Банкеръ Weekly

Съдби

УМЕНИЕТО ДА ПРАВИШ ПАРИ ОТ ЗВЕЗДИТЕ

Марк Маккормак е признат за най-гениалният спортен мениджър на столетието. Той първи направи от спортистите звезди; първи започна да привлича спонсори за състезанията; първи превърна спорта в печеливш бизнес... След смъртта на 72-годишния бос на Аю Ем Джи (IMG - International Management Group), несменяем от 1960 г., основните конкуренти на тази компания - около 700 по цял свят, получиха шанса да откъснат парче от империята му. Ай Ем Джи има 85 офиса в 33 държави, консултира организаторите на много състезания, сред които Уимбълдън и още седем турнира по тенис; управлява един от най-старите английски клубове по голф - St.Andrews, строи спортни комплекси из цялата планета. Наред с това се занимава с проекти на Космическия център Кенеди, води работите на Нобеловия фонд и т. н.И все пак гордостта на компанията са спортните звезди, които Маккормак създава по виртуозен начин. От тениса: сестрите Уилямс, Андре Агаси, Дженифер Каприати, Линдзи Дейвънпорт... Най-скъпоплатеният спортист на земята - играчът на голф Тайгър Уудс, също е откритие на татко Марк. И Анна Курникова минава за негов продукт, но се нацупи преди време, че не била призната за главна звезда, и избяга в Octagon. Може и да е съвпадение, но точно след този ход на рускинята резултатите й паднаха рязко.Историята на гениалния специалист по маркетинг започва с голфа. Когато е само на шест години, той получава травма на главата при автомобилна катастрофа и родителите му го отдалечават от спортовете, които предполагат сериозни натоварвания. Баща му го завежда на игрището за голф. Там малкият не само получава първите си уроци по играта, но се потопява и в разговорите на редица изтъкнати личности, които се събират на игрището. Марк бързо сгрява колко е важно да си Някой в този живот. Той се състезава на турнири в Северна Америка и Великобритания. Междувременно завършва право в Йелския университет и започва работа в престижна юридическа фирма в Кливлънд. Тези занимания обаче не задоволяват предприемчивия му дух.През 1960 г. Марк предлага на приятеля си, голфиста Арнолд Палмър, да поеме част от ангажиментите му, които не са свързани пряко с тренировките и състезанията. Съсредоточен само върху играта си, Палмър дръпва нагоре. Следващата година Марк е потърсен за подобни услуги от друг играч на голф - Гари Плейър, а след още една - от Джек Никлас. Именно тогава Маккормак осъществява идеята си за VIP-голфа, от която до този момент никой си няма и понятие. Марк схваща, че акулите на бизнеса с удоволствие биха поиграли с майстори като Палмър и Никлас, а после - да отдъхнат в приятна компания.Маккормак се замисля и за екипировката. За разлика от плуването и леката атлетика например, в голфа стандартите са други - клиентите, и от най-скромните голф клубове, искат непременно да се обличат като големите Палмър и Никлас. И мениджърът задвижва и тази страна от бизнеса - производители и моделиери започват да се надпреварват да предлагат свои колекции. След като тези идеи раждат плодове, Маккормак опитва в други спортове, опирайки се на ярки, харизматични личности, с положителен имидж в обществото. Така с Ай Ем Джи се обвързват легендарният скиор Жан-Клод Кили, тенисистът Род Лейвър, хокеистът от НХЛ Стен Микита, баскетболистът от НБА Джон Хавличек. Привличайки при себе си ярки таланти, Маккормак подхваща преговори с компании, предлагащи различни стоки и услуги. Подходът е прост: Искате да сте известни като спортните суперзвезди? Искате вашата фирма да се асоциира с тях? Няма проблеми - нека си сътрудничим! Идеята за връзка между талантливите спортисти и фирмите отдавна витаеше във въздуха - казва Брайън Мърфи, редактор на американски вестник по спортен маркетинг. - Маккормак просто се научи да прави това по-рано от другите.Марк Маккормак пръв от всички залага и на зрелищното съперничество между светилата от един и същи спорт. Така клиентите на Ай Ем Джи Мартина Навратилова и Крис Евърт дърпат напред тениса, а Меджик Джонсън и Лари Бърд - тласкат баскетбола в НБА. Същото се случва в американския футбол и бейзбола. Работейки за себе си, звездите работят и за Ай Ем Джи. През този период изключителни спортисти завинаги се женят за световни марки: Найк и досега звучи като Джордан и Агаси.Друга печеливша крачка на Маккормак е привличането на генерални спонсори за спортни турнири. Ако трябва примерно да се вложат за реклама в голямо състезание 5 млн. долара, рекламните агенции автоматично си прибират 15% от тях, т.е. 750 хиляди. Маккормак убеждава компаниите да влагат парите си направо в турнирите, като си спестяват комисионите за рекламните агенции. Достатъчно е да предоставят достолепните си имена на състезанието, а не само на отделен спортист. Един тенисист може внезапно да се контузи, но не и Уимбълдън - него ще го има.Спонсорството е представено на деловия свят в толкова привлекателна форма, че желаещите да се обвържат по този начин, например с Бритиш Оупън в голфа или с Уимбълдън са доста. През 1995 г. корпорациите наливат повече от 3 млрд. щ. долара в спорта. Парите са вложени в реклами, в покупка на телевизионни права, в лицензи... Два милиона и двеста хиляди долара струва например рекламното време по телевизията в 90-ата минута на финала по американски футбол.Попаднала на златна жила, Ай Ем Джи eстествено не може да изпусне контрола над спортните телевизии и създава дъщерната компания TWI, която взема правата на най-авторитетните състезания по света: олимпиадите в Калгари и Сеул, в Албервил и Лилехамер, в Атланта, Нагано и Сидни. Върхът е в Атланта'96, която е наречена Панаирът на спонсорите.Шефът на Ай Ем Джи внушава на богатите фирми, че е изгодно за тях да работят с големите спортисти. И им го доказва с числа: покрай игрите в Атланта се завъртат 500 милиона корпоративни спонсорски пари, а тв компанията NBC продава рекламно време за 600-700 милиона.За да направиш точния ход в спортния маркетинг, според Маккормак, е необходимо съвсем малко - да познаваш спортния пазар с подводните му течения. Татко Марк смяташе за свой най-голям професионален удар програмата за комерсиализация на Уимбълдън и изтъкваше умението си да прави от спортиста световна търговска марка. Сега всички говорят за Лакост не като за тенисист, а като за фланелка с крокодилче, казваше Маккормак. И бе прав.

Facebook logo
Бъдете с нас и във