Банкеръ Weekly

Управление и бизнес

БЕНЕТОН ПОКОРИ СВЕТА С ЦВЕТОВЕ

БЕНЕТОН ПОКОРИ СВЕТА С ЦВЕТОВЕМоже да се твърди, че семейство Бенетон - тримата братя и сестрата - са въплъщение на италианската мечта. Малката семейна фирма е основана през 50-те години на миналия век за производството на необичайни за следвоенното време разноцветни пуловери. За няколко десетилетия Бенетон се превърна в мощна интернационална търговска марка. Днес в Италия семейство Бенетон е едно от най-богатите, най-известните, най-оригиналните. Нещо повече, то завладява всички континенти и създава цял паралелен свят под името Юнайтед Калърс ъф Бенетон (United Colоrs of Beneton) Обединените цветове на Бенетон, който живее по собствени закони. Самият създател на компанията се отнася към себе си без излишен патос. Лучано Бенетон носи кръгли очила в метални рамки а ла Шарл Перо. Небесносините му очи гледат проницателно, а на главата му се вият живописни посивели къдрици. Облича се в любимите си разноцветни пуловери - жълти, червени, зелени. При особено тържествени случаи си слага сив костюм от тънък вълнен плат, който подчертава стройната му фигура. Ризата ви също ли е на Бенетон, питат го често журналисти. Не тя е на Брук Брадърс, признава геният на маркетинга и рекламата. Създателят на компанията Лучано Бенетон си остава европеец и италианец. Той е самоук и се интересува от най-различни неща, включително и от средновековно японско изкуство и философия. Въпреки открития му поглед и широка усмивка Лучано се държи дистанцирано. Отговаря с готовност на журналистическите въпроси, но мнозина са на мнение, че още не се е родил журналист, способен да предизвика синьор Лучано към откровения. Кой е най-щастливият ден в живота ви? - Всички работни дни ми носят радост. Кога разбрахте, че сте успели? - Успехът никога не е имал особено значение за мен. За какво съжалявате най-много? - Аз съм изцяло доволен от живота си. Обяснявайки сухотата на отговорите си, синьор Лучано казва: Предпочитам да слушам това, което казват другите. По природа съм по-скоро сдържан, отколкото експанзивен. Тези думи звучат странно от устата на човек, който притежава над 7000 магазина в 120 държави в света.Италианската същност на синьор Лучано се различава от разпространената представа за италианците. Той не е емоционален и поривист. Той е италианец от Севера - сдържан, разсъдителен, тактичен. По-скоро притежава вътрешна емоционалност, без която едва ли би могъл да реализира такава грандиозна идея като предприятието Бенетон. Работи от осем сутринта до осем вечерта, а понякога и повече. Почива си най-добре на построената през 60-те години яхта, която някога е ползвал самият Хуан Перон. Обича автомобилите и отдиха в Аляска, където по цели дни седи в лодката, за да лови риба и да се наслаждава на спокойствието.Идеята за предприятието Бенетон се ражда от един яркожълт пуловеркойто навремето Джулиана изплита за по-големия си брат Лучано. В следвоенна Италия в магазините не се продават пуловери, а още по-малко с ярки цветове. Разбира се, всички приятели разпитвали Лучано откъде си е купил дрехата. Това го навежда на мисълта, че ако сестра му изплете няколко пуловера, приятелите му вероятно ще ги купят. В мрачните следвоенни години яркият пуловер на Лучано изглеждал като екзотична птица от островите, случайно долетяла в дъждовните ширини. Семейство Бенетон не било богато. Бащата умира веднага след войната и майка му трябва да се грижи за четирите си деца, от които Лучано е най-голям. На четиринадесет години той напуска училище. Отначало продава вестници на гарата в родния си град Тревизо, след това работи в магазинче, което търгува с бакалски стоки и дрехи, а накрая постъпва на работа в магазина на братята Деласиега, където се научава да разбира от платове, цветове и кройка на дрехи. Този магазин е типичен за Италия от онази епоха. Дълъг щанд отделял продавача от търговската зала. Цялата стока, с изключение на моделите на витрината, се намирала зад щанда, скрита от любопитните погледи. Влизайки в магазина, клиентът казвал на търговеца какво му е необходимо. Продавачът изнасял няколко неща, които смятал, че приличат на даденото му описание. Колко удобно би било, ако всичко беше изложено, мислел си Лучано, докато ровел в картонените кутии, за да намери исканата вещ.