Банкеръ Weekly

Управление и бизнес

ФРАНЧАЙЗИНГЪТ ВЕЧЕ НЕ Е САМО ЗА ГИГАНТИ

Когато през 2003 г. обиден клиент заплашил със съд американската компания Льо гурме гифт баскет (Le Gourmet Gift Basket Inc.), нейната главна изпълнителна директорка Синтия МакКей вече имала зад гърба си десетгодишна практика в бизнеса с доставки на храна по поръчка. За това време компанията от щата Колорадо се сдобила с общо 510 партньори. От тях 25 били чуждестранни, на които Синтия предоставила правото да развиват дейност с нейната търговска марка. Началото не било никак лесно за МакКей, но тя с почти фанатично желание се заела да направи бизнеса си глобален. И точно когато празнувала една година от стъпването си на пазара в Хонконг, дошла поръчката, която заплашила да съсипе репутацията й - клиент дал заявка компанията да изпрати пакет с храна на американски работник, преместен в Китай. Синтия поверила изпълнението на задачата на своя партньор в Хонконг, но допуснала една сериозна грешка - подценила културните различия, които неизбежно съществуват между две толкова отдалечени държави. Поръчката на клиента била в типично американски стил, но вместо пушена сьомга и картофен чипс обзетият от носталгия американец получил кошница с маринован октопод и оризови кексчета.Въпреки всички културни недоразумения и предизвикателствата, свързани с колебанията на различните валути и езиковите бариери, Синтия МакКей не съжалява, че е тръгнала да разширява бизнеса си извън Щатите. След като през 1999 г. се премества първо в Нова Зеландия, а после в Австралия, Канада и Хонконг, през 2004 г. нейната компания очаква международни приходи от 90 000 щ. долара. В същото време тя е хвърлила око на пазарите в ЮАР, Филипините и Тайланд и обмисля възможността да стъпи в Саудитска Арабия и Европа.Едрите франчайзингови играчи от типа на Макдоналдс (McDonald's) и Дънкин донътс (Dunkin' Donuts) отдавна правят бизнес в глобален мащаб, но напоследък и все повече малки компании тръгват по техните стъпки. Според проучване, направено сред 810 франчайзингови оператори, членуващи в Международната франчайзингова асоциация, през 2003 г. 56% от тях са работили на пазари извън САЩ, докато през 2000 г. техният процент е бил 46. До голяма степен този ръст се дължи именно на малките и средноголемите фирми, коментира Марсел Портман - вицепрезидент по глобалното развитие на организацията.Експерти твърдят, че основните фактори, които формират тази тенденция, са ИНТЕРНЕТ, по-съвършените технологии, които позволяват на компаниите да осъществява сателитна връзка и да произвеждат евтини образователни видеоклипове за своите чуждестранни партньори, наситеният вътрешен пазар и нарастващото международно приложение на франчайзинга.По-малките фирми обаче са длъжни да стъпват много предпазливо в чужбина. Сред възможните капаникоито ги очакват, Марсел Портман изтъква културните пречки, икономическата несигурност (включително основния въпрос дали местните потребители ще плащат за съответния продукт), колебанията и нестабилността на паричните единици, трудностите при проверката на финансовия гръб на потенциалните партньори и проблемите с гарантирането на правото на интелектуална собственост в страни, където законодателството, свързано със защитата на търговската марка, не е развито. Има също опасност някой вече да е запазил твоето име или концепция и да чака ти да се появиш и да си платиш - пояснява Портман. - Тази практика е известна като пиратство на търговската марка.Без значение дали е малка, или голяма обаче, всяка американска компания може да срещне трудности при продажбата на своите концепции в чужбина. Това важи с особена сила, когато става дума за държави, където не се говори английски или съществуват абсолютно непознати закони и обичаи. От жизненоважно значение на подобни места е набирането на компетентни местни партньори. Съветвам клиентите си, особено тези, които никога не са били в чужбина, да посетят съответната страна повече от един път, ако смятат да работят на нейния пазар - казва Уилям Ле Сант - управляващ директор на консултантска фирма от Маями. - Защото