Банкеръ Weekly

Управление и бизнес

ЖЕРТВА НА ГЕНИАЛНА ИДЕЯ

Създателят на Найк (Nike) стана жертва на собствената си гениална идея - да произвежда спортни обувки в Азия и да ги продава в Америка. Тя му донесе над 7 млрд. долара печалба, преди да избухне скандалът с експлоатацията на работници, включително и на деца. А през тази година трагично загина и единственият му син, който трябваше да поеме ръководството на Найк. Малко мошеничество в ЯпонияПрез 1962-ра 24-годишният Филип Хемпсън Найт се опитал да стане наемен работник. Той получил добро образование в Станфордския университет и логично би могъл да разчита на добра заплата, но трудът с фиксирано работно време изобщо не го привличал. Найт харесвал повече бягането и научните изследвания. В една от курсовите си работи в Станфорд изследвал американския пазар на обувките за бягане. Оказало се, че американските от по 5 долара не се отличавали с особено качество, а немските - по 30 долара чифта - не били по джоба на всеки. След като продължил проучванията си, Найт разбрал, че производството на качествени и евтини спортни обувки в САЩ е невъзможно заради високите разходи за данъци и за заплати. Тогава му хрумнало да ги произвежда в Азия и да ги продава в Америка. Фил заминал за Япония, която тогава се славела с евтината си работна сила, и там открил фирмата Онитсука (Onitsuka), произвеждаща спортни обувки с марката Тайгър (Tiger). Представил се за шеф на несъществуващата компания Блу Рибън Спортс (Blue Ribbon Sports), която уж искала да стане дистрибутор на Тайгър в САЩ. След като купил чифт спортни обувки, Найт се върнал в Америка и ги занесъл на бившия си треньор Бил Бауерман. Треньорът ги харесал и двамата станали партньори, влагайки по 500 долара за създаването на Блу Рибън Спортс и купувайки 300 чифта Тайгър. Найт ги продавал направо от багажника на автомобила си край стадионите. Търсенето било добро и след два месеца клиентите сами започнали да идват в гаража на Найт за обувки. През първата година Найт и Бауерман продала 8 хиляди чифта и наели първия си служител - мениджъра по продажбите Джеф Джонсън.Джонсън се занимавал и с маркетинг, разпитвал спортистите какво не им харесва в стоката и изпращал следващата поръчка за Япония със съответните указания. Скоро от гаража търговията се пренесла във фирмен магазин в Санта Моника, щата Калифорния. В началото на 70-те години японците от Онитсука започнали да се дразнят от успеха на американските си партньори. Продажбите на Блу Рибън Спортс непрекъснато нараствали и през 1971-ва от Онитсука предложили на Найт да им продаде бизнеса си, заплашвайки, че в противен случай ще вдигне цените. Но Фил Найт вече бил спечелил достатъчно, за да започне собствено производство.35 долара за крилото на НикеНайт прекръстил компанията си на името на гръцката богиня на победата Нике и се заел да създава ореол около нея. През 1970-а открил за фирмата си мотото (just do it) Просто го направи. Историографите на Найк продължават да спорят какъв е произходът на рекламната фраза. Според една от версиите, специално наети експерти създали множество варианти, но Найт все не ги одобрявал. Веднъж, след като чул по телефона поредното предложение, той раздразнено извикал в слушалката: Просто го направи. Други обаче смятат, че това е само фраза от популярна по онова време песен. Следващата крачка в създаването на легендата била емблемата, символизираща крилото на богинята Нике. Измислила я през 1971 г. студентката от Портландския университет Каролайн Дейвидсън. Фил се запознал с нея на курсове по счетоводство и я помолил да разработи проект за малко лого, което да може се поставя на страничната част на спортните обувки. За работата си Дейвидсън получила от бъдещия милиардер 35 долара. Година по-късно се появила и вафлената подметка. Бил Бауерман сложил на шега парче гума в металната форма, в която жена му печала вафли. Полученият резултат и до ден днешен се смята за едно от най-успешните решения при изработката на подметки за спортни обувки. Техният релеф не само позволил да се намали теглото, но и подобрил сцеплението.