Банкеръ Weekly

Съдби

ВОЙНАТА ЗА МИС СВЯТ СТАВА ЗЛОВЕЩА

Да управляваш глобална търговска марка не е лесна задача, убеди се и организаторката на конкурса Джулия Морли Конкурсът Мис Свят често е съпътстван от бунтове. По време на проведеното през 1970 г. в Лондон състезание феминистки протестират, хвърляйки торби, пълни с брашно. През 1996 г. финалът на конкурса се провежда в индийския град Бангалор. Полицията е принудена да използва сълзотворен газ, за да разпръсне протестанти, хвърлящи камъни, а един човек се самоубива. Най-тежка за конкурса обаче се оказа 2002 година. Първите разногласия около надпреварата тогава възникнаха след решението на няколко претендентки за короната на Мис Свят да бойкотират състезанието. Така те изразяваха протеста си срещу присъдата на ислямски съд в северната част на страната домакин - Нигерия, да бъде пребита с камъни 31-годишна жена за това, че е родила извънбрачно дете. Нигерийското правителство обеща, че присъдата няма да бъде изпълнена. Истинска вълна от насилие обаче се отприщи след публикуването на статия на нигерийска журналистка-християнка, която твърди, че ако мюсюлманският пророк Мохамед бил жив, щял да се ожени за някоя от претендентките за короната. Резултатът - размирици между християни и мюсюлмани в северния град Кадуна, в които загиват над 200 души, а хиляди остават без дом.Конкурсът Мис свят се провежда за първи път през 1951 г., а негов основател е англичанинът Ерик Морли. След смъртта му през 2000 г. организацията се поема от съпругата му Джулия. Спокойните годинив които състезанието Мис Свят съществуваше с единствената цел да улесни застаряващите рокзвезди в търсенето на бъдещи съпруги вече са минало. На 7 декември 2002 г. в Лондон бе коронована поредната носителка на наградата - представителката на Турция Азра Анин. В последния момент дългоочакваното събитие беше преместено от Нигерия в британската столица заради нестихващите ислямистки бунтове. Продължаващата вече 51 години надпревара за най-красива жена на света може никога повече да не се отърве от тази зловеща сянка.Поуките от тази тъжна приказка не са малко, но със сигурност е ясно едно - успехът на една глобална марка не е лесно нещо. За разлика от световния сериал американски бейзбол например, който няма чак такива глобални амбиции, конкурсът Мис Свят си поставя цели, които напълно отговарят на името му. Специалната ИНТЕРНЕТ-страница на конкурса информира, че това е една доказана марка, призната в цял свят, която може да се похвали с 2 млрд. зрители по света, феноменален брой виртуални посещения и постоянно високо качество. Ако се обвържете с конкурса Мис Свят 2002, можете да сте сигурни в едно - начинанието ще донесе голям успех на вашата търговска марка, е обещанието към компаниите, които решат да станат партньори на конкурса. Това обаче вече не е толкова сигурно, освен ако се приеме за вярно твърдението, че и лошата реклама върши работа. Погрешно би било да се смята, че конкурсът за красота е причина за възникналите бунтове, обяви кметът на Лондон Кен Ливингстоун. Той изрази публично съжаление заради преместването на състезанието в неговия град. Убийствата са дело на бунтовниците, а не на основната организаторка на Мис Свят Джулия Морли. От гледна точка на проблемите, свързани с управлението на една глобална марка обаче, Джулия Морли носи своята част от отговорността. Светът на бизнеса няма никакво извинение за това, че пренебрегва политическия риск. Международните корпорации са справедливо критикувани заради начина, по който оперират в бедните страни. Не може всяка компания безгрижно да се втурне към място, гъмжащо от корупция или религиозни фундаменталисти, без да се замисли за рисковете, на които се излага нейното име. Това важи с особена сила, когато успехът на това име зависи от добрата репутация пред клиентите. Конкурсът Мис Свят не е единственият пример. Дълго време имиджът на гиганта Шел (Shell) страдаше от проблемите на фирмения бизнес в Нигерия.