Банкеръ Weekly

Съдби

ВОЙНАТА НА СВЕТОВЕТЕ

И ВОДЕЩИТЕ ЩАТСКИ МЕДИИ СИ ПОГАЖДАТ МРЪСНИ НОМЕРАВсяка пролет щатската вестникарска индустрия раздава своите Оскари - прочутите награди за журналистика Пулицър. И въпреки че по принцип в това състезание се играе с чисти ръце и открити карти, борбата за престижната награда е повече от ожесточена. През последните няколко години като основни съперници в призовите категории се налагат всекидневниците Уол Стрийт Джърнъл (Wall Street Journal) и Ню Йорк Таймс (New York Times), които заемат съответно второ и трето място по тираж в Съединените щати. Вечният двойкаджия е най-популярният вестник в страната - Ю Ес Ей Тъдей (USA Today), който се разпространява в 2.2 милиона екземпляра. През цялата си 20-годишна история всекидневникът не е спечелил нито една награда Пулицър и въпреки това именно той е изданието, на което и Джърнъл, и Таймс ревностно се опитват да подражават и дават всичко, за да го изместят от лидерската позиция.Днес представата за вестникарска война с голи юмруци изглежда като ехо от отдавна отминала епоха. В крайна сметка консолидацията на щатските медийни конгломерати превърна повечето американски общини в градове на един вестник. Оцелелите независими издания страдат от засилващата се конкуренция на 24-часовите кабелни телевизии и новинарските страници в ИНТЕРНЕТ.Въпреки че доста вестници в САЩ се разпространяват като национални издания (включително Файненшъл Таймс (Financial Times) и Инвестърс Бизнес Дейли (Investor's Business Daily) например), Таймс, Уол Стрийт Джърнъл и Ю Ес Ей Тъдей са единствените всекидневници, които могат да си позволят да покрият Съединените щати от Източното до Западното крайбрежие. И въпреки твърде различните си читателски аудитории, рекламни партньори и издателска политика и трите щатски лидера започват все повече и повече да си приличат. Таймс вече далеч не се задоволява със своите предимно източни рекламодатели и публика и обмисля амбициозни планове за национална експанзия. Уол Стрийт Джърнъл е решен да се отърве от имиджа си на издание за бизнесмени на средна възраст и в момента приключва скъпоструваща операция по тотална промяна на образа си и разширяване на маркетинговите си позиции. Най-яркото доказателство за кипящата подмолна борба за надмощие в бранша са отстъпките от рекламните тарификоито предлагат тримата лидери на Америка. Ю Ес Ей Тъдей винаги е бил склонен да намалява рекламните си цени, за разлика от своите конкуренти. През 2002 г. обаче Таймс за пръв път сложи рекламата на водещ производител на луксозни стоки на цяла цветна страница, и то само за 57 000 щ. долара - или с 46% по-евтино, отколкото е официалната рекламна тарифа на изданието. Уол Стрийт Джърнъл предложи на същия рекламодател цена от 95 000 щ. долара - или с 43% по-малко от обичайните си рекламни тарифи. Ясно е, че борбата между водещите щатски издания вече е станала жестока.Когато през 1982 г. Алън Нойхарт, председател на медийната групировка Ганет (Gannett), основава Ю Ес Ей Тъдеймедийните анализатори окачествяват идеята му като пълна лудост и самоуверено предричат крах на начинанието още в зародиш. Действително Нойхарт успява да наложи Ганет като най-голямото издателство в Щатите, но повечето от 84-те всекидневника, които притежава, са незначителни местни издания. Амбициите му за мащабно покритие обаче са смело заявени на първа страница на Ю Ес Ей Тъдей - Ние сме вестникът на нацията. Външният вид, и съдържанието на новото издание са също толкова предизвикателни. За разлика от останалите таблоиди, той прелива от цветове. Повечето статии се занимават със спорт, развлечения и популярна култура и рядко надхвърлят няколко параграфа. Ние умишлено се стремяхме да бъдем по-различни и по-достъпни от останалите вестници, признава бившият асоцииран редактор на Ю Ес Ей Тъдей Том Макнамара, който в момента работи като неделен редактор на Филаделфия Инкуайърър. Просто навреме осъзнахме, че хората се интересуват от спорт, Междузвездни войни и здравето си точно толкова, колкото и от последните политически и бизнесновини.