Банкеръ Weekly

Управление и бизнес

АМЕРИКАНСКОТО ПРИКЛЮЧЕНИЕ НА ДИ ЕЙЧ ЕЛ

КОМПАНИЯТА МЕЧТАЕ ЗА ПО-ДОБРИ ПОЗИЦИИ В САЩ И Е ГОТОВА ЗА ДЪЛГА БИТКАНяма съмнение, нахалните реклами на Ди Ейч Ел (DHL) са навсякъде в Америка - от нюйоркското метро до спортните предавания по телевизията. В един от рекламните клипове главен герой е работник от конкурента ФедЕкс (FedEx). Той заминава на почивка с мисълта, че ще се отдаде на плуване и голф, но настроението му бързо се разваля при вида на няколко камиона на Ди Ейч Ел, които летят към дестинациите на поверените им пратки. Освен телевизионните канали Ди Ейч Ел е обсебила и улиците на Америка. Навсякъде по автобусните спирки из страната са разлепени плакати, които удрят плесница на другия гигант в бранша Ю Пи Ес (UPS). Те обещават, че жълтият цвят на униформите на Ди Ейч Ел ще накара хората да забравят кафявия на конкуренцията. От вестникарските страници пък може да се прочете предсказание, което Ди Ейч Ел приема за неизбежно: Римската империя, Британската империя, империята ФедЕкс - няма вечни неща.Накратко казано, куриерските компании в Америка са във война. Ди Ейч Ел, която от 2002 г. насам е под контрола на германската Дойче Пост Уърлд Нет (Deutsche Post World Net), е най-големият експресен куриер в Европа с 40-процентен дял от пазара. Същият процент нарежда фирмата на първо място и в Азия. Сега тя се бори да стане достойна алтернатива на корпорациите ФедЕкс и Юнайтид Парсъл Сървис (United Parcel Service Inc.), които владеят пазара на куриерски услуги в Съединените щати. Освен че се опитва да разшири своите сухопътни маршрути и да открие авиационни центрове, Ди Ейч Ел се зае и с усилена реклама, за да представи по-добре марката си в страна, в която превозва едва 7% от всички въздушни и наземни пратки.Като се има предвид, че северноамериканският пазар на експресни куриерски услуги представлява почти половината от световния, нито един превозвач с глобални амбиции не може да си позволи да го игнорира. За своя мишена Ди Ейч Ел е набелязала малките и средните американски фирми, които в последно време са все по-ангажирани с международна търговия. Днешната икономика е глобална - казва Джон Фелоуз, главен изпълнителен директор на Ди Ейч Ел Холдингс (DHL Holdings USA). - Затова компанията трябва да е навсякъде.Но да откриеш огън срещу ФедЕкс и Ю Пи Ес, които заедно управляват 78% от американския пазар, звучи доста обезкуражаващо. Не много отдавна - през май, Ди Ейч Ел спечели трудна съдебна битка, предизвикана от претенциите на двата гиганта, че нейният основен превозвач Ди Ейч Ел Еъруейз, в който Дойче Пост Уърлд Нет притежава малък дял, не е американски гражданин. Според федералното законодателство мажоритарните собственици на авиокомпаниите в САЩ трябва да са американски фирми. Интеграцията на Еърборн (Airborne Inc.) - превозвача от Сиатъл, който Ди Ейч Ел купи през 2003 г. и който по онова време беше на трето място по пазарен дял, се оказа трудоемка задача. От друга страна, ограничената наземна мрежа на Ди Ейч Ел й попречи да привлече част от местните клиенти, които биха желали да съкратят разходите си, като ползват за пратките си сухопътен вместо въздушен транспорт. В действителност преди 2004-а Ди Ейч Ел почти нямаше наземна мрежа в голяма част от щатите в Средния Запад. В резултат на това и независимо от приходите си в размер на 6 млрд. щ. долара в САЩ Ди Ейч Ел очаква да загуби 630 млн. долара през тази и 380 милиона през следващата година. А дори и да излезе на печалба, възвръщаемостта на инвестициите й едва ли ще надмине 4% през следващите няколко години, смята нейният главен изпълнителен директор.