Банкеръ Weekly

Съдби

ВСЕКИ ЦЕНТ ИМА ЗНАЧЕНИЕ

Дейвид Голд е натрупал състоянието си от 650 млн. щ. долара, продавайки всичко за по 99 цента. Промоции, запомнящи се сделки и ниски режийни разходи направиха 70-годишния Голд един от най-успелите търговци на дребно и го поставиха на 354-о място в тазгодишната класация на най-богатите американци на сп. Форбс. От отварянето на първия магазин от веригата Само за 99 цента (99 Cents Only) през 1982 г. до септември 2002 г. компанията вече има 142 магазина. Всички разположени в Южна и Централна Калифорния, Невада и Аризона. Стоките в тях са атрактивно подредени и включват голямо разнообразие от продукти на известни търговски марки. Асортиментът е предимно от храни и напитки, продукти за красота и здраве, както и стоки за дома, които се предлагат на клиентите на достъпни цени.Дейвид Голд и Ерик Шифър влизат в шикозния ресторант Тамайо в Лос Анджелис, давайки бакшиши на салонния управител, на помощник-келнера и на сервитьорката. Но това, което те раздават, не са долари, а ваучери за един безплатен продукт в който и да е от техните магазини Само за 99 цента.Ако използват купона, клиентите може би ще закупят стоки за 8 или 9 долара, така че си заслужава, казва създателят на веригата и главен изпълнителен директор Голд. Докато президентът на компанията - 41-годишният Шифър, който се включва в бизнеса през 1991 г., след като се жени за дъщерята на Голд - Карън, оглежда внимателно помещението. Сервитьорката говори екзалтирано за виното, което е избрала предната седмица - Орегон пино ноар, и което на друго място се продава по 6 щ. долара. Голд й обяснява, че все още има останали 2000 каси от 17000-те, които фирмата е купила при разпродажбата до изчерпване на наличните количества преди месец. Виното е хубаво. Сделката не е сделка, ако качеството не е добро, добавя той.През последните пет години продажбите на Само за 99 цента и три подобни вериги са се увеличавали с 20% на година, много повече от който и да е друг сегмент на търговията на дребно, отбелязва анализаторът от Мерил Линч (Merrill Lynch) Даниел Бари.В момента никой не управлява магазини от този тип по-добре от Дейв Голд. Неговите стоки са подредени така интересно, че снимка на интериора на един от магазините му, направена от световноизвестния фотограф Андреас Гурски, е намерила място в Музея на модерното изкуство в Лос Анджелис.Магазините на Голд продават стоки за 4.7 млн. щ. долара годишно. Брутната надценка на Голд е 40%, което означава, че нещо, което се продава за 99 цента, на него му струва само 60 цента. Това е двойно повече от надценката на Уол-Март. Нетната му надценка от 8% пък е повече от два пъти по-висока от тази на Уол-Март. Типично за веригата е, че 40% от 6000-те стоки, предлагани от нея, са закупени от разпродажби. В края на градинския сезон например Голд предлага 500 хил. розови храста за по 99 цента единия, докато три месеца по-рано бихте могли да ги видите за по 15 долара в Хоум Депо.Голд се грижи по-голямата част от стоката му да е от добре познати търговски марки като Кока Кола и Сейфгард. Предлаганите от веригата евтини дрънкулки, които хората рядко имат причина да закупят повече от веднъж (като статуетки на котенца или някакъв вид клещи), са по-малко от 2% от продуктите, докато в другите вериги Само за 1 долар делът им е 45 процента.А ето и още един добър трик: всеки магазин Само за 99 цента отваря 15 минути по-рано и затваря 15 минути по-късно от определеното работно време. Никой съдържател на малко магазинче не би пропуснал да продаде нещо само защото работното му време е изтекло, обяснява Голд. Освен това той никога не би си позволил какъвто и да е отрицателен надпис от рода на Няма обувки, Не обслужваме или Не разваляме пари. Надписите в тези магазинчета излъчват единствено доброжелателност - Заповядайте, С удоволствие разваляме пари...Голд е така пропит от манталитета на търговец, че когато един фотограф го накарал да позира с ръце в джобовете, той продължително и упорито отказвал с думите: В търговията на дребно това означава, че не работите. Баща ми никога не наемаше хора, които стоят с ръце в джобовете.Син на руски емигранти, Дейв започнал да помага на родителите си на сергията за плодове в Клийвланд още като ученик в началното училище. Търговията е в кръвта му, докато академичните науки - не. (Той отпада от Къмюнити Колидж в Лос Анджелис.) В началото на 60-те Голд и съпругата му Шери са притежавали магазин за алкохол в централната част на Лос Анджелис. Опитвайки се да дадат тласък на продажбите на онези вина, които се продават по-трудно, те аранжирали един щанд със знаменце, на което пишело Вина от цял свят. Вашият избор: само за 99 цента. Всъщност Голд отдавна мечтаел да отвори отделен магазин, където да се продават стоки за по 99 цента, и непрекъснато говорел за това. Но когато настъпил решаващият момент, вече бил навършил 50 години. Връщайки се веднъж от летището заедно с приятеля си Джеймс Уейнър, Дейв отново подхванал разговор на тази тема и приятелят му просто изгубил търпение. По дяволите - разкрещял се Уейнър. - Омръзнало ми е да слушам за твоя 99-центов магазин. Ето, виж - точно тук дават едно помещение под наем. Защо не го наемеш? Уейнър накарал Голд да спре колата и сделката се осъществила още същия ден. Голд привлякъл вниманието на клиентите към магазина си, като пуснал из квартала автомобил, рекламиращ продажбата на телевизори по 99 цента. Ставало дума за 13 черно-бели телевизора за 150 щ. долара всеки, като призивът гласял: Който дойде първи, ще бъде обслужен най-напред. Хората веднага започнали да се обаждат на местните телевизионни станции с въпроса кога ще е рекламираната промоция? Този ход привлякъл вниманието на снимачните екипи, включително и на новото бюро на Си Ен Ен (CNN). Всички те представили информация за събитието във вечерните си новини. На другия ден съобщението се появило и на първите страници на вестниците. Сега Голд и Шифър си поставят за цел да премерят сили с много от по-големите вериги Фемили Долар (Family Dollar) и Долар Дженеръл (Dollar General). Една от най-съществените разлики между Голд и неговите конкуренти е, че Само за 99 цента предпочита да навлиза в кварталите, обитавани от средната класа, докато другите подобни магазини се насочват към райони, където населението е по-неплатежоспособно. Начинът, по който разсъждава Голд, е следният: работниците биха отишли в по-добрите квартали, но средната класа не би пътувала до по-бедните. Най-добре работещият магазин от веригата Само за 99 цента се намира на бул. Уилшайъ, на границата с Бевърли Хилс. Той привлича постоянен поток от беемвета и мерцедеси. Богатите обичат да правят добри сделки. Те са станали богати именно по този начин, подчертава търговецът. Интересно дали и Дейвид Голд е натрупал състоянието си по същия начин.

Facebook logo
Бъдете с нас и във