В началото мненията за младия вестник варират от скептични до откровено гадни. Когато попитали Бен Брадли например (легендарен редактор във Вашингтон Пост) дали Ю Ес Ей Тъдей има шанс да се превърне във водещ американски всекидневник, той кратко отговорил: Ако това стане, то тогава аз съм си сбъркал професията. През първите десет години от своето съществуване Ю Ес Ей Тъдей губи 600 млн. щ. долара и излиза на печалба едва през 1993 година. Но в процеса на налагането си вестникът успява да привлече една важна група от платежоспособни читатели, която остава незабелязана за останалите издания до 80-те години на XX век - пътуващите бизнесмениДори и когато са в движение, американските бизнесмени държат да бъдат в течение не само с последните национални и световни новини, но и с резултатите на местния им спортен отбор. Ю Ес Ей Тъдей просто запълва отворилата се пазарна ниша. Вестникът възприема и нова разпространителска политика - той следва своите потенциални читатели по летища и хотелски вериги. Днес почти половината от 2.2-милионната читателска аудитория на Ю Ес Ей Тъдей купува свой вестник именно на подобни места. Този факт не остава незабелязан от националните рекламодатели и през 1986 г. младият всекидневник прибира 15 млн. щ. долара от реклами на хотели, курорти и туристически агенции. Десет години по-късно приходите от реклама вече възлизат на 96 млн. щ. долара. В този рекламен сектор обаче Ю Ес Ей Тъдей се сблъсква с ожесточената конкуренция на Уол Стрийт Джърнъл, за който свързаните с пътуване и почивка реклами също са основно бюджетно перо. През 1996 г. обаче Ю Ес Ей Тъдей получава значително надмощие и приходите му от такава реклама надхвърлят почти два пъти тези на неговия съперник. Днес Уол Стрийт Джърнълполага всички усилия да си възвърне загубените територии. Всекидневникът става национално издание още през 40-те години на миналия век и си извоюва статут на по-скоро на бизнесбиблия, отколкото на редови вестник. Днес обаче Джърнъл се опитва да разшири аудиторията си и полага всички усилия да привлече и по-обикновените читатели - включително и чрез увеличаване броя на забавните страници и новата, вече цветна, първа страница.Ню Йорк Таймсси завоюва стабилни позиции на щатския национален пазар сравнително отскоро. Една от основните причини за това е лошата дистрибуторска мрежа на вестника, която дълго време не му позволяваше да достига до всички читатели навреме. С назначаването през 1994 г. на Джанет Робинсън за главен рекламен мениджър, а по-късно и за президент на изданието обаче ситуацията се променя. Тъй наречената Царица на рекламата поставя като главна задача пред своя отдел усъвършенстването на дистрибуторската мрежа, за да може да осигури на рекламодателите си истинско национално покритие. Вместо да влага пари в изграждането на нови печатници по места обаче, Таймс наема пространство в редица печатни предприятия, собственост на местни издания, които се ангажират и с разпространението на готовите вестници. С излизането си на националния пазар Ню Йорк Таймс се спасява от резкия спад в тиража, преживян от повечето големи щатски всекидневници през последните десет години. Уол Стрийт Джърнъл все още продава с 600 000 бройки повече от Таймс, но пък тиражът му си е останал непроменен от няколко години, докато Ню Йорк Таймс е увеличил продадените бройки със 100 000 от 1998 г. насам. Благодарение на успешните реформи на Джанет Робинсън Таймс става все по-популярен сред националните рекламодатели. От своя страна строгият и малко плашещ бизнесимидж на Уол Стрийт Джърнъл го обвързва само с няколко ограничени групи рекламодатели. През 2001 г. 41% от рекламните приходи на вестника идват от финансовия и технологичния сектор. Това се оказва доходоносно по време на технологичния бум през 90-те години на XX в., но не и сега, след глобалната криза в технологичния сектор и при несекващите корпоративни скандали, залели Америка. Така че за момента лидерските позиции на Ю Ес Ей Тъдей остават непоклатими. Когато през 80-те години на миналия век напуснах Сан Хосе Мъркюри Нюз и започнах работа в Ю Ес Ей Тъдей, всички казаха, че съм просто луда, разказва Сюзън Голдбърг, водещ редактор във вестника. Само няколко години по-късно обаче същите хора започнаха да ми се обаждат и да търсят работа при нас. Тогава разбрах, че вече сме на гребена на вълната. Голдбърг може да се окаже права. През 2001 г. Ю Ес Ей Тъдей получава първата си номинация за Пулицър във водещата категория репортаж. Накрая, разбира се, награден отново е екипът на Ню Йорк Таймс. Поне засега.

Facebook logo
Бъдете с нас и във