Годините на работа при братята Деласиега съвпадат с времената, когато хората постепенно започват да забравят за войната. Малко по малко се издига средната класа. Забравените радости като почивните дни и отпуските, изтласкани на заден план от грижата за насъщния, се завръщат, за да заемат трайно място във всекидневието. Подновява се интересът към спорта. Връстниците на Лучано играят баскетбол и се занимават с гребане. Тогава младежът забелязва, че клиентите все по-често напускат магазина, без да открият това, което търсят - обикновена и евтина дреха, удобна и за разходки, и за спортуване, красива и по-ярка от срещаните по улиците. С една дума - нещо като пуловера на Джулиана. И ето че братът и сестрата решават да започнат свой бизнес. Уговорката била тя да плете, а той да продаваДва месеца по-късно, след като продават някои вещи, те купуват от Милано машина - чудо на плетачната техника по онова време. Две седмици по-късно тя вече е в дома на семейството. Джулиана се захваща с първата си колекция вечер след работа, а рано сутринта, докато всички още спели, майката зашива готовите пуловери. Първият, който Лучано продава на един съсед, бил небесносин. След като получава парите за него, двадесетгодишният младеж се чувства като учен, чиято теория се е потвърдила от практиката.В началото братът и сестрата кръщават своите изделия с френското словосъчетание тре жоли (Tres jolie) много мило. Четири месеца след дебюта те вече продават по двадесет пуловера седмично. През 1956 г. семейството купува още две плетачни машини и къщата постепенно започнава да се превръща в малко предприятие. Преждата и машините заемат все повече жизнено пространство. След година за семейство Бенетон вече работят петима души и миниатюрната фабрика е преместена в съседната къща. Ръководена от двадесет и две годишния младеж тя редовно снабдява със своята продукция магазинчетата на родния му град Тревизо и разположената наблизо Венеция. Постепенно бизнесът се разраства и през 1965 г. фамилията основава групата Бенетон. Ролите, разпределени между тримата братя и сестрата, остават непроменени. Предприемчивият Лучано, на чиято находчива идея компанията дължи съществуването си, се занимава с продажбите и маркетинга, Джулиана, както и преди - с производството, Джилберто се грижи за финансовите въпроси, а Карло управлява фабриката и подбира сътрудниците, помагайки на сестра си. От самото начало марката Бенетон се прочува катодрехи за младежи, създадени от младежиЧетири години по-късно семейството открива първия си магазин в Париж. Когато питат Лучано за най-успешната му инвестиция, той подчертава: Това е покупката на стари плетачни машини от една шотландска фабрика за чорапи, които ние изцяло преоборудвахме за производство на пуловери. Те струваха два пъти по-малко от новите и благодарение на тях успяхме да увеличим два пъти производството.През 1972 г. компанията започва да произвежда ярки пуловери за деца до 12 години. През 1974 г. колекцията за възрастни се попълва с панталони, поли, сака и ризи, в които отново е въплътен основният принцип на Бенетон - цветът! Колекцията е предназначена за градския живот. Елегантна, обикновена и спортна. Дрехите могат да се носят с еднакъв успех както на работа, така и на вечеринки. Те се съчетават превъзходно помежду си. Също през 1974 г. фирмата купува младежката марка Сисли (Sisley), която се смята за малко по-изискана. През 1982 г. компанията започва да произвежда аксесоари, от които най-ярка следа оставят чадърите с разноцветни ивици. През 1988 г. е създадена марката Дзеродондо (Zerodondo), разработена специално за новородени и малчугани до две години, която използва само натурални хипоалергични материали. През 90-те години в групата Бенетон влизат известните спортни марки Принс (Prince), Нордика (Nordica), Килър Лууп (Killer Loop), Азоло (Asolo), Касъл (Kastle) и Екитон (Ekieton). Всяка от тях е лидер в своята област - в производството на ракети за тенис, ролкови кънки, скиорски обувки или сноубордове, което напълно отговаря на житейския принцип на Бенетон -винаги да се върви напредЗа разлика от много големи компании, които разширявайки се се стремят да изнесат производството си в страни с по-евтина работна ръка, фамилията предпочита да произвежда в Италия, недалеч от Тревизо. Ние вярваме, че думите произведено в Италия работят, отбелязва Лучано Бенетон, който чувства и своята заслуга за това, че италианската мода е призната в цял свят. Самият синьор Лучано страстно обича пътешествията. Ако в продължение на две седмици - споделя той - се намирам на едно и също място, започвам да полудявам. Длъжен съм да сменя обстановката. Това е необходимо най-вече за работата, но удовлетворява и моята любознателност. Тъй като съм самоук, много обичам да пътувам и да гледам как живеят хората. Неслучайно рекламата на Бенетон под название Фаче/Фейсис (FACCE/FACES) напомня атлас на света в лица. Да гледаш човешките лица е все едно да пътешестваш в различни страни, добавя бизнесменът.