Банкеръ Weekly

Управление и бизнес

МЕСИЯТА НА МОТОРОЛА - НА КРЪСТОПЪТ

Ед Зандър се срещна най-напред с предшественика си Крис Галвин, след като на 5 януари стана върховен шеф на Моторола. Трудно могат да се намерят по-различни мъже. Галвин е известен като спокоен, разсъдлив човек, който внимателно мери думите си. Зандър, напротив, е един от най-бързо говорещите хора в света и никога не се колебае да каже какво мисли. Галвин, внук на основателя на Моторола, има тясна емоционална връзка с фирмата. Зандър, който е бивш номер 2 в Сън Майкросистемс, е съвсем външен човек за новата си компания.Крис Галвин подаде оставка миналия септември след ожесточен спор с директорския борд за насоката и скоростта на реформите в компанията. Подробностите по този спор все още не са известни, но решението да бъде поканен Зандър ясно говори какво мислят членовете на управата: че Моторола се нуждае от радикално, бързодействащо лекарство, каквото може да бъде внесено само отвън. Зандър с готовност признава, че засега и сам не знае откъде да започне Планът му е през първите месеци да не взема никакви решения, а само да се запознае внимателно с всеки аспект от разпростриращата се империя. И да научи тайните на един бизнес, който има много малко общо с предишната му работа в производителя на компютри Сън. Най-сериозният бизнес на Моторола (носещ 40% от приходите) е производството на мобилни телефони. То е насочено към масовия потребител, а не към правителствата и големите компании, с които най-често работи Сън. Но Моторола прави не само телефони, а също и микрочипове, телевизионни декодери, кабелни модеми, радиостанции и самолетна електроника. На последното техноизложение в Лос Анджелис компанията с гордост представи и своя най-нов продукт - серия плоскоекранни телевизори. С това фирмата се връща на един пазар, който изостави през 1970 година. За разлика от Сън (чиито врагове се броят на пръсти), Моторола се съревновава със стотици различни фирми на дузина различни пазари. На това се дължи класическата неефективност на големия конгломерат. Проблемът е, че компанията се е разпростряла твърде нашироко, за да може да извлича максимума от всяко свое производство. Отделните й сектори се управляват автономно и в момента доста напомнят за проблемни деца, нуждаещи се спешно от родителско внимание. Всяко подразделение си има собствен стратегически екип. Последствията от това могат да се резюмират с една четирибуквена дума: хаос. От Ед Зандър се очаква да въдвори ред в цялата тази бъркотия, да подобри ефективността и най-сетне да отговори на въпроса - Накъде отива компанията? Предшественикът му, вместо да се разправи със зле работещите подразделения, парираше претенциите на директорския борд с извинения и с обещания за по-добро бъдеще. Непосредствено след оставката на Галвин Моторола обяви, че ще отреже най-зле функциониращия си отдел - производството на чипове. Именно по този път трябва да продължи сега Зандър. Едно от възможните решения пред него е да копира схемата на Нокиа, с която през 90-те тя успя да изпревари Моторола и се превърна в играч номер 1 на пазара на мобилни устройства. Американците, някога безспорен властелин в този сектор, сега държат едва 15% от пазара. Нокиа на свой ред води с 35 на сто пазарен дял, а Самсунг, която се развива много сериозно е на път да измести Моторола и от втората позиция. Тайната на Нокиа е съвсем проста - докато американският конкурент пилееше ресурсите си в най-различни посоки, финландците се съсредоточиха единствено върху производството на мобилни телефони и пособия. Освен това на хората в Моторола им трябваше цяло десетилетие, преди да осъзнаят колко важна роля играе дизайнът. Апаратите им вече не са познатите доскоро тухли, но междувременно конкуренцията взе солидна преднина. Сега Зандър може да мисли за подобен вариант - усилията да бъдат насочени само към мобилните комуникации, а останалите подразделения да бъдат разпродадени. Този вариант също крие рискове. Технологичните ресурси на Моторола будят респект, но на компанията никак не й е ясно какво точно искат потребителите. И самият Зандър няма особен опит в тази област. Освен това бурният разцвет на пазара за мобилни телефони приключи и сега ръстът на този бранш е едва 6-7% годишно. Същевременно конкуренцията става все по-ожесточена. Има и алтернативна стратегия, доста по-радикална и обещаваща бързи резултати. Моторола може изцяло да се откаже от мобилните комуникации, преди съвсем да е загубила дела си (по примера на Ериксон) и да се концентрира върху професионалните радиостанции и алармените системи, където в момента се представя най-добре. Самият Зандър ще се чувства по-комфортно при такива обстоятелства, защото негови клиенти отново ще бъдат предимно правителствата и големите корпорации. Но пък такъв ход ще остави горчив вкус в устата на акционерите - той е равносилен на поражение, ако Моторола се оттегли от бизнеса, чието начало постави именно тя през 80-те години. Следователно най-подходящ за Зандър ще е някакъв междинен курс: отказ от някои производства и подобряване на ефективността от други. Самсунг вече начерта този път, като се опита да свърже комуникациите и развлекателния бизнес. Някои биха сметнали подобни планове за твърде смели и оптимистични. Но Зандър не се притеснява от това. На скептиците той с удоволствие напомня как през 1993-а Лу Герстнър пое IBM, но отказа да обяви генерална стратегия с мотива, че последното нещо, от което се нуждаем сега, са големи планове. И Герстнър не само успя да спаси затъващата компания, но и я тласна отново към върха по начин, превърнал се вече в легенда. Ед Зандър много би искал да повтори това постижение. Но той няма как да подкара в такт четирите цилиндъра в двигателя на Моторола, ако преди това не реши къде иска да отиде.

Facebook logo
Бъдете с нас и във