Банкеръ Weekly

Съдби

ПРОРОКЪТ НА VOX POPULI

ДЖОРДЖ ГАЛЪП ПРЕДСКАЗВАЛ ВСИЧКО: ОТ БЪДЕЩАТА СИ СЪПРУГА ДО БЪДЕЩИЯ ПРЕЗИДЕНТПървата прогноза, която направил създателят на съвременните проучвания на общественото мнение Джордж Галъп за резултатите от президентски избори разорила едно от най-авторитетните списания. А единствената грешка, която допуснал, доставила огромна радост на Хари ТруманПрез 1935 г. 34-годишният Джордж Галъп, психолог изследовател на рекламата, бил поканен да преподава в Пулицъровата школа по журналистика в Колумбийския университет в Ню Йорк. След като попаднал в най-престижното училище за журналисти, Галъп неочаквано усетил чувство на дълбоко неудовлетворение. И това въпреки че до този момент младият учен вече бил професор в три университета, а резултатите от изследванията му се използвали повсеместно в практиката.Галъп непрекъснато мислел върху разработената от него система за изучаване на общественото мнение. С нейна помощ той можел да чуе гласа на народа (vox populi), който бил толкова далече от големите политици, като със собствените си уши. Оставало само да постави търсенето на този модел в служба на американската демокрация.Няколко години по-късно Галъп успял да зарази с идеята си още един човек - бизнесмена Харолд Андерсън. След като посъбрали пари, двамата основали в Принстън Американския институт за обществено мнение (The American Institute of Public Opinion). Институтът заемал една стая, в която имало маса, стол, телефон и пишеща машина. Година по-късно той вече бил най-популярната социологическа служба в Съединените щати.Младият каубойДжордж Хорас Галъп се родил на 18 ноември 1901 година. В малкото градче Джеферсън, щата Айова. Баща му търгувