Банкеръ Weekly

Съдби

РАЛФ ЛОРЪН ФЛИРТУВА С УОЛСТРИЙТ

Бляскавото шоу на американския моден дизайнер Ралф Лорън продължава вече три десетилетия. Роден и израснал в Бронкс, 67-годишният днес нюйоркчанин успява благодарение на вродения си усет към детайла и скромен за този бизнес заем от 50 000 щ. долара да създаде империя със световна известност. Неговата дарба да предлага не просто продукти, а имидж, от който лъха на английско благородство, осигурява на луксозната марка Поло Ралф Лорън (Polo Ralph Lauren) стабилни позиции на непостоянния щатски пазарподвластен на всеки краткотраен писък на модата. През 1997 г. обаче Ралф Лорън си избира несигурен бизнеспартньор - Уолстрийт. Дизайнерът изважда своята компания Поло Ралф Лорън Корпорейшън (Polo Ralph Lauren Corp.) на борсата и от публичното предлагане на акциите й прибира в джоба си близо 500 млн. щ. долара. Така модният ас изведнъж се оказва в центъра на вниманието на абсолютно непознати инвеститори и фондови мениджъри, които го затрупват с въпроси от рода на Действително ли сте толкова добър, колкото твърдите?. Общуването с акционери се оказва доста по-различно от срещите с частни банкери в добрите стари времена.Акциите на модната империя започват да се търгуват през 1997 г. по 26 щ. долара, ден по-късно скачат до 32 щ. долара, за да се плъзнат след това обратно надолу. В момента компанията все още не е преодоляла този спад. Книжата й са на цената си отпреди пет години, въпреки че за този период средната стойност на търгуваните на борсата акции се е повишила с 25 процента. И независимо от очакванията на Поло Ралф Лорън да приключи финансовата 2001 г. (през март 2002-ра) с почти двойно по-високи приходи от реализираните през 1997 година.Още по-объркващ е фактът, че Уолстрийт изглежда склонен да причисли към категорията луксозни акции книжата на европейски модни гиганти като Гучи (Gucci) и Луи Вютон Мое Енеси (LVMH). Но не и тези на самоуверената щатска марка, включена в групата на обикновените производители на облекла като Нотика Ентърпрайсиз (Nautica Enterprises) и Оксфорд Индъстрис (Oxford Industries). Ралф Лорън е в пълно недоумение - какво повече е необходимо, за да го приемат в елита? Нима безценната бледорозова рокля, в която Гуинет Полтроу получи своя Оскар преди две години, или прочутият й дамски кашмирен костюм за 3800 щ. долара не се броят?Впрочем, неуспешният засега флирт с Уолстрийт не може да помрачи историята на възхода на дизайнераТя си остава все така бляскава като скъпия махагон, с който са облицовани офисите на компанията му на Медисън Авеню в Ню Йорк.Когато Ралф навършва 16 години, той сменя фамилията си от Лифшиц на Лорън и навлиза в модния бизнес като... продавач на щанда за ръкавици в Елигзандърс (Alexander's). През 1967 г., на 26-годишна възраст, основава собствена компания за дизайн и производство на облекло - Поло Инкорпорейтид (Polo Inc.). Първата революционна стъпка на хлапето от Бронкс е създаването на нова модна линия вратовръзки, които са почти два пъти по-широки от общоприетия стандарт (6.35 см). Аз лично доставях вратовръзките в Блумингдейлс (Bloomingdale's) (бел. авт. - известна американска верига луксозни магазини), облечен във войнишко яке и стари джинси, спомня си дизайнерът. Неговата марка Поло все още осигурява 10% от приходите на щатската верига. В средата на миналия век модната индустрия е силно профилирана - една фирма произвежда вратовръзки, друга - ризи, трета - костюми. Ралф Лорън пръв сглобява целия цикъл в единна колекция и налага безкомпромисен контрол върху всеки детайл - от внимателно изграждания рекламен образ до последното месингово копче на някой блейзър. Дизайнът на облеклата му е умишлено консервативен, съчетаващ американска практичност от ерата на първите заселници с благородството на английския провинциален стил. Именно комбинацията от високо качество и традиционализъм превръща Ралф Лорън в любимия дизайнер на Америка. През 80-те години на XX век нюйоркчанинът започва експанзията си, осигурявайки си постоянен поток от приходи от лицензни права. Той позволява на други компании да произвеждат продуктите от марката Поло срещу дял от 5 до 7% от брутните продажби, като си запазва контрола върху дизайна и дистрибуцията. Приходите само от предоставените лицензни за парфюми и козметика му носят повече от 12 млн. щ. долара годишно. И в един момент Лорън се събужда приказно богат. Но в началото на 90-те години позициите