Председателката на агенцията организатор на световния конкурс - Джулия Морли, изглежда учудващо наивна, когато става въпрос за политически риск и още повече - за риск от фундаменталисти. В момента в северната част на Нигерия започва да пуска корени един особено жесток вид ислямски фундаментализъм. Вместо да откликне на призивите на обществеността да отмени или поне да премести състезанието за короната Мис Свят 2002, Джулия Морли решава, че има шанс фундаменталистите да бъдат омилостивени. Най-добрият начин да помогнем - смята тя - е да отидем в страната, а не да я изолираме.Всъщност Джулия Морли не е толкова наивна. Тя вероятно се е надявала, че желанието на нигерийското правителство да възстанови блясъка на своя международен имидж чрез сътрудничество с организаторите на Мис Свят ще надделее над страха да се конфронтира с фундаменталистите, ако отмени смъртната присъда. Но дори при това положение само един бегъл поглед към близкото минало на Нигерия щеше да покаже на Морли, че нейното състезание би могло да вдъхнови ожесточени религиозни протестикоито да навредят на нейната търговска марка. Причина за началото на бунтовете може и да е била статията на местната журналистка. Но и без нейните необмислени, според Джулия Морли, думи фундаменталистите щяха да си намерят друго извинение. Колкото до организаторката на конкурса, нейната грешка е, че не си е взела поука от проблемите, съпътствали предишни издания на конкурса. Макар да звучи като проява на страх, когато става въпрос за политически и фундаментални рискове, предпазливостта е за предпочитане пред неразумната смелост. Защо да излагаш на риск името си в страна като Нигерия, когато имаш избор? Случаят с Шел е различен - компанията просто е длъжна да остане в страната, защото там се добива петролът. Докато организаторите на конкурса Мис Свят имат и други алтернативи за мястото, където да проведат своето състезание.Като се има предвид остротата на сблъсъка между цивилизационните и религиозните модели, заслужава ли Морли похвала за това, че рекламира западната култура? Фактът, че тя хвърля вината за бунтовете върху нигерийската журналистка, а по-късно и върху британските медии, не говори в нейна полза. Може би решението да отиде в Нигерия е свързано повече с обещанията на местното правителство да подкрепи събитието, отколкото с някакъв поход в името на свободата.Защото може би и самата Морли е чувствала, че няма друг избор. Мис Свят е световна марка, която в момента изживява криза. Откакто през 1970 г. феминистки нападат състезанието в Лондон, то попада под непрекъснатите атаки на Великобритания като твърде остаряло и сексистко начинаниеОттогава британските телевизионни мрежи отказват да излъчват състезанието. Пренебрегван от елита, конкурсът става жертва на марковата шизофрения. Неуспешни се оказват и опитите конкурсът да бъде наложен в Америка, където доминира форумът Мис Вселена (Miss Universe). Един от неговите собственици е телевизионният магнат Доналд Тръмп.Когато наследява от съпруга си правото да организира конкурса Мис Свят, Джулия Морли решава да обнови неговия имидж. Той трябва да отразява качествата на съвременната жена - жена със собствени цели и виждания за ролята си в обществото. Една от промените е, че от участничките вече не се изисква да дефилират по бански костюми.Може би точно заради желанието да докаже характера на тази нова Мис Свят, Морли поверява домакинството на поредния конкурс на Нигерия. Но за търговската марка вероятно щеше да бъде далеч по-полезно, ако тя беше приела офертата на Доналд Тръмп да продаде правата за организиране на конкурса. Твърде невероятен изглежда вариантът американският магнат да допусне ислямски фундаменталисти да се доближат до конкурса по какъвто и да е начин, освен чрез телевизионните екрани и ИНТЕРНЕТ. А на кризата, свързана с идентичността на марката, неговият отговор изглежда много лесно предсказуем - въвеждане на кръг, в който претендентките да дефилират с още по-оскъдни бански костюми.

Facebook logo
Бъдете с нас и във