Банкеръ Weekly

Управление и бизнес

БНТ РАЗМЕСИ КАРТИТЕ НА РЕКЛАМНИЯ ПАЗАР

Ръководството на държавната телевизия ще подпише договор с две фирми, от които ще черпи данни за интереса на зрителите към програмата на Канал 1 и на останалите български телевизии, съобщиха през седмицата от пресслужбата на БНТ. На първо място, в започналия през пролетта конкурс, в който най-важното условие бе информацията да се събира чрез пийпълметрия, е класиран българо-швейцаро-австрийският консорциум ГФК България - Институт за маркетингови изследвания ЕООД и Фесел ГФК ООД - Австрия (ГФК). На второ място остава фирма ТВ План ТНС, която единствена досега провеждаше подобни изследвания в страната. Само двете дружества участваха в конкурса на БНТ. Първоначално той започна при открита процедура по Закона за обществените поръчки, но впоследствие тя бе заменена от пряко договаряне с кандидатите.
Мотивите за класиране на ГФК на първо място отчитат по-изгодната цена, се казва в съобщението на БНТ - Предложението на компанията съответства изцяло на заложените изисквания за типа изследвания, покритието на извадката, изискванията за рекламния мониторинг, поддържане на представителността й, провеждане на контролни процедури за верификация на данни, изисквания към електронната база данни и софтуера за обработка на информацията.
От ръководството на БНТ отчитат и факта, че ГФК предоставя пийпълметрични данни на водещи европейски телевизии като ORF, ARD, швейцарския обществен оператор и др. Тъй като фирмата все още няма собствена мрежа в България, до създаването й БНТ ще продължи да ползва данните на ТВ план ТНС. Договорът със стария доставчик ще бъде за една година, през която ГФК трябва да стане готов да работи в страната. През седмицата управителят на дружеството Светослав Славов поясни, че пийпълметричната система може да бъде изградена и по-бързо от 12 месеца.
За намеренията на ГФК да създаде алтернатива на системата на ТВ план ТНС в. БАНКЕРЪ писа още в края на 2003 година. Слухове за това се появиха след серия скандали между работещата агенция и тогавашното ръководство на държавния канал, чийто генерален директор бе уволненият през 2004 година Кирил Гоцев. На няколко пъти той и негови заместници публично се усъмниха в достоверността на изнесените от ТВ план ТНС данни. По-късно в дискусиите се включиха собственикът на кабелна телевизия Би Би Ти Петър Манджуков и председателят на съвета на директорите на Нова телевизия Силва Зурлева. Зурлева дори стана инициатор за учредяването на потребителски комитет за надзор на данните ТВ план ТНС с председател секретаря на ГИСДИ Илия Божинов. В него, освен Нова телевизия, влязоха още БНТ, Би Би Ти, телевизия Евроком, рекламна агенция К и К и др. Този комитет обаче не успя да получи представителност, тъй като не бе подкрепен от най-влиятелните рекламодатели, както и от ефирната Би Ти Ви. През зимата бе учреден друг потребителски комитет от над 50 фирми, който обедини трите национални ефирни телевизии и повечето кабелни канали. В него влязоха и част от най-мощните рекламодатели и обслужващите ги рекламни агенции. Въпреки консолидацията около меренето на рейтингите в публичното пространство продължиха да прехвърчат искри. Последният казус се роди през септември, когато системата на ТВ план ТНС показа, че стартът на втория сезон на шоуто Биг брадър е гледан от 890 000 души, докато вървящият на гърба му концерт на Слави Трифонов и Ку Ку бенд е предпочетен от около милион и половина зрители. Ръководството на Нова запази мълчание, но продуцентите на Биг брадър оспориха данните.
В момента като че ли по-важният въпрос около създаването на новата пийпълметрия е дали тя ще бъде приета от потребителския комитет, който ще се съгласи да контролира данните й. Публична тайна е, че голяма част от рекламните агенции и дори от рекламодателите твърдо държат на сътрудничество си с ТВ план ТНС. През седмицата изпълнителният директор на фирмата Мила Николова се усъмни в успешното сътрудничество между потребителския комитет и новия играч на телеметричния пазар. БАНКЕРЪ научи, че в петък (21 октомври) управителният съвет на надзора е имал заседание. Предварителна информация сочеше, че на него ще се обсъжда и договорът на БНТ с ГФК. До редакционното приключване на броя новини за дискусиите и евентуални решения на ръководството не се получиха.
Наблюдатели на телевизионния рекламен пазар вече започнаха да изказват и съмнения, че през месеците, в които се провеждаше конкурсът на БНТ, типично по български картите са се разиграли не на масата, а под нея и че бъдещите замервания на ГФК няма да се различават много от данните, които в момента ТВ план ТНС подава на БНТ и на останалите си клиенти.

КОНКУРЕНТИТЕ
ГФК Груп
През пролетта на 2005 г. част от собствениците и мениджърите на ГФК Груп бяха в България, за да представят дейността й. Групата e четвъртата по големина в света верига за маркетингови изследвания. Тя оперира в четири основни области: ad hoc изследвания, търговски панели, потребителски панели и медия. Собственик е на най-голямата пийпълметрия в света - в Германия с 5640 участващи домакинства. Устройствата, с които ГФК работи, са на швейцарската компания Телеконтрол АГ. От 1984 г. Телеконтрол е произвела над 45 000 пийпълметрични устрoйства, инсталирани в повече от 17 000 домакинства. С тях работят в Германия, Австрия, Швейцария, Испания, Франция, Португалия, САЩ, Украйна и др.

ТВ план ТНС
Акционерното дружество е регистирано от Софийския градски съд с предмет на дейност проучване на пазари и изследване на общественото мнение. Акционери в него с 60 на сто от дяловете са Болкан бритиш соушъл сървейс, в което по 32 на сто от акциите притежават социолозите Кънчо Стойчев и Андрей Райчев. Другите 40% от ТВ план ТНС са на регистрираната във Великобритания фирма Индекс. Членове на надзорния съвет на дружеството са Стойчев, Райчев, британците Майкъл Кърхам и Антъни Тейлър и още един социолог - Васил Тончев. Изпълнителен директор на фирмата е Мила Николова.

Основният въпрос е дали новата пийпълметрия на ГФК ще намери общ език с потребителския комитет, който бе създаден през март с цел да проверява информацията за нагласите на телевизионната аудитория.

Facebook logo
Бъдете с нас и във