Банкеръ Weekly

Управление и бизнес

КОЗМЕТИЧНИТЕ КОМПАНИИ ПРОБВАТ НОВ ПОДХОД

Да отмъкнеш халата за баня от хотелската си стая вече се смята за скъпоструваща проява на лош вкус, която в повечето случаи завършва с олекване на кредитната ти карта. Но сред обичайните допълнителни облаги от престоя в луксозен хотел все още остава възможността да си тръгнеш с пълен куфар безплатни шампоани, сапуни и други козметични продукти. В действителност обаче тези екстри съвсем не са безплатни. Онова, което повечето гости на известните хотели не осъзнават, е че стойността на шикозните продукти за баня се добавя към цената на хотелската стая. Скритата надценка понякога достига до 50 щ. долара - в зависимост от козметичната марка.Разбира се, хората не избират хотела си според предлаганите в него продукти за баня. И все пак именно козметиката придава онзи малък лукс, какъвто е цветето, поставено на масата в ресторанта. В условията на нарастваща пазарна конкуренция все повече елитни хотели опитват нови трикове, чрез които да надделеят над своите съперници в бранша. Марковите шампоани и сапуни са само един от най-широко разпространените начини. Единственият проблем е, че луксозните козметични марки си имат своята цена, която съвсем не е ниска. Продуктите на Ермес (Hermes - известна френска модна и козметична компания) ни слагат в съвсем друга категория - споделя Джеф Клайн, собственик на хотел Сити Клъб в Манхатън. - Те носят силно послание, което клиентите възприемат веднага - този хотел трябва да е добър. Всичко това е добра инвестиция за онези козметични фирми, които са достатъчно луксозни, за да бъдат допуснати в хотелски стаи и апартаменти, давани за над 3 хил. щ. долара на нощ. Тези компании са склонни да се лишат от всякаква печалба в името на скритата реклама, предоставяна им от елитните хотели. Щатската козметична фирма Крабтрий енд Евелин (Crabtree Evelyn) например си сътрудничи с известни хотели вече 15 години. Неин служител обяснява: Като предлагаме продуктите си на авиокомпании и хотели, ние печелим верни клиенти. Те запомнят марката и са щастливи, когато я разпознаят отново. В крайна сметка много от тях започват умишлено да търсят продуктите ни по магазините. Доколко успешна е тази стратегия? Вицепрезидентът на маркетинговия отдел на щатската фирма Авида (Aveda) - подразделение на гиганта Ести Лодер (Estee Lauder), подчертава, че всеки ден се получават множество обаждания от хора, които са пробвали козметичните продукти на Авида в хотелска стая и искат да закупят още от тях. Продавачи пък разказват, че клиенти нерядка влизат в магазина с хотелския шампоан в ръка и искат още един от същия. Компанията снабдява над 150 хотелски вериги и днес е една от най-печелившите фирми във веригата Ести Лодер.Важна подробност обаче е правилният избор на хотел. Ако ми се обадят от някое крайпътно заведение в Средния Запад, надали ще се заинтересувам от сделката - признава Уилям Райт, директор по продукцията на Ермес. Обикновено Райт първо прави анонимно посещение на избрания хотел, за да прецени дали той предлага подходяща обстановка за луксозните продукти на марката. Директорът задължително проучва и гостите на хотела, както и средните цени на нощувките. Ако клиентите искат козметиката на Ермес, то те трябва да са готови да платят съответната цена - разкрива Джеф Клайн. - Ето защо аз мога съвсем спокойно да добавя още 50 щ. долара към стойността на една нощувка. Все пак най-евтините стаи в нюйоркския хотел Сити Клъб струват 225 щ. долара на нощ. Ермес не рекламира продуктите си за баня и дистрибуторската й мрежа в САЩ е доста свита. Чрез т. нар. хотелска кампания обаче фирмата налага своята козметика, и то на добре подбран кръг от платежоспособни клиенти. Друга фирма, която разчита не на директната реклама, а на рекламните мостри, разпространявани на точно определени места, е щатската Кийлс (Kiehl's), която през 2000 г. бе погълната от френския гигант Лореал (L'Oreal). Със своите само два магазина (в Ню Йорк и Сан Франциско) Кийлс бързо се превръща в култова марка за редакторките на модни списания и светските знаменитости, и то главно заради успешната си кампания с безплатни мостри. От всички луксозни козметични продукти, които се разпространяват из хотелите, тези на Кийлс се откриват най-трудно и затова са и най-търсени. Фирмата работи само с осем хотела, включително известните Сохо Гранд и Трибека Гранд в Ню Йорк и Бел Еър в Лос Анджелис. Очевидно козметичните компании започват да осъзнават, че чрез умна маркетингова стратегия и внимателно подбрана потребителска аудитория печалбите, а още повече популярността им сред световния елит ще растат уверено нагоре.

Facebook logo
Бъдете с нас и във