Банкеръ Weekly

Съдби

СЪЗДАТЕЛЯТ НА ПРЕЗИДЕНТИ

Французинът Жак Сегела не е първият специалист по политическа реклама. В това отношение Америка е изпреварила значително Европа. Вероятно не е и най-добрият в тази област, защото има много по-ловки манипулатори от него. Тъкмо Сегела обаче се е превърнал в символ на професията, която може да бъде определена като режисура на политически спектакли. Тя превърна демокрацията в скъпоструващо политическо шоу.На Сегела принадлежи афоризма: Талантът е дар, успехът - занаят. Неговият занаят би трябвало да е фармацията. Като студент той си представял как разбърква микстури в аптеката на родното си градче или в най-добрия случай - че работи в катедрата на някой провинциален университет. Впрочем Сегела извлякъл максимална полза от първата си професия. Докато работел над дисертацията си, той изследвал световните пазари на лекарствените растения и за две години обиколил света на държавна сметка. Това изследване едва ли е оставило някаква следа във фармацията, но пък Сегела разбрал, че не трябва да си губи времето в провинциалната аптека.Казват, че когато човек не иска да работи по специалността си или не си пада по физическия труд, най-често се насочва към журналистиката. Сегела започнал да пише за вестниците Пари Мач и Франс соар. Във второто издание той дори направил кариера, като стигнал до редакторска длъжност. Но желанието сам да си бъде началник не го напускало нито за миг. През 1969 г. заедно с трима приятели Сегела основал рекламната агенция (RSCG). По онова време този бизнес бил млад и многообещаващ. Фирмата започнала с едва 50 хиляди стари франка начален капитал. Днес 71-годишният Сегела е съсобственик и вицепрезидент на осмата по големина рекламна компания в света - Хавас . Една от първите книги, която Сегела е написал носи заглавието Не казвай на мама, че работя в рекламата, нека си мисли, че съм пианист в бардак. Когато през 1981 г. провел първата си гениална акция, той едва ли е разчитал на успех. Сегела предложил услугите си и на тримата тогавашни кандидати за президентския пост - Валери Жискар д'Естен, Жак Ширак и Франсоа Митеран. Той им изпратил следната оферта: Сигурен съм, че предизборната кампания при всички случаи ще се управлява от средствата за масова информация. Затова съм готов да ви предоставя услугите на моята агенция и собствените си услуги безплатно. Ако и тримата кандидати бяха приели предложението му, вероятно той би работил за всички тях. Но Сегела получил съгласието само на прагматичния романтик Митеран, макар и формулирано по твърде своеобразен начин: Не вярвам в политическата реклама... Но бихме могли да се срещаме от време на време му казал-кандидат президентът. Жак Сегела пръв сред колегите си разбрал, че политикът е стока, чието качество е без значение, стига да бъде опакована красиво. На предизборните плакати той поставил в ръката на Митеран червена роза и мотото: Спокойната сила. Така постерът превърнал основния недостатък на кандидата - зрялата възраст - в качество. Митеран станал президент, а Сегела спечелил нещо по-ценно от парите - слава. И не само... Сегела непрекъснато твърди, че предизборните надпревари са негово хоби и че изпитва най-голямото удоволствие, когато пръв се обръща към някого от клиентите си с думите г-н президент. Той казва, че в името на това е готов понякога да работи и безплатно. Но Сегела не е алтруист, той е бизнесмен. Така че когато работи без пари, той със сигурност печели връзки и влияние.Работното време на имиджмейкъра, както и на всеки специалист от висока класа, струва изключително скъпо. Според някои данни става дума за хиляда долара на час. Това означава, че през времето на поредната кампания се натрупва внушителна сума. Все пак понякога и Сегела търпи поражения. След като през 1981 г. довел безплатно Митеран на власт, побързал веднага да възползва от връзките си. Тогава френският президент едва не станал рекламно лице на отдавнашния клиент на Сегела - компанията Ситроен. Той рекламирал марката от 70-те години. Сега замислил великолепна кампания под мотото Автомобил за президента. Трябвало само да убеди новоизбрания френски държавен глава да използва автомобил на Ситроен за служебна кола. Митеран обаче смятал, че служебното му возило трябва да е Рено, защото се произвежда в държавните предприятия, докато Ситроен е частна фирма. Безплатни обеди обаче няма, така че Сегела тънко намекнал на президента за малкия му дълг. Държавният глава със свито сърце решил да удовлетвори искането на консултанта си. Той много се притеснявал, че съпартийците му няма да одобрят това. За нещастие Сегела можел да манипулира само хората, но не и техниката, а още по-малко времето. Денят, в който Митеран трябвало за първи път да пътува със Ситроен в качеството си на президент се случил дъждовен. Чистачките на автомобила се счупили още във двора на Елисейския дворец. Така че държавният глава се преместил с въздишка на облекчение в реното си.