За превръщането на Ди Ейч Ел в победител със сигурност ще е необходимо нещо повече от енергична рекламна кампания. Анализаторите и инвеститорите вече изказват сериозни съмнения дали тя може да е надеждният трети играч в Щатите. От средата на 90-те години на миналия век Дойче Пост стана собственик на повече от сто логистични, транспортни и товарни фирми, които умело интегрира в изграждането на световния си бизнес. Ди Ейч Ел и Еърборн бяха замислени като перлите в короната, които да засилят позициите й в най-богатата икономика в света. Но Дойче Пост подцени предизвикателствата, отбелязва Раймунд Заксингер - фондов мениджър от Франкфурт.Основен проблем се оказа липсата на възможности за сухопътен транспорт. Когато беше купена от германците, Ди Ейч Ел не разполагаше буквално с никаква мрежа, а Еърборн тъкмо започваше да се развива в тази насока. Сега, когато високите цена на горивата карат разходите за въздушния транспорт да скачат главоломно, куриерите в Америка се насочват към сухопътния превоз. А той при Ди Ейч Ел е най-слабото място. Затова през следващите три години компанията планира да инвестира 1.2 млрд. долара в разпределителни центрове, междинни пунктове и всякакви подобрения в мрежата си. В национален мащаб например Ди Ейч Ел разполага с едва 16 000 междинни пункта - около една трета от броя, който използва ФедЕкс. Въпреки всичко Ди Ейч Ел е твърдо решена да изгради мрежата си. Ако нямаме ефективна система за събиране и доставка на пратките в САЩ, ще ни е много тежко да запазим водещата си позиция в Европа и Азия, коментира Клаус Цумвинкел - главен изпълнителен директор на компанията майка Дойче Пост и мозъкът на нейната глобална стратегия.По-добро е положението на Ди Ейч Ел по отношение на въздушния транспорт. От 2000 г. насам, заедно с Еърборн, тя е инвестирала 1.9 млрд. щ. долара в САЩ и Канада. Повечето от парите са вложени в проекти като консолидирането на въздушните операции в центъра в Охайо и строежа на подобен център на Западното крайбрежие. Това обаче не запълва празнината, смятат консултантите в областта на транспорта. Според тях за същия период ФедЕкс и Ю Пи Ес поотделно са похарчили по над 6 млрд. долара в Северна Америка.Освен на медийната кампания, която ще погълне 150 млн. долара, Ди Ейч Ел разчита и на подобреното обслужване на клиентите. Ако се съди по неотдавнашно проучване, тя има доста нисък рейтинг в това отношение. За да поправи тази грешка, шефът на компанията в Америка Джон Фелоуз твърди, че използва за модел веригата кафенета Старбъкс (Starbucks Corp.). За нея се знае, че пресява работниците си един по един и много внимателно. Тя ги обучава, но също така наема само правилните хора, обяснява Фелоуз.Печеливша стратегия спрямо някои от клиентите може да се окаже персонализираното обслужване. Поради тази причина централата на обувната фирма Скечърс Ю Ес Ей (Skechers USA Inc.) например вече е прехвърлила около една трета от бизнеса си в Калифорния от ФедЕкс към Ди Ейч Ел. Отговарям за изпращането и получаването на стоката от тринайсет години, но едва миналата се запознах със служителя на ФедЕкс. Докато този от Ди Ейч Ел присъства тук постоянно, разказва един от мениджърите на Скечърс. Другото, което му харесва в Ди Ейч Ел, е начинът, по който се приемат поръчките. Често се случва Ю Пи Ес и ФедЕкс да пътуват с нежелание до по-отдалечени дестинации. Ди Ейч Ел просто приема поръчката. Дори ако шофьорът им трябва да седне на паркинга и да попълни формулярите, той ще го направи.Засега Ди Ейч Ел си поставя по-скромни цели в САЩ. Компанията ще се опита просто да увеличи пазарния си дял до 10-12% - амбиция, която кара конкурентите й открито да се смеят. Не смятам, че клиентите ще прехвърлят дейности от жизнена важност на новоизлюпена фирма, която обявява, че голямата й цел е да стигне третото място, коментира Уилям Маргаритис - вицепрезидент на ФедЕкс. Но дори да не успее да излезе на чисто на американския пазар до 2006 г., както планира, Ди Ейч Ел едва ли ще се откаже лесно от битката. С богата компания майка зад гърба си тя е в състояние да упорства години наред.

Facebook logo
Бъдете с нас и във