Банкеръ Weekly

Управление и бизнес

МЕЖДУ РЕКЛАМОДАТЕЛИ И РЕКЛАМНИ АГЕНЦИИ: УКРОТЯВАНЕ НА РАЗУМА И ВЪЗПИТАВАНЕ НА ЧУВСТВАТА

За българските фирми, рекламиращи продукти, услуги или просто името си, най-голямата беда при организиране и провеждане на рекламни кампании е, че обслужващите ги не познават спецификата на труда им. До това обобщение е достигнала маркетингова агенция Прагматика в проучване за състоянието и проблемите на рекламния бизнес в страната. Над 70% от 250-те интервюирани собственици на фирми, имащи опит в медийни кампании, са се оплакали, че агенциите, с която фирмата им работи, не са наясно с особеностите на техния бизнес, както и със спецификата на пазара. Проблемът с непознаването на бизнеса и пазара не е само български, той е световен - коментира за БАНКЕРЪ професор Симеон Желев, ръководител на екипа, извършил проучването. - В него има както обективни, така и субективни страни. Сред обективните е, че българските рекламни агенции не могат да си позволят да наемат толкова персонал, че да може един човек да отговаря за определен клиент и за нищо друго. Условията в страната са такива, че агенциите нямат избор, освен да работят за колкото се може повече марки и фирми. Поради тази причина е невъзможно да се навлезе достатъчно в детайлите на пазара, в навиците на потребителите и т.н. Изследването установи още, че клиентите прекалено често сменят обслужващите агенции и практически не дават възможност на екипите им да вникнат в дейността им. Добрата световна практика е сътрудничеството между клиент и агенция да трае десетилетия. Разбира се, субективна пречка и голям проблем представлява лошата подготовка на част от хората в агенциите. Много от тях просто не могат да разчитат сигналите, които пазарът дава. Прекалено много хора в рекламния бизнес все още живеят с представата, че тяхната дейност е жанр в изкуството, а не част от маркетинга на една компания.Изследването е направено през лятото на 2004 г. по поръчка на българския клон на Международната рекламна асоциация. Освен рекламодатели на въпроса Кои са най-честите проблеми, с които се сблъсквате са отговорили 40 рекламни агенции, както и 45 медии. Резултатите бяха представени в края на миналата седмица на кръгла маса Предизвикателствата пред рекламния бизнес с участието на представители на екипа, осъществил изследването, както и на рекламодатели, агенции и медии. Присъства и членът на комисията по медии в Народното събрание Кирил Милчев.Вторият основен проблем пред ефективните рекламни стратегии на фирмите в България е, че поставяните от тях задачи не се разбират правилно от агенциите. Нещата пак опират до подготвеността на кадрите в агенциите - поясни Желев. - Мисля, че вече е извън всякакво съмнение необходимостта двете страни да седнат и да обмислят мерки за излизането от ситуацията. Начини има - курсове в университетите, квалификации, практически курсове и т.н. Проблемът е, че засега всеки предпочита да стои на своя бряг на реката и да не подава ръка на другия. Впрочем рекламистите също обвиняват клиентите си, че водят комуникациията на неразбираем език. Най-честото оплакване на агенциите от собствените им клиентите е, че огромна част от организираните от тях конкурси (т.нар. пийчове) са фиктивни. Шестдесет процента от рекламистите смятат, че предварителната договореност кой да е победителят в пийчовете е най-сериозният проблем в бранша - съобщи Желев. - В гилдията се е натрупало схващането, че част от конкурсите не са нищо повече от безплатен лов на идеи, организиран от рекламодателите. Въпреки че предварително знаят кой ще бъде натоварен със задачата, те все пак канят няколко агенции, като по този начин събират няколко безплатни проекта, които впоследствие усъвършенстват или компилират. Проблемът е характерен за тези географски ширини и не засяга единствено рекламната сфера. Проблем за рекламодатели, агенции и за медии е, че в страната няма безспорна и приета от всички система за мерене на телевизионните зрители и радиослушателите, както и одит на читателската маса. За фирмите съмненията в достоверността на тв и радиорейтингите и тиражите на пресата към момента е трета по значимост беда. За рекламните агенции - също. За медиите обаче той даже е втори. Петдесет и пет на сто от собствениците на средства за осведомяване смятат, че в момента данните са неточни и посочват това като основна бариера в работата си. По-напред те слагат единствено дъмпинговите цени на рекламата на част от конкурентите си. Това е основна язва на рекламния пазар за 78 на сто от шефове на медии. Въпреки голямата преднина, с която най-острите конфликтни зони присъстват в първото по рода си представително проучване на състоянието на рекламния бранш в страната, решаването им едва ли може да се очаква скоро. Ситуацията прилича на един стар анекдот, в който мъдър кадия слуша двама спорещи, а сетне казва и на единия, и на другия: Прав си. На забележката на помощника си, че не може всички да са прави, той отговаря: И ти си прав. Нормално е в тристранния рекламен процес всеки да вижда своите мъки по-големи от тези на отсрещните. В същото време обаче е очевидно, че цялата група ще тъпче на едно място, докато една от страните не се извиси над всекидневието и не поведе останалите. В дебелите книги пише, че обикновено тази роля се пада на най-умните.

Facebook logo
Бъдете с нас и във