Банкеръ Weekly

Съдби

РЕКЛАМАТА ФЛИРТУВА С ХОРАТА НА ВЪЗРАСТ

ТЕ СА МНОГО, ИМАТ ПАРИ, ВРЕМЕ И ЖЕЛАНИЕ. ПРОМИШЛЕНОСТТА И РЕКЛАМАТА ОТКРИВАТ ГРУПАТА НА 50-60-ГОДИШНИТЕ Ако искаш да усетиш промяната, трябва да се вгледаш в това, което създават дизайнерите. Те разработват обувки, които сами си завързват връзките, когато ги намъкнеш. Ръчни часовници, които съобщават на глас точното време, за да улеснят собствениците си. Сензори, които изключват котлона, преди кухнята да се е запалила. Смисълът на подобни продукти се разкрива за хората едва когато са изпаднали в особени житейски ситуации. Когато например вече не могат да се навеждат с лекота. Или пък виждат зле. Или започват да забравят.Днес всеки пети немец е на възраст над 60 години. Около 2030 г. над шейсетте ще бъде всеки трети. Със застаряването на населението ще претърпят промяна потребителските навици; по някое време желанията и нуждите на преобладаващата възрастова група задължително ще започнат да формират и облика на рекламата в медиите. Хората от третата възраст ще диктуват търсенето и предлагането, пророкуват рекламни специалисти.Рано или късно всички ще трябва да се пренастроят към растящия брой застаряващи клиенти: дизайнери, търговци, рекламни агенции. Година след година промените в света на потреблението напредват, макар и незабележимо, както е незабележимо и самото застаряване. Почти никой не забелязва първите бели косми, както не забелязва и първите продукти за хората от третата възраст. Понастоящем много предприятия започват бавно да проумяват за кого всъщност произвеждат.При представянето на автомобилите от А-класата Даймлер-Бенц (Daimler-Benz) рекламираше с прицел към юпитата, за да установи по-късно, че половината от клиентите са прехвърлили 50-те - заради по-високите седалки. Модерните джипове също са много атрактивни за тази възрастова група: тя иска да изглежда спортна и младолика, обаче е благодарна за комфорта и добрата видимост. Всяко трето ново Порше (Porsche) се купува от клиент над петдесет. Неотдавна шефовете на Харли Дейвидсън (Harley Davidson) констатираха, че средната възраст на техните клиенти е достигнала 52 години. Доскоро белокоси фотомодели рекламираха в най-добрия случай противоревматични одеяла и слухови апарати. За доминираща целева група се смяташе тази на възраст между 15 и 49 години. Младите творци с хипарски дух искаха да създават реклама за себеподобните си, а не за техните родители. За последните се твърдеше, че имали малко пари, купували само най-необходимото и ако изобщо купували нещо, гледали то да е от същата марка както преди 30 години.И трите твърдения са погрешни. Днес рекламистите са се насочили към атрактивната група на заможните клиенти над 50 години, които търсят нещо ново и след усилните десетилетия, в които са правили кариера и са възпитавали поколението си, вече са склонни да се възнаградят с нещо наистина добро. Сред хората над шейсетте усещането за живота отдавна се е доближило до това на по-младите. Те се чувстват, сякаш са отхвърлили от раменете си 10-15 годинки от действителната си възраст, пък и често тъкмо те могат да си позволят неща, които децата им още не могат да финансират: пътешествия, нови коли, всякакви глезотийки.Рекламата се отърсва от прекомерното си вторачване в младостта, засилва се интересът на фирмите към всички потенциални потребители.Възрастните хора обаче искат рекламата да подхожда към тях по специфичен начин. Затова мотото е: Винаги мисли за възрастта на клиента, но никога не говори за нея! Онзи, който предлага в ресторанта си Меню за третата възраст или в супермаркета създава каси за пенсионери, е обречен на провал. Старите хора искат да бъдат част от обществото, да бъдат интегрирани - а не да им се напомня за старостта и слабостта.Опитите на производителите да избегнат всякакъв намек за санитарен инвентар понякога са гротескни. Така например американската фирма за каталожна търговия Голд вайълин (Gold Violin) винаги придава луксозно лустро на помощните технически средства за стари хора. Тя предлага посребрени градински инструменти с дръжка, пригодена за болни от артрит ръце, лупи за четене, украсени със скъпоценни камъни, медицински чантички от крокодилска кожа и т.