може още със слизането от самолета да ти стане ясно, че това в никакъв случай не е твоя пазар. Грешка е да разширяваш бизнеса си в чужбина, без предварително да изпратиш хора, които да проучат обстановкатаказва Гари Салъмън - главен изпълнителен директор на тексаската компания Фастсайнс интернешънъл (Fastsigns International Inc.). Самият той признава, че това му се е случвало повече от веднъж. В Колумбия например компанията му срещнала проблеми със сигурността и с политическата нестабилност и през 1996 г. решила да напусне страната. Междувременно Фастсайнс се опитва да запази бизнеса си в други латиноамерикански държави, въпреки обезценяването на валутата и икономическия хаос в Мексико и Аржентина например. Дори Бразилия, въпреки огромната средна класа и стабилния трудов морал, е обременена от огромни проблеми, свързани с инфлацията и стабилността на валутата, обяснява Салъмън.Оказва се, че даже Европа може да поднесе непредвидени усложнения на предприемачите, дошли от САЩ. Когато стъпила във Великобритания например, Фастсайнс срещнала трудности с някои местни партньори, които се заинатили при предложението да направят по-агресивни търговски реклами. Това не е в характера на един британец, пояснява Салъмън. Компанията обаче изпратила свой екип във Великобритания и днес все още води образователни курсове там, за да е сигурна, че местните собственици няма да се отклонят от основната й концепция за пласмента на продуктите й. Независимо от всички опасности, които крие стъпването на непозната територия, понякога то носи и приятни изненади. Служителите на компанията Партиленд (Partyland Inc.) от американския щат Пенсилвания през 1998 г., когато за първи път се появила в Саудитска Арабия, се опасявали, че потребителите в консервативното ислямско общество няма да приемат нейните продукти от типа на куклата Барби. Куклите, веселяшките декоративни възглавници и всички други играчки обаче започнали да се продават повече от добре, спомня си вицепрезидентът на компанията Кевин Пайк. Едни от най-търсените продукти се оказали балоните - един саудитски принц поръчал 4000 от магазин на Партиленд по случай рождения ден на дъщеря си. Днес Партиленд има по два магазина в Саудитска Арабия и в Кувейт. За да успее да разработи общо 350 обекта в 20 различни държави, американската компания трябвало да измени някои детайли от първоначално избраната стратегия съобразно спецификата на всеки отделен пазар. За да се справи с прекомерно високите наеми в Сингапур например, тя отворила бутици вместо традиционните големи магазини с вид на складове. В тропическата Света Лучия пък американците позволили да има и керамични подове наред със стандартните килими. Когато за първи път стъпват в дадена страна, Фастсайнс, Партиленд и много други фирми като тях прибягват до услугите на специални експерти по франчайзингТези лица действат като посредници между фирмата и местните получатели на правото да ползват нейното име и оказват безценна помощ с познаването си на специфичните обичаи и традиции. Услугите им обаче не излизат никак евтино.Като бивш адвокат Синтия МакКей решила да се заеме лично с изпълнението на плановете си, пресмятайки, че каквито и грешки да допусне, те ще й струват по-малко от хонорарите, които трябва да плати на един такъв експерт. Освен това тя използвала тези свои грешки, за да трупа безценен опит. Веднъж например един от нейните партньори от Филипините решил да прояви находчивост и поискал да включи в кошниците с храни, които компанията подарява на редовните си клиенти, местен тестен специалитет. Пазейки пресен спомена за провала с маринования октопод в Хонг Конг, Синтия МакКей обявила категорично, че последното нещо, което й трябва, е вестникарска статия за това как нейната фирма е предизвикала хранително натравяне. Можех съвсем ясно да си представя заглавията, които щяха да гръмнат в пресата - заглавия от типа Трима души умъртвени с развалено месо! - спомня си тя. - Затова се постарах просто да обясня, че нашата фирма не превозва месо, нито каквито и да било други нетрайни храни.

Facebook logo
Бъдете с нас и във