Прочутата рекламна стратегия на групата Бенетон се ражда през 80-те години. По това време фирмата разполага с магазини в четиринадесет страни. Работите вървят добре, но липсва яръкрекламен образ, който да се запомня и да покорява. Веднъж посъветвали Лучано да се обърне към фотографа Оливеро Тоскани. Тоскани вече се бил прочул с участието си в рекламните кампании на Валантайн (Valentine), Есприт (Esprit), Фиоручи (Fiorucci), Джийсъс Джинс(Jesus Jeans). Оригиналните му снимки се печатат от списанията Ел (ELLE), Вог (Vogue) и Харпърс Базар (Harper`s Bazaar). Но което е по-важното, има славата на свободомислещ творец. Готов е да се заеме и с най-неочаквания проект. Синьор Лучано споделя с него съображенията си за промяна на рекламния образ на марката, предлага му пълна свобода и Тоскани приема. Новата рекламна кампания започва през пролетта на 1984 г. и записва своя страница в историята на съвременното масово изкуство. Това е изцяло новаторска стратегия за комуникация. През тази първа година логото на кампанията е Ол дъ Калърс ъф дъ Уърлд (All The Colors of the World), а през следващата то е заменено с Юнайтед Калър ъф Бенетон. От този момент марката Бенетон наистина става интернационална и общоизвестна. Освен общоизвестните шеги като например серията Исторически личности, където Ева е представена с джинсова риза, от която невинно надничат гърдите й, Лучано Бенетон и Оливеро Тоскани се обръщат и към образите на войната, болестите, раждането, смъртта и любовта. Сред сюжетите са чернокож наемник с автомат, държащ в ръце човешка бедрена кост, окървавената дреха на войника Маринко Гагро, загинал по време на конфликта в Югославия, или болен от СПИН, заобиколен от роднините си. Посипват се обвинения за жестокост и цинизъм. Шок предизвиква снимката от рекламната кампания на Бенетон през 1991 г. под название Животът също устройва скандали. На нея е увековечено новородено момиченце с още несрязана пъпна връв. Кметството на Милано забранява окачването на този плакат с аргумента, че не се отчитат чувствата на обществото. Оливеро Тоскани се изказва в защита на своята творба. Това, което е естествено, не може да бъде вулгарно - казва той. - Винаги ме е учудвало с каква лекота хората приемат фалшификацията и с каква сила отхвърлят реалността. Защото никой не е анализирал вредите, нанесени от търговската реклама с нейната изкривена ценностна система.След време снимката на новороденото момиченце е разбрана и оценена. Една от поликлиниките в Болоня дори иска разрешение от компанията Бенетон да я закачи в родилната си зала.В революционното търсене ижеланието да предизвиква Бенетон е неизтощим. Изображението на нежно целуващи се свещеник и монахиня предизвиква истински скандал. Но когато страстите утихват, синьор Лучано получава писмо, в което се казва: Мисля, че в тази снимка има много нежност, покой и мир. То е изпратено от една монахиня. Калърс (Colors) (глобално списание за локални култури), което компанията започва да издава през 1991 г., се превръща в квинтесенцията на отношението на Бенетон към проблемите на реалността. Девизът: Никакви знаменитости, никаква мода, никакви новини, отрича традициите, наложени в този бизнес, и е изцяло в духа на идеите на италианските футуристи от началото на ХХ век. Всеки брой на списанието представя определена тема - войната, религията, расите, тютюнопушенето. Калърс анализира тези проблеми въз основа на материали, получени от цял свят.В една от последните кампании на Бенетон на бял фон са изобразени два коня - бял и черен, в момент на съвокупление. Тя отново предизвика скандал и забрани. По този повод Оливеро Тоскани отбеляза: Тези коне ни говорят за спонтанността на природата, която в нашия изкуствен свят все по-трудно разбираме.

Facebook logo
Бъдете с нас и във