Банкеръ Weekly

Управление и бизнес

ЕЙВЪН СЕ ОПИТВА ДА ВЛЕЗЕ В МАГАЗИНИТЕ

Ейвън е световнопризнат лидер в директните продажби на козметични продукти в 139 страни, от Бостън до Пекин. Търговската марка със 115-годишна история е спечелила доверието на милиони клиенти с нови и привлекателни козметични продукти, аромати и бижута. На 4 ноември 1999 г. Андреа Юнг стана първата жена в историята на компанията, избрана за неин президент и главен изпълнителен директор. За кратко време тя успя да намали разходите и в същото време да увеличи 3.5-милионната армия от дистрибутори (т. нар. Ейвън лейдис) по света, които сключват около един милиард сделки годишно. Нетните продажби на компанията през миналата година нараснаха с 5%, до 5.9 млрд. щ. долара, а котировките на акциите й достигнаха 56 щ. долара, което е двойно повече в сравнение с цените им през 1999 г., когато г-жа Юнг пое управлението.Доскоро идеята на Андреа Юнг да започне да предлага продуктите на козметичния гигант за директни продажби Ейвън и в търговската мрежа изглеждаше толкова безупречна, колкото и рекламната кампания на фирмата, наречена Хайде да си поговорим. Но усилията за превръщането на Ейвън в по-луксозна и модерна марка среща непредвидени затруднения. След дългоочаквания пробив в универсалните магазини със стогодишна история Джей Си Пени (J.C. Penney) миналата есен по-скъпата козметична серия биКаминг, (beComing) отбелязва скромни и разочароващи резултати. Продажбите от 30 млн. щ. долара са далеч под 100-те млн. щ. долара, които оптимистично настроената г-жа Юнг обеща на Уолстрийт през 2001 година. Целта й да достигне продажби на дребно за 500 млн. щ. долара до 2005 г. също изглежда нереалистична, казва Катрин М. Луис, анализатор на търговията с козметика от Морган Стенли (Morgan Stanley). Универсалните магазини Сиърс, Роубък и Ко. (Sears, Roebuck Co.) се отказаха от червилото, лака за нокти и парфюма от серията биКаминг малко преди тя да бъде пусната на пазара, позовавайки се на отлив на клиентите от козметиката. През това време г-жа Юнг утешаваше акционерите на Ейвън продъктс с обещанието, че до няколко месеца компанията ще има нов партньор за продажби на дребно. Но все още такъв не се е появил.Присъствието в магазините е важно за растежа на Ейвън, особено в САЩ. Пазарният дял на директните продажби на козметични продукти е спаднал от 10 на 7% в сравнение с 80-те години. По принцип на фирмите, които се занимават с директни продажби, обикновено им върви в условията на лоша икономика - уволнените често се обръщат към този вид търговия, докато си търсят постоянна работа. Но за Ейвън би било трудно да си осигури значителен растеж, разчитайки единствено на този метод за реализация на продуктите си.Чрез навлизането си в търговската мрежа Ейвън се стреми да привлече вниманието на по-заможни клиентки. Андреа Юнг иска да съчетае печалбата с престиж. Продуктите, предназначени за грижа за кожата и ароматите от серията биКаминг, например са със 60% по-скъпи от обичайната козметика на компанията. Петдесетграмов овлажнител със слънцезащитен ефект от елитната серия струва 40 щ. долара, докато един крем Ейвън Аню без такъв защитен филтър може да се купи за 20 щ. долара.Забелязва се разлика и между продуктите от традиционните серии на Ейвън и биКаминг. Опаковките на скъпата козметика са по-лъскави, кремът е по-плътен, а брутната надценка е 75 процента. Докато тази при другите продукти е 63 процента.Серията биКаминг може би е прекалено луксозна и цените и са твърде високи за обичайните клиенти на универсалните магазини Джей Си Пени, които предлагат и по-евтините марки Калър ми бютифул (Color Me Beautiful) и Иман (Iman). Г-жа Юнг признава, че е нетърпелива. Преди година тя вдигна голям шум около мениджъра на биКаминг Стивън Бок, когото нае от Сефора (Sephora) - водещата търговска верига за козметични продукти в Европа. Шефката на Ейвън се перчеше с него пред анализаторите на Уолстрийт, но злите езици говорят, че звездата му вече залязва. Въпреки това Юнг твърди, че ще продължи да се бори за позиции в търговската мрежа. Това предизвикателство ми харесва. Нека просто да докажем на скептиците, че не са били прави, казва тя.По сп. ФорбсЦифри и фактиПродажбите на козметика в САЩ през 2001 г. възлизат на 36 млрд. щ. долара.Приходите от продажби на най-голямата козметична търговска марка Клиник (Clinique) на компанията Есте Лаудър (Estee Lauder) са 1.3 млрд. щ. долара.На пазара има 535 козметични продукта против стареене.Тридесет и три процента от жените в САЩ винаги се парфюмират.

Facebook logo
Бъдете с нас и във