През същата година създателят на Найк провел първата си рекламна кампания в Юджийн на състезанията за класиране за Олимпийските игри. Фил и още неколцина души просто носели тениски със символите на компанията. Въпреки мизерния си бюджет по онова време подобни акции били новост и промоцията привлякла вниманието на всички. Ободряващото изречение Просто го направи и непретенциозната, но елегантна емблема веднага се харесали на американците. През 1976 г. Найк похарчила 100 хил. долара за реклама и 310 хил. долара за маркетинг. Това обаче не попречило на Найт цял живот да твърди, че ненавижда рекламата.Да приличаш на краляПродажбите растели със зашеметяващи темпове. През 1979-а Найк вече държала половината пазар на спортни обувки в САЩ и имала само един конкурент - Рийбок (Reebok). Подготвяйки се да атакува първото място, през 1980 г. Найк станала акционерно дружество, а Фил Найт измислил нов, убийствен за конкурентите си ход. Той решил да привлече 21-годишния Майкъл Джордан - звездата на Националната баскетболна федерация (НБА), да рекламира продукцията.Много американски юноши мечтаели да притежават спортни обувки като на краля на въздуха. Маратонките Еър Джордан (Air Jordan), проектирани специално за него, били изключително подходящи за страничните нападатели в баскетбола и черно-червени на цвят. Тези цветове не били разрешени от НБА и федерацията глобявала Джордан с хиляда долара за всяка среща, но той продължавал да ги носи. Скандалната ситуация се оказала изключително изгодна за Найк, защото привлякла вниманието на запалянковците. В резултат продажбите на компанията нараснали от 870 хил. до 4 млрд. чифта годишно. Само че и това се оказало недостатъчно за Фил Найт. Последвали рекламни кампании с баскетболиста Бо Джаксън, с тенисиста Джон Макенрой и лекоатлета Карл Луис. Напоследък Найк харчи по 1 млрд. долара за реклама годишно.Експлоататорът на детски трудВ средата на 80-те години Найт бил толкова обсебен от постиженията на чернокожите атлети, че съвсем забравил за жените, които в този период все повече се занимавали с аеробика. Когато осъзнал пропуска си, на пазара вече се предлагали евтините пантофки на Рийбок и дамите ги разграбвали с невероятна бързина. Така през 1987-а Рийбок изпреварила Найк по обем на продажбата, а Фил Найт се заел с преструктурирането на компанията си. Скоро по улиците се появили реклами, представящи Найк като глобална спортна корпорация, произвеждаща дрехи, ленти за глава и други спортни аксесоари. Бизнесът отново потръгнал и Найт прекарал следващите 10 години, лежейки на лаврите си. Докато през 1998-а не настъпила кризата. Тя избухнала в Югоизточна Азия, където били съсредоточени производствените мощности на Найк. Намаляването на продажбите й на важни пазари и сриването на борсовите котировки довели и до спад на печалбите. За първи път през юни 1998 г. били отчетени финансови загуби в размер на 67.7 млн. долара. Кризата отминала, но за Найт започнали нови неприятности. Не без помощта на конкурентите му в медиите избухнал скандал около условията и заплащането на труда във фабриките му във Виетнам, Индонезия и Китай. Оказало се, че борецът за спортни успехи на американските спортисти не се гнусял да експлоатира детски труд в Пакистан. На децата плащали едва 60 цента на ден за производството на футболни топки. Във Виетнам пък средното месечно заплащане било 41 долара, при това работната седмица се състояла от 65 часа. А всичките 50 хиляди индонезийски работници на Найк печелили годишно толкова, колкото получавало рекламното лице на компанията Майкъл Джордан. По онова време Найт влизал в десетката на най-влиятелните хора в световния спорт, почти редом с шефа на Международния олимпийски комитет. Наистина скандалът бил потушен, но репутацията на бизнесмена значително се разклатила. Специалистите по маркетинга стигнали до извода, че случилото се отразява лошо върху продажбите на Найк и основателят й решил, че трябва да си подаде оставката.Фил Найт избира твърде умело момента за напускането си. През септември 2004 г. от Найк обявиха, че съдейки от резултатите през първото тримесечие печалбата й ще нарасне с 25 процента. Междувременно още в началото на 2004-а се заговори, че мястото на Фил ще заеме 34 годишният му син Матю Найт. През май обаче Матю загива трагично в езерото Илопанго в Салвадор, задушавайки се при гмуркане. Според колегите, Фил понесъл много тежко смъртта на сина си и съдбата на компанията му повече не го интересува. Найк намери новия си шеф чрез обикновена посредническа агенция. Изборът паднал върху Уилям Перес - шеф на фирма за производство на освежители за въздуха.

Facebook logo
Бъдете с нас и във