Банкеръ Weekly

Управление и бизнес

ФАРМАЦЕВТИЧНИТЕ ГИГАНТИ ИЗЛИЗАТ НА СВЕТЛО

Лекарствата спасяват живот е мотото на мащабната рекламна кампания, подета от втората по големина фармацевтична компания в света Глаксо Смит Клайн (GlaxoSмithKline) като отговор на вълната от ожесточени критики, заляла тази индустрия през последните няколко години. С бюджет от 30 млн. щ. долара Глаксо Смит Клайн се опитва да си изгради нов имидж - на открит и доброжелателен производител на лекарства, откликващ на желанията на клиентите си. Компанията организира срещи на обществеността със своите служители и с техните приятели. Раздава брошури, в които се описват направените разходи за научноизследователска дейност и които предупреждават за рисковете от навлизането на чуждестранни лекарства на територията на Съединените щати. Глаксо окуражава своите служители да споделят с ръководството всяко (даже дочуто) оплакване от продуктите на компанията и същевременно не изпуска сгоден случай, за да изтъкне, че нейните годишни баланси влизат в същата категория, към която се отнасят и тези на корпоративни акули като Дженеръл илектрик (General Electric) и Кока-Кола (Coca-Cola). Една от основните цели на масираната рекламна кампания е да се промени представата, че фармацевтичните гиганти кроят тайните си планове за завоюване на нови и нови потребители на тъмно. Компанията прибягва например до прочувствени изповеди на свои служители. В една телевизионна реклама Ан Сондърс, научна сътрудничка в Глаксо, разказва как е загубила майка си, починала от болестта на Алцхаймер. Тя изглежда твърдо решена да намери лек за фаталната болест. Когато търсенето на лекарството продължава прекалено дълго, човек черпи вдъхновение от две неща: от мисълта за милионите хора, които би спасил, и от спомена за единствения човек, на когото не е успял да помогне.Никога досега фармацевтичните компании не са си позволявали да общуват толкова директно с потребителите. Неписан закон в тази индустрия бе производителят да не излиза на светло, за да може поредното лекарство хит да заблести с пълна сила. Но гиганти като Глаксо Смит Клайн вече не могат да си позволят този лукс. Втората по големина компания от бранша е първата, която започна защитна светкавична войнасрещу агресивно настроените регулаторни органи, критичната общественост и ожесточените обвинители по многомилиардните процеси срещу фармацевтичната индустрия. Един по един фармацевтичните производители започват да осъзнават, че е далеч по-мъдро да приличат на нежни и загрижени мастодонти, особено като се имат предвид последните стряскащи разкрития за техни съмнителни и опасни за живота продукти. През май 2004 г. например компанията Пфайзер (Pfizer) се съгласи да изплати рекордни обезщетения - 430 млн. щ. долара, след като стана ясно, че подразделението й Уорнър-Ламбърт (Warner-Lambert) прави некоректна реклама на произвежданото от него лекарство срещу епилепсия Нюронтин и го препоръчва за болести извън посочените в упътването. През август 2003 г. пък Глаксо Смит Клайн постигна извънсъдебно споразумение по делото, повдигнато от главният прокурор на щата Ню Йорк Елиът Шпитцер, който обвини компанията, че не е публикувала критични изследвания, посветени на употребата на хитовия антидепресант Паксил (Paxil). Лошата слава не подмина и компанията Мерк енд ко (Merk Co.), която през септември 2004 г. бе принудена да изтегли от пазара широкорекламираното си успокоително и противовъзпалително лекарство Вайокс (Viox), поради доказан повишен риск от инфаркт при употребата му. По последни данни Вайокс е причинил странични ефекти на от 30 до 100 хил. потребители. Компанията все още отрича тези данни, но се очаква в най-скоро време тя да се окаже жертва на поредния голям процес в историята на фармацевтичната индустрия. В края на септември един от най-големите производители на противогрипни ваксини в света - Чирон ваксинс (Chiron vaccines), призна, че не може да достави на американския пазар 4 милиона дози от ваксината за 2004/2005 г., тъй като те не отговаряли на стандартите за стерилност. Новината отприщи вълна от паника сред чувствителните на тема грип американски граждани, много от които предприеха пътуване до съседна Канада, за да си бият жизненоважната инжекция. Щатският гигант Пфайзер последва примера на Глаксо Смит Клайн и изработи своя стратегия за противодействие на критиките - благотворителносттаНаскоро компанията обяви началото на нова програма за отстъпки при продажбата на лекарства на бедни и хора без здравни осигуровки в САЩ. На семейства с годишни доходи под 31хиляди щ. долара се предлагат безплатно лекарствата Липитор (Lipitor) - за понижаване нивото на холестерол в кръвта, и популярната Виагра. Телевизионните реклами на кампанията също са необичайни - за пръв път генералният директор на голяма фармацевтична компания участва открито в рекламен клип. Наблюдатели на процесите в индустрията обаче предупреждават, че енергичната защитна кампания на фармацевтичните гиганти е на път да предизвика неочаквано бурна враждебна реакция от страна на потребителите. Напълно възможно е изнервените от прекалено високите цени на лекарствата хора да възприемат рекламните програми като поредния разход на големите производители, целящ за пореден път да тласне цените на техните алергични и холестеролни хапчета нагоре.

Facebook logo
Бъдете с нас и във