Банкеръ Weekly

Управление и бизнес

ЕРМЕС - ЦИТАДЕЛАТА НА ФРЕНСКИЯ ЛУКС

В магазина на Ермес (Hermes) в сърцето на Париж елегантни продавачки артистично разгъват един след друг копринени шалове пред групи японски купувачи и изискани парижани. Шивачи вземат мерки за костюми по поръчка, а модни стилисти преценяват какви шапки ще се носят на следващата голяма сватба или конно състезание. На мецанина бижутери мерят часовници или помагат при избора на чифт копчета за ръкавели. В дъното на магазина сарачите приемат поръчки. Но за да им се вземат мерките, клиентите трябва да се качат на горния етаж... Там възсядат направено от кожа магаре - традиция, запазила се от век, а мъж с престилка от волска кожа изважда сантиметъра и започва работа. Този поглед върна всекидневието на ул. Фобур сент Оноре № 24 показва, че за разлика от конкурентите си в бизнеса с луксозни стоки Ермес не е загубил своята автентичност. В есенната си рекламна кампания модната къща обяви: Нищо не се променя, но всичко е различно. Повече от половината от продуктите в 225-те й магазина по света се подновяват всеки сезон. Тази есен Ермес пусна и първата дамска колекция на новоназначения главен дизайнер Жан Пол Готие. Новаторството си е новаторство, но дамските чанти и портфейли, шалчетата и седлата все така се правят по традиционния за фирмата начин - на ръка. Ермес означава изтънченост, елегантност и изключително внимание към детайла. Естественост във всичко - това е философията на Ермес.Същевременно Ермес е една от последните компании в бизнеса с луксозни стоки, която си остава фамилна собственост. През 80-те и 90-те години класически модни къщи като Гучи (Gucci), Фенди (Fendi) и Селин (Celine) бяха погълнати от корпоративни групи и се задължиха към акционерите, очакващи увеличение на печалбите всяко тримесечие. За да задоволят това очакване, много от фирмите се насочиха изцяло към масовия консуматор. Но не и Ермес, която все още е вярна на автентичния френски лукс. А той е буквално в кръвта й. Жан-Луи Дюма, 66-годишният главен изпълнителен директор, е от петото поколение на фамилията, управляваща бизнеса. Като дете той играел под бюрото на своя дядо Емил-Морис Ермес, превърнал работилницата за седла (основана през 1837 г.) в международна компания за луксозни кожени стоки. По време на едно пътуване до Канада през 1914-а Емил-Морис открива ципа и получава ексклузивни права за две години за ползването му в Европа. През своя почти 50-годишен престой на шефския стол той въвежда копринените шалове с жокейски шарки, копринените вратовръзки и първия собствен аромат - О' Ермес. Тези артикули се произвеждат и до днес.През 1951-а зетът на Емил-Морис - Робер Дюма, поема управлението и окончателно превръща Ермес в цитадела на френския лукс. Когато папараци фотографират принцесата на Монако Грейс Кели да носи чанта sac a depeches, за да прикрие свята бременност, Робърт преименува модела на Кели и продажбите се повишават в пъти. Половин век по-късно Кели, с цена между 6000 и 12 000 щ. долара, си остава сред най-популярните продукти на Ермес. През 1978 г. синът на Робер - Жан-Луи, става президент и главен изпълнителен директор. Въпреки елитарното си образование обаче остава здраво стъпил на земята. Като своя дядо и Жан-Луи изучава света. В началото на 60-те той и съпругата му Рена (родена в Гърция) се качват на един раздрънкан Ситроен и пътуват по Пътя на коприната до Индия. Дюма казва, че това пътуване му е отворило очите и му е дало чувство за духовност. Работи известно време и като закупчик в Блумингсдейл в Ню Йорк, където изучава търговията на дребно. Всички тези познания по-късно използва в Ермес.Жан-Луи ръководи компанията си със старателна грижа и внимание към детайлите, но и с известна доза спонтанност. През 1984-а, докато седи до актрисата Джейн Бъркин в самолет на Еър Франс, вижда как тя разпилява съдържанието на дамската си чантичка и я пита каква според нея би била идеалната чанта. После адаптира вижданията й към един стар класически дизайн и излиза с модела Бъркин. Днес той продължава да се продава с успех, въпреки цената от 8000 долара. През 1982 г. Дюма купува фирмата за обувки Джон Лоб, а през последното десетилетие придобива миноритарни дялове в компании за луксозни стоки като Сен-Луи (кристални изделия), Пюифоркат (сребърни изделия) и Лайка (фотоапарати). През 1993-а Дюма пуска 19% от акциите на фирмата за продажба на фондовата борса. Оттогава насам котировките на книжата й се повишават непрекъснато. През 1997-а наема отшелника на френската мода Мартин Маржел за дизайнер на дамски облекла, който за всеобщо учудване прави поредица от дискретноелегантни колекции.Жан-Луи отново смайва модните и бизнес средите през 1999-а, когато купува 35% от компанията на ужасното дете на френската мода - Жан Пол Готие, известен най-вече със своите конусовидни корсети за Мадона. Финансовата инжекция помага на Готие да разшири своята 20-годишна фирма и да премести централния си офис в реставрирана представителна сграда в Париж. След изтичането на договора на Маржел като главен дизайнер на Ермес Дюма помолил Готие да даде предложение за негов наследник. Той размислил малко и отговорил: А какво ще кажете за мен? Жан-Луи се съгласил. След време Готие споделя пред списание Нюзуийк: Единственото нещо, което ми каза, бе, че не иска емблеми като тези, които виждаме навсякъде другаде, и че Ермес - това е умереност, изтънченост и финес. Разбира се, тези думи съвсем не означават, че на ужасното дете няма да му бъде позволено да играе. Първата му задача е да създаде нови варианти на класическите модели и така се появява мини чантата Кели и тумбeст вариант на Бъркин. И двата модела стават любими на редакторите на лъскавите модни списания. След бурно възхваляваната втора колекция на Готие, представена през октомври (ефирни рокли от коприна за шалове, прилепнали към тялото бодита от кожа за ръкавици и красиво скроени рединготи) модният свят сравни тандема Готие - Ермес с легендарния Карл Лагерфелд - Шанел. Днес конфекцията е вторият по значение бизнес за Ермес след кожените изделия, като миналата година на него са се дължали 22% от продажбите (или 267 млн. евро).Компанията се развива и в други посоки. Преди три години тя отвори магазин в Токио, разположен на 1900 кв. метра, а през 2002-ра откри и електронен сайт за търговия в САЩ - Hermes.com. В магазините си в Ню Йорк, Лос Анджелис и Брюксел Ермес представя не само колекциите си, но и изложби на фотография и съвременни художници. Тази година ще бъдат отворени два нови производствени цеха извън Париж, в които ще работят 200 майстори на кожени изделия. Модната къща е готова да инвестира пари и време в занаятчиите, за да запази тяхната добра квалификация - казва Дейна Телси, анализатор на луксозните марки за Беър Стърнс в Ню Йорк. - В дългосрочен план ще продължаваме да бъдем свидетели на растежа и развитието на фирмата.Жан-Луи Дюма със сигурност се надява на това. В последно време той забавя темпото, подготвяйки се за оттегляне от бизнеса. За свой наследник е определил дългогодишния си съпрезидент в компанията Тома, но с половин дузина роднини на ключови постове. Няма съмнение, че шесто поколение от фамилията ще изкара дълго върху седлото на Ермес.

Facebook logo
Бъдете с нас и във