Банкеръ Weekly

Управление и бизнес

РАНИЕТИ ЩЕ ОПРОСТЯВА ПРОДУКТИТЕ НА ФИЛИПС

Когато през януари 2003 г. Андреа Раниети станал шеф на маркетинга и член на управителния комитет на Филипс, той живял известно време във фирмен апартамент на холандската групировка в Амстердам. Както си е редно, когато става дума за третия по големина производител на битова електроника в света след японските Сони и Мацушита, жилището било обзаведено с фирмени стоки - от осветителни тела до телевизори и домакинска техника. Най-силно впечатление на Раниети направила стилната кафе-машина - след като поставел в нея вода и кафе на зърна, единственото решение, което трябвало да вземе, било дали да натисне бутона за едно или за две кафета. Сега Раниети се е заел да опрости по същия начин всичките стоки на Филипс.Неговият план бе разпространен за вътрешна употреба от персонала на компанията в средата на юни. Основното в него е нова стратегия за налагане на търговската марка, според която всички съществуващи и бъдещи продукти и производства трябва да се основават на три базови условия: да отговарят на философията създадени са да са около теб (с други думи), да служат на потребителите; да се ползват лесно и да са модерни. Тази есен Филипс ще започне да запознава с новата си инициатива клиентите по света. Роял Филипс електроникс е основана преди 113 години, но никога досега в управителния й комитет не е имало директор като Раниети. Той е първият шеф на маркетинга, който отговаря за налагането на търговската марка на холандската групировка по целия свят и който е подчинен директно на главния й изпълнителен директор Герард Клайстерлии. Именно Клайсерлии пръв обяви новата търговска стратегия за представянето на произведените от компанията електронни продукти пред клиенти в Лас Вегас през януари. Проучванията показват, че 30% от домакинските стоки се връщат на Филипс, защото потребителите не могат да ги пуснат, а 48% от хората, които смятат да си купят цифрови камери, отлагат покупката, защото смятат устройствата за прекалено сложни. Трябва да започнем да опростяваме продуктите си, защото в противен случай никога няма да спечелим от дигиталната революция, обобщи Клайстерлии.Раниети е натоварен със задачата да организира изпълнението на това обещание. Той има богат опит с клиенти след маркетинговите си занимания в мощната Проктър енд Гембъл и в англо-холандската групировка Рекит Бенкизер. Постъпва на работа във Филипс след успешно изпълнената задача в родната си Италия - да съживи дейността на Телеком Италия. Раниети смята, че Филипс има уникални конкурентни предимства. Компанията има огромен иновационен опит - тя е изобретила такива продукти като аудиокасетите, компактдисковете и ротативните самобръсначки. Тя обаче често е отстъпвала на съперниците си заради лошия си маркетинг. Например през 80-те години на ХХ век Филипс загуби войната за видео-стандартите, въпреки че специалистите смятаха нейните системи за по-добри от Бетамакс на Сони и VHS на Мацушита, които обаче успяха свободно да лицензират технологията. Освен това холандската групировка беше разпусната интернационална структура от самостоятелно управлявани поделения, преминала през безкрайни преструктурирания и спонтанни маркетингови инициативи. След като регистрира огромни загуби през 2001 и 2002 г., Филипс уволни 55 хил. служители - почти една четвърт от персонала си по света, а тридесетината й поделения бяха сведени до пет - потребителска електроника, домакински уреди, осветителна техника, медицински системи и полупроводници. Клайстерлии - ветеран с 30-годишен трудов стаж в групировката, който пое управлението й през 2001 г., вече бележи прогрес. През април Филипс отчете скромно увеличение на продажбите през първото тримесечие на тази година и чиста печалба от 550 млн. евро срещу 69 млн. евро загуба през същия период на миналата година. Тези резултати се дължаха главно на силния ръст на пазара на чипове и на растящите продажби на съвместното й дружество с южнокорейската Ел Джи груп, което произвежда дисплеи с течни кристали. Тези устройства се използват широко в плоските екрани на телевизорите и в мониторите на компютрите. Акциите на Ел Джи Филипс, чийто единствен конкурент в производството на екрани с течни кристали е Самсунг, ще бъдат регистрирани самостоятелно на фондовите борси в Сеул и Ню Йорк.С поделенията си за осветителна техника и медицински системи Филипс е по-гъвкава от големите си конкуренти за битова електроника. От този факт произтичат доста предимства, смята Раниети. В тон с новата стратегия вътрешното разделение в групировката е премахнат и опитът в една дейност може лесно да бъде използван в друга. Например медицинското поделение на Филипс произвежда в момента малки дефибрилатори за сърце, които могат да бъдат използвани в домашни условия от хора без медицинско образование в борбата с жертвите на сърдечни атаки. Групата специалисти по осветителна техника пък работи с екип от поделението за битова електроника по създаването на вътрешна осветителна система, която да променя цвета в помещенията съобразно сменящите се телевизионни кадри. Например оцветяването на стаята в мек оранжев цвят по време на сцена на залез слънце по телевизията ще подчертае ефекта от кадрите. Разбира се, опростяването на нещата не означава, че те ще изостанат в технологично отношение. Раниети дори смята, че е по-сложно да се произведат именно такива продукти, които не изискват от потребителя да изчете цяла книга с упътвания. Шефът на маркетинга се надява, че новата инициатива ще представи Филипс като производител на лесни за употреба, но супермодерни продукти, ще получи широк отзвук сред потребителите. Сони вече е смятана за модна, а Самсунг - за създател на живи картини, така че конкуренцията е жестока. Но кафе-машината, за която стана дума в началото, е един знак, че целта може да бъде постигната. Наречена Сенсео, тя е разработена съвместно с производителя на кафе Дау Егбъртс. Филипс вече е продала над 5.5 млн. такива машини в Европа, а Дау Егбъртс е доставила достатъчно кафе на зърна за три милиарда чаши допинг.

Facebook logo
Бъдете с нас и във