря няколко завода и разпродава дузина предприятия, сред които са и производителите на витамини. Изготвянето на вътрешни доклади става много по-опростено, а дългът рязко намалява.Най-важното обещание, което Бенинк дава, е да повишава продажбите на бебешки храни най-малко с по 5% годишно през следващите три години. Вероятно заради престоя си в Данон той открива формулата за постигането на тази цел не другаде, а във Франция. Въпреки че през последните пет години броят на бебетата в тази страна не се е увеличил, местният пазар на детски храни отбелязва 8% годишен ръст. Обяснението за това се крие в конкуренцията между Нестле, Данон и млечните производители, които навлизат в сектора с продукти на тази основа в началото на 90-те години. Франция е доказателство, че навсякъде другаде пазарът на бебешки храни просто спи - обяснява Бенинк. - Така че ако ние навлезем и покажем нещо ново, той ще реагира. Просто защото хората обичат да имат алтернативи за своите бебета. Междувременно Нумико работи по въпроса. Тя вече е създала цяла продуктова линия, която се концентрира върху въвеждането на стоки, сходни с тези, станали хит във Франция. През септември миналата година например Нумико лансира на холандския пазар готова бебешка храна, опакована в удобна за носене кутия, която при разгъване се превръща в чиния. За първи път този продукт е разработен във Франция в средата на 90-те години, а днес продажбата му там носи около 112 млн. евро на година.Анализаторите оценяват мениджърските качества на Ян Бенинк и признават, че ръководството на компанията има ясни идеи как да увеличи продажбите въпреки унилия пазар. Когато стане въпрос за евентуален нов опит за пробив на американския пазар обаче, Бенинк казва: Не е нужно да сме навсякъде. Но по света и особено в развиващите се държави има клиенти, които стават все по-богати, и ние не можем да ги пренебрегнем.В Индонезия например Нумико вече е най-големият доставчик на бебешки храни и заема 32% от пазара. Вторият след нея - Нестле, остава далеч назад с едва 12 процента. Именно в Индонезия, където живеят 200 млн. души, Нумико реализира приблизително 10% от общите си продажби. В Източна Европа Нумико също е на първо място по доставки на детски храни, а Турция изостава малко зад лидера на пазара Нестле - с 16% процента. В същото време главният изпълнителен директор на компанията Бенинк е категоричен, че няма да се поколебае да напусне онези пазари, които не са изгодни за компанията. Миналата есен Нумико остави току-що създадения бизнес с млечни и детски храни в Индия в ръцете на консорциум от четири местни фирми. Щеше да ни струва прекалено много да постигнем необходимия ръст в тази страна, аргументира се Бенинк. По същия начин холандската компания се раздели и с производството на млечни продукти в Бразилия.

Facebook logo
Бъдете с нас и във