Банкеръ Weekly

Управление и бизнес

ФОРД СЕ ЗАБЪРКА В РЕКЛАМЕН СКАНДАЛ

Февруари и март се оказаха неочаквано тежки за Форд Мотър (Ford Motor). През последните две години вторият по големина производител на автомобили в света натрупа загуби от близо 6.5 млрд. щ. долара, преживя няколко сериозни мениджърски сътресения, а продажбите и цените на акциите му продължават да падат все по-отчайващо. В началото на март обаче емблематичната американска компания се сблъска освен с обичайните финансови затруднения и с един твърде неприятен рекламен скандал.Сър Ник Шийли, главен оперативен директор на Форд, бе подложен на официално вътрешно разследване заради отношенията му с британската рекламна агенция Дабълю Пи Пи Груп (WPP Group). Шийли е обвинен в нарушаване на основни правила на корпоративната политика на Форд, тъй като е наредил цялото маркетингово и рекламно обслужване на щатската компания да бъде поето от базираната в Лондон агенция. Скандалът поставя под съмнение бъдещето на един от ключовите лейтенанти на главния изпълнителен директор Бил Форд. И то в момент, когато инвеститорите вече са сериозно обезпокоени от нарастващото напрежение сред висшия мениджърски екип на щатския автомобилопроизводител. (За справка - през октомври 2001 г. Бил Форд младши изхвърли главният изпълнителен директор Жак Насер и сам пое контрола над семейния бизнес, за да се опита да го изведе от кризата). Разследванетона последната афера е съсредоточено основно върху срещата на сър Ник с високопоставени представители на Дабълю Пи Пи в Ню Йорк през есента на 2002 година. А също и върху електронно писмо, разпратено от него до маркетинговите шефове на Форд, с което ги моли да се съобразят с решението му британската рекламна агенция да се заеме с цялостното обслужване на компанията. В момента служителите на лондонската фирма вече са поели над 80% от рекламния бюджет на американския автомобилостроител. Дабълю Пи Пие рекламен консорциум, обединяващ някои от най-прочутите лидери на тази индустрия в света - Джей Уолтър Томпсън Груп (J. Walter Thompson Group), Огилви енд Мейдър (Ogilvy Mather) и Янг енд Рубикам едвъртайзинг (Young Rubicam Advertising). През 1990 г. лондонската компания бе обявена за най-голямата рекламна агенция в света - позиция, която тя все още удържа. Сред основните й клиенти, освен Форд (който всъщност е най-големият), са и Ай Би Ем (IBM), Юнилевър (Unilever), Америкън експрес (American Express), Крафт (Kraft) и много други. Форд осигурява 7% (или 1.5 млрд. щ. долара) от годишните приходи на Дабълю Пи Пи. Всъщност подразделението Джей Уолтър Томпсън прави рекламите на щатския клон на автомобилния производител вече пет десетилетия. Янг енд Рубикам от своя страна е официалната агенция на марките Линкълн (Lincoln) и Мъркюри (Mercury), които също се произвеждат под шапката на Форд. Дъщерните автомобилни компании Ягуар (Jaguar) и Ленд Роувър (Land Rover) отново ползват услугите на рекламни фирми от групата Дабълю Пи Пи. Единствените подразделения на Форд, които все още правят рекламните си кампании при други агенции, са тези на Волво (Volvo) и Мазда (Mazda). Тача че причините за скандалното публично дискредитиране насър Ник Шийлине бива да се търсят в този вид обвързаност с британския рекламен консорциум, а в безспорните му лични връзки с неговото ръководство. Петдесет и осем годишният британски рицар е дългогодишен близък приятел с президента на Дабълю Пи Пи сър Мартин Сорел. Дружбата между двамата датира от 90-те години на XX в., когато Шийли заема поста главен изпълнителен директор на луксозния британски автомобилопроизводител Ягуар. В края на миналия век и Сорел, и Шийли изтласкват подопечните им компании до лидерските позиции - лондонската агенция става най-голямата в света, а Ягуар възстановява помръкналия си имидж и старите си печалби. След успеха си в Ягуар сър Ник поема контрола над операциите на Форд Юръп (Ford Europe), а в началото на 2001 г. е прехвърлен на водеща ръководна позиция в Детройт, за да даде рамо на новия главен изпълнителен директор на Форд Мотър Бил Форд. Междувременно Мартин Сорел назначава сина на Ник Шийли - Джемс, на отговорен пост в нюйоркския офис на Янг енд Рубикам. Точно това подразделение на Дабълю Пи Пи обаче няма нищо общо с рекламните кампании на Форд.Детройтската клюкае, че в основата на опозоряването на Шийли стои Дейвид Търсфийлд, амбициозният наследник на сър Ник начело на Форд Юръп, който през лятото на 2002 г. оглави отдела за глобални продажби на американската автомобилна компания. Търсфийлд упорито работи върху имиджа си на привърженик на драстичните ограничения на разходите и много инвеститори не крият желанието си да го видят на още по-висока ръководна длъжност. Личната вражда между дипломатичния Шийли и резкия Търсфийлд е добре известна на ръководния екип на Форд, но по негово общо мнение шефът по продажбите не би се осмелил да рискува такъв явен сблъсък със своя пряк началник. Според други слухове, в основата на конспирацията срещу сър Ник стои кроткият и учтив Бил Форд-младши. Анонимни източници отбелязват, че Форд се страхува от евентуалното съюзяване на Шийли с други членове на фамилията, които искат да изместят Бил от ръководната му позиция. Но най-интересното е, че ако се съди поофициалната версиявсичко на мениджърския фронт във Форд е спокойно. Преподписването на разширен договор с Дабълю Пи Пи бе отменено на срещата на борда на директорите на компанията на 12 март. Изпълнението на плана за преструктуриране на автомобилния гигант на стойност 9 млрд. щ. долара продължава, а и сър Ник засега запазва поста си. За Бил Форд младши случаят е приключил. Неблагоприятните финансови резултати на Форд Мотър и в началото на 2003 г. обаче не му предлагат кой знае колко по-приятни теми за обсъждане.

Facebook logo
Бъдете с нас и във