Банкеръ Weekly

Управление и бизнес

РЕНОМЕТО ЗАДЪЛЖАВА

През 1841 г. Клеменс и Аугуст Бренинкмайер откриват склад за текстилни стоки. От него по-късно се ражда прочутият в цял свят концерн за конфекция CA, донесъл на фамилията днешното й богатство в размер на 3.6 млрд. евро.Когато в първите години на новия ХХI век Доминик Бренинкмайер пое юздите на CA за Германия и още в първия ден се зарече да вдигне на крака закъсалото предприятие, мнозина си казаха: Нищо ново, сега му е времето за големи приказки. А после, като не изпълни обещанията си, ще се оправдае по маниера на Конрад Аденауер: Какво ме интересуват вчерашните ми бръщолевения.Но скептиците не познаха. Обещанията на Доминик Бренинкмайер се сбъднаха, и то във време на световна криза. Новият шеф отчете в края на деловата 2001/2002 г. излишъци в размер на 33.2 млн. евро, след като само година преди това бе регистрирана загуба от 46.2 млн. евро.Така съкращението CA (по първите имена на основателите Clemens и August) получи ново значение. Докато по-рано пренебрежително го превеждаха като евтино и грозно (CheapAwful), сега то изведнъж стана синоним на кураж и агресия (CourageAggression), писа авторитетният икономически вестник Ханделсблат (Handelsblatt) в началото на 2003 година.Това би зарадвало основателите братята Клеменс и Аугуст Бренинкмайер. Цели 20 години им били необходими навремето, докато от първия скромен склад се роди първият магазин на CA. Той обаче не се намирал в родното им градче Метинген близо до Оснабрюк, а в холандския град Снеек, където двамата се заселили през 1841 година. Идеята им била примамлива: да започнат първи продажбата на серийно произведено облекло за широката публика, и то на цени, които всеки можел да си позволи.Неконвенционалните идеи очевидно са в кръвта на възпитаното в строг католицизъм семейство, защото и потомците на достопочтените основатели често впечатляват с оригиналното си поведение. Така например през март 1953 г. се стигнало до размирици пред мюнхенския филиал на CA, защото едрият текстилен търговец не желаел да се съобразява с разпоредбата на градската управа за затваряне на магазините в 14 часа в съботните дни. Вбесени търговци на дребно и наперени синдикалисти се държали заплашително, обградили магазина и само намесата на конна полиция успяла да предотврати по-грозни сцени.За да няма повече такива случки, фамилията Бренинкмайер реагира незабавно: тя просто излиза от браншовите сдружения на търговците. Така се правят тия работи, когато си водещият масов шивач на Германия. Реномето задължава.В следващите години търговията на фамилията изживява бум, необичаен дори за ерата на германското икономическо чудо. И след като кажи-речи във всеки град на ФРГ вече има филиал на CA, фирмата набързо атакува и Луната - макар и само под формата на рекламна закачка. Когато американският астронавт Нийл Армстронг стъпва на земния спътник на 21 юли 1969 г. и цяла Германия като омагьосана се взира в телевизионния екран, CA пуска реклама, в която земен жител си приказва с лунно човече за покупката на дрехи. Клипът завършва с въздишка на извънземното: Дано по-скоро и на Луната да открият филиали на този магазин!Дотам не се стига, макар че експанзията на текстилния гигант сякаш няма граници. В началото на 1980 г. броят на филиалите в Германия е 115, оборотът се е удвоил само за няколко години и е достигнал 6 млрд. марки.В интервю за сп. Щерн (Stern) шефът на CA за Европа Лукас Бренинкмайер по-късно признава: Много се изсилихме. И отново асоциации с Космоса. Толкова рядко се случва някой от собствениците на CA да проговори пред журналисти, колкото рядко се появява Халеевата комета. Фамилията Бренинкмайер запази желязно мълчание в продължение на сто години, подчерта Щерн.Въпросното интервю бе част от безпрецедентна рекламна кампания, подхваната от предприятието. Това стана на фона на проблемите, които от началото на 90-те години съществено спъваха бизнеса му. Последното десетилетие преди Милениума бе трудно за фамилията Бренинкмайер, толкова трудно, че някои спецове дори пророкуваха залеза на CA. Седемдесет и шест милиона евро загуби при оборот 2.9 млрд. евро за 2000 г. - това беше печалната действителност, в която внукът на основателите Доминик пое управлението.Загуби в размер на 500 млн. марки само за три години, силно пострадал имидж и едва 7% пазарен дял вместо предишните 11% - това вече не беше криза, а направо сценарий за потъването на Титаник. Делата на CA боледуваха не само в Германия, но и в чужбина. Най-зле вървяха продажбите във Великобритания. Там бяха закрити всичките 110 филиала. Същото стана и в Дания.Тази съдба бе спестена на филиалите в Германия и това се дължи на господин Доминик, както го наричат 17-те хиляди служители на концерна. Когато братовчед му Лукас, управител на разположената в Брюксел европейска централа на фирмата, му възложи през март 2000 г. да оздрави закъсалия бизнес в Германия, Доминик не се колеба дълго и прие тежката задача. След това вече нищо не беше както преди. Баща на четири деца, направил кариера в Холандия, Англия и САЩ, господин Доминик очевидно бе намерил своята интерпретация на съкращението CA.Check and Attack - така вероятно в американските учебници за мениджъри биха нарекли стратегията на 44-годишния Доминик Бренинкмайер. Щурмът, с който той възвърна на фирмата загубени територии, бе добре обмислен и отлично подготвен. Служителите му не преставаха да се чудят. Търговският гигант, дотогава гарант за еснафска достопочтеност, изведнъж шокира с оригиналност и с дръзки маркетингови акции.Една от тях разбуни духовете. В началото на 2002 г., когато бе въведено еврото, CA предложи отстъпка от 20% за всички покупки, платени с кредитна карта - и изведнъж в 185-те филиала във ФРГ настана невиждано стълпотворение. Появиха се и екипи на световни тв канали.Разбира се, Службата за защита на конкуренцията незабавно забрани акцията - но CA игнорира забраната. Последва глоба от 1 млн. евро, но за текстилния гигант тя беше като ухапване на комар: акцията му донесе увеличение на оборота със 172 процента.По същото време още една издънка на фамилията започна своята кариера - но не в текстилния бизнес, а по телевизията във ФРГ. Там все по-често се мярка един изключително симпатичен актьор, който разтупка женските сърца в сериала Приятелки (Girl Friends). Става дума за Филип Бренинкмайер, роден през 1964 г. в Уимбълдън, Англия.След пребиваване в елитни пансиони в Брайтън, Дюселдорф, Бон и Швейцария 21-годишният младеж работи няколко месеца в детската секция на CA в Кьолн, но бързо осъзнава: Тази работа не е за мен. Учи актьорско майсторство в Лондон и Ню Йорк - и скоро получава първите си ангажименти на театралната сцена и в телевизионни продукции.Участвал е дори в култовата серия Сексът и градът (Sex and the City), макар и само в една сцена. Там играе барман и казва на една от главните героини: Това питие Ви го праща онзи мъж, който е седнал в края на бара. Е, не е за Оскар, но има време. Навремето и неговите предци Клеменс и Аугуст са започнали с малко, но са помнели: Реномето задължава..

Facebook logo
Бъдете с нас и във