Няколко години по-късно Сегела става консултант на френското Министерство на външните работи. Тогава по негово внушение ведомството разпространило документ, според който рекламата на френските фирми и най-вече на малки и средни предприятия трябва да се превърне в една главните дейности на френските посолства. Сегела пък се срещнал с шефовете на френските дипломатически мисии по света и изказал настойчиви препоръки те да се обличат при прочутите френски моделиери, да бъдат в добра физическа форма и да изглеждат като загорели оптимисти. Кариерата на дипломатите обаче почти не зависи от народната воля. Посланиците не изпитвали никакво чувство на благодарност към Сегела и затова не смятали да си променят навиците. Един от тях поискал от имиджмейкъра адрес на някой официално препоръчан моделиер и се поинтересувал колко месечни заплати ще му струват дрехите. А друг направо заявил на новоизпечения консултант, че поради голямата си заетост просто не разполага с време за слънчеви бани. Какво пък, Сегела е крал единствено в областта на рекламата. А дори истинските монарси далеч не всемогъщи.Когато през 1988 г. довел Митеран за втори път на власт, Жак Сегела затвърдил окончателно славата си на човек, който създава президенти. Тогава той заложил на износа. При това бил готов да работи за всеки. Мнозина биха нарекли това безпринципност. Но за майсторите на ПиАр-а това е просто професионализъм. Безумие е да поръчаш кампанията си на чужденец. - твърди Сегела. - Но аз съм само консултант и стратег на кампанията, всичко останало се върши от местните сътрудниците на офис а на компанията ни в съответната страна. Фирмата на Сегела има отделения в над 60 държави в света. Той твърди, че принципите на организирането на изборните кампании са еднакви навсякъде. Различни са само тезите, лозунгите и техниката. В началото на 90-те години в Източна Европа победиха демократите. По-късно, когато еуфорията от нежната революция започна да спада, тръгна обратната вълна. Сегела винаги навреме е усещал тези тенденции. Той помогна на Йожеф Антала в Унгария, на Желю Желев в България и на Александър Квашневски в Полша да станат президенти. Сегела се разминал за малко и с ангажименти в подготовката на първите президентски избори в Русия. Според една от версиите той предложил на Борис Елцин да подготви кампанията му със собствени пари. Елцин обаче отказал. По-късно Сегела разказал съвсем друга история: Няколко дни преди изборите в бюрото ми се появиха пратеници на руския парламент. Те поискаха да използват моя опит. Никога не съм възприемал Елцин като свръхспособен медиатор, но той се отличаваше с удивителна вяра в себе си и с мощно енергийно поле. Накратко, аз се съгласих. И тук започнаха неприятностите - ту ни принуждаваха да си губим времето в очакване да ни приеме някой високопоставен чиновник, ту ни прехвърляха от един кабинет в друг, ту ни молеха да останем в хотела, докато не получим указания... Историята приключи като виц - поискаха ми солидна сума за правото да снимам рекламен клип в полза на Елцин. Бях възмутен и се върнах в Париж.Най-добрата реклама на Сегела обаче е неговата... автореклама. Той издава книги една след друга, в които повтаря златните правила на политическата реклама. Но те далеч не са измислени от него. Сегела старателно пропуска неуспехите си или ги приписва на обстоятелствата. Той например не успя да помогне на Шимон Перес да изпревари Нетаняху, но обясни загубата с неприязънта на израелците към чуждестранните експерти. Истината обаче е, че в Израел отдавна има отделение на неговата компания. Сегела казва: Искам когато реша да се оттегля, френската, а и световната реклама да бъде по-различни и заслугата за това да бъде моя!Рекламата няма да се промени. Най-много да стане по-цинична. Сегела не е най-добрият специалист в политическата реклама. Неговото майсторство далеч не се състои в познаването на някакви тайнствени механизми, чрез които човек става победител. Главният принцип Заложи на победителя, който Сегела формулира още в средата на 90-те години, наистина е валиден във всяка точка на света. Така че той залага най-вече себе си.

Facebook logo
Бъдете с нас и във