Банкеръ Weekly

Управление и бизнес

ФОРД ЗАЛАГА НА ПАТРИОТИЗМА

Медиите описват Бил Форд като любезен човек, който умее да убеждава. За чиновниците и мениджърите в компанията той е герой. Обичат го дори и защитниците на околната среда. Днес той олицетворява надеждата на Форд Мотор (Ford Motor) да спечели последната, но и най-важна битка на компанията - тази с американските потребители.Вторият най-голям производител на автомобили в света обяви, че започва носталгична рекламна кампания, в която главната роля ще изпълнява нейният председател и главен изпълнителен директор Уилям Клей Форд-младши - правнук на създателя на компанията Хенри Форд.Рекламните клипове, в които 44-годишният Бил Форд се появява като новото лице на компанията и живата връзка с нейната стогодишна история, ще се опитат да изгладят репутацията на Форд след поредицата неблагоприятни новини през последните години. Американският автомобилостроител бе принуден да затвори няколко завода и да уволни близо 30 хиляди служители. Скандалът, избухнал през 2000 г. около Форд Експлорър (Ford Explorer), все още не е напълно забравен. След три последователни тримесечия на червено загубите на Форд за 2001 г. възлизат на 3.06 млрд. щ. долара.В четирите 60-секундни клипа Бил Форд разказва историята на семейството и компанията, както сам твърди, без предварителен сценарий. Форд се различава от повечето фирми, които нямат собствено име и лице. Нашата компания има душа - твърди наследникът на Хенри Форд в един от клиповете, които започнаха да се излъчват по най-големите телевизионни мрежи в края на февруари.Форд е първият председател на американска автомобилна групировка, който приема ролята и на говорител.Ник Скийл, главен оперативен директор на Форд Мотор, пък предлага рекламната стратегия на фирмата да се изгради около образа на Бил Форд още през август 2001-ва, преди тогавашният главен изпълнителен директор Жак Насър да бъде изместен от поста си. Първоначално Бил отхвърля идеята, тъй като е загрижен за сигурността на своето семейство и се опасява от създаването на култ към определена личност в компанията. В крайна сметка обаче той приема да участва в подобна реклама, тъй като резултатите от пазарните проучвания показват, че приемствеността във Форд се приема положително от потребителите. Не знам дали това е нещото, което хората искат да видят - казва Форд. - Реших да приема, защото това може да помогне на компанията.Скийл и Форд са единодушни, че автомобилната групировка, която има почти стогодишна история, все още не е използвала достатъчно потенциала на своето наследство. Бил е връзката, с която не разполага нито една друга компания - твърди Скийл. - Никой не може да се похвали, че има за председател и главен изпълнителен директор правнука на създателя на фирмата. На колата е изписано неговото име.Според специалистите по реклама, идеята за тези клипове е хитър ход, защото те ще бъдат насочени към патриотичните чувства на американците, изострени след събитията от 11 септември 2001 година. Същевременно те ще покажат и нещо по-различно от еднообразния поток от повтарящи се реклами на автомобили.Идеята е страхотна - твърди Джейсън Вайнс, бивш вицепрезидент на Форд и сегашен съдружник във вашингтонската компания за връзки с обществеността Стрейтаком (Stratacomm). - Името Форд все още има своето значимо място в съзнанието на американците. Доказателство за това е огромният брой американци, които са убедени, че именно Хенри Форд е изобретател на автомобила. Форд е нещо като монархията на Америка, обяснява Вайнс.Според маркетинговия консултант Джак Траут, рекламите са начин Форд да покаже, че има ново ръководство и да убеди клиентите, че компанията се управлява от семейство, което е силно загрижено за нейните автомобили и камиони. Ако го използват правилно, Бил може да помогне на Форд да възстанови репутацията си след сериозния удар, който фирмата понесе - заявява Траут. Предишният опит автомобилостроителя да използва своя главен изпълнителен директор като лице пред телевизионните камери не донесе очакваните резултати. За да заглади нещата след бъркотията с Форд Експлорър през 2000 г., Форд похарчи близо 500 млн. щ. долара. Вместо да уталожи общественото безпокойство обаче, предшественикът на Бил Форд - детронираният Жак Насър, беше сразен от рекламните критици заради прекалената си скованост и австралийския акцент, който не успя да въздейства на американската аудитория. Благодарение на своята фамилия днес Бил Форд няма причини да се притеснява за поста си. Но дали ще успее да спечели на своя страна и потребителите, е вече друг въпрос.

Facebook logo
Бъдете с нас и във