му на щатския моден пазар се разклащат. Някои от неговите най-големи клиенти, сред които веригите Блумингдейлс и Мейсис (Macy's), са принудени да уреждат отношенията си със своите кредитори чрез съда. Лорън се опитва да омекоти удара и през 1994 г. продава 28% от Поло Ралф Лорън на Голдман Сакс (Goldman Sachs) за 128 млн. щ. долара. Три години по-късно, когато модната компания става публична и предлага 29.5 милиона акции на фондовата борса, същата инвестиционна банка става гарант на емисията и се ангажира да закупи всички непродадени книжа. В началото всичко изглежда чудесно. Само че през ноември 1998 г. приходите на Поло спадат, което неприятно изненадва инвеститорите. През първите месеци на 2000 г. акциите на Поло падат под критичната граница от 15 щ. долара, а в същото време книжата на Гучи и ЛВМХ бележат безпрецедентен възход. Скоро дизайнерът осъзнава, че Уолстрийт играе по свои собствени, непознати нему правила и бързо решава да потърси външна помощЛорън назначава 49-годишния Роджър Фара за президент на компанията и му дава почти неограничена свобода при решаването на финансовите въпроси, докато самият той се съсредоточава върху изработването на колекциите и провеждането на маркетинговата стратегия на марката. Лорън познава Фара отдавна и се опитва да го привлече още през 1994 година. Тогава обаче натурализираният ливанец отхвърля офертата и поема кормилото на модната верига Улуърт (Woolworth). В началото на 2000 г. преструктурирането на Улуърт приключва и Фара най-сетне постъпва в Поло Ралф Лорън. Почти незабавно новият президент започва сериозни финансови реорганизации. Дори в условията на сериозен икономически спад Фара увеличава през 2000 г. разходите за реклама и маркетинг с 20%, през 2001 г. с 10 процента. Той вкарва в компанията 20 анализатори, среща се с тях постоянно и безцеремонно уволнява много от самоуверените й висши служители. Останалите топмениджъри са принудени да се лишат от ключовете на суперлуксозните си автомобили, получени още в първия ден от постъпването им на работа във фирмата. Премиите за закупуването на подходящо облекло остават, но щедрият бюджет за забавления и първокласни самолетни билети се свива силно. Новият президент налага строга дисциплина и върху търговските операции и редовните разходи. В продължение на години големи снимки от последните колекции на Ралф Лорън се избягат в точно определен магазин срещу 1 млн. щ. долара годишно. Фара предлага публичен търг, принуждавайки магазина да смъкне цената наполовина, ако иска да запази поръчката. И още един пример: разпределителния център на Поло в Гийнзбъро, щата Ню Йорк, всеки ден се складира готова продукция, след което тя се транспортира до търговците средно за две седмици. Фара свежда целия процес до един ден. По този начин компанията успява да ускори възвръщаемостта на вложените в изработването на поредната колекция средства с 19 дни, или с 14 процента. Съкращаването на този цикъл дори само с един ден спестява оперативни средства - твърди Фара. - А сега всеки долар е нужен за финансиране на европейската експанзия на Поло.Днес американската марка получава от перспективните европейски пазари само 10% от годишните си приходи, които са в размер на 2.3 млрд. щ. долара. На Стария континент обсебени от модата потребители харчат средно 10% от бюджета си за дрехи и предмети на лукса (за разлика от американците, при които този процент е наполовина по-нисък). Но въпреки големия си потенциал, европейският пазар е разпокъсан и труден за завоюване. Марковите облекла се продават в малки частни бутици, всеки от които реализира едва една трета от оборота на американски универсален магазин (т.нар. мол). Ето защо Ралф Лорън планира развитието на собствена търговска мрежа в Европа, която през следващите пет години да утрои приходите му от Стария континент. От 2000 г. насам той е похарчил 230 млн. щ. долара, за да си върне лицензните права в тази част на света.Междувременно нетните задължения на Поло Ралф Лорън са намалели до 77 млн. щ долара (или със 70% спрямо миналата година), а чистата печалба в края на фискалната 2001 г. се очаква да достигне 165 млн. щ. долара.В Европа приемат американските дизайнери за пазарни играчи, а местните моделиери - за творци, коментира Ралф Лорън. За всички обаче е ясно, че признатият любимец на Америка е и двете. Сега остава само да доведе до успешен край и своя флирт с Уолстрийт.

Facebook logo
Бъдете с нас и във