н. Старите често са по-претенциозни от младите: който си купува за пети път кола, вижда по-ясно недостатъците от онзи, който купува возило за първи път. Пазарните стратези са единодушни, че клиентите на възраст заслужават да бъдат ухажвани. Във ФРГ хората над 60 години разполагат с покупателна мощ от около 90 млрд. евро годишно. Почти без изключения те искат да живеят колкото може по-дълго в обичайната си среда, да се забавляват и да бъдат мобилни. Според допитванията 65% от немците над 50 години са били на почивка през последните 12 месеца. Възрастните предпочитат кратките пътувания. Някои малки хотелски вериги вече се специализираха в обслужването на такива гости: в техните сгради баните са по-големи, коридорите са ярко осветени, стълбищата и подовете - грапави, за да се избегне подхлъзване, а менюто в ресторанта е изписано с едър шрифт.Още в средата на 90-те години Байерсдорф (Beiersdorf) излезе на пазара със специална козметична серия за лице за жената над 55 години. Кремът Нивеа Витал (Nivea Vital) се рекламираше не от някое младо момиче, а от 52-годишна бивша манекенка. Производителите дълго спориха дали изобщо може да се предлага и рекламира серия продукти за по-възрастните жени - но който дръзна, спечели. Днес със своя дял от 40% Нивеа Витал води на пазара на стоки За зрялата кожа, в който се вливат 80 млн. евро годишно.Служби за доставка по домовете и почистване, помощници за пазаруване и всевъзможни технически пособия позволяват на възрастните хора дълго да живеят в своята обичайна среда. В малките обяви на списания като АДАК - Моторвелт (ADAC-Motorwelt) доминират офертите за помощни средства за изкачване и слизане по стълби, електромобили и платформи, улесняващи влизането във ваната.Много идеи за подобни продукти идват от Япония, най-застарялата нация на света. Там Нисан (Nissan) предлага камера за задно виждане, вградена в модела Примера (Primera). Тя се задейства, щом шофьорът включи на заден ход, и изпраща образа си върху дисплей на средната конзола: така паркирането се превръща в детска игра. В едно застаряващо общество продуктите наистина трябва да се нагаждат към хората - обратното вече не е възможно. Възрастта на клиентелата налага подобрения, от които в крайна сметка се възползват и по-младите потребители. Най-добрият пример за това са картонените кутии за мляко или плодов сок с езиче, което се отваря и затваря, без да се принуждава потребителят да реже ъгълчето с ножица.Във ФРГ някои експерти се занимават с маркетинг за възрастни вече от над десет години. Те са констатирали, че по-голям проблем от отварянето на опаковката е това, което е написано върху нея. Обикновено то е със ситен шрифт. Предлаганата информация е многословна и непрегледна: название на продукта, тегло, съставки, хранителни стойности, крайна дата за трайност, кодове, рецепти и какво ли още не. Швейцарската верига от магазини за хранителни стоки Кооп (Соор) се справя с проблема благодарение на високите технологии. До края на следващата година три четвърти от 1200-ата филиала на Кооп в алпийската страна ще бъдат оборудвани с компютърни терминали. Клиентите ще могат да сложат опаковката на скенер и да прочетат на монитора не само задължителните данни, но и идеи за приготвянето на продукта, предложения кое вино е подходящо към дадено ястие и информация за евентуални алергични реакции. Ако собствениците на магазини се съобразят с особеностите на възрастните хора, най-голяма изгода могат да извлекат малките магазинчета в жилищните комплекси или в градския център. Хората от третата възраст не си падат по хипермаркетите - те предпочитат да пазаруват зад най-близкия ъгъл или в красивото сърце на града. Някои пък поръчват по ИНТЕРНЕТ. Маркетинг-стратезите в Германия отдавна ухажват възрастовата група между 50 и 60 години, наречена Силвър Сърфърс (Silver Surfers) (белокоси сърфисти в мрежата).

Facebook logo
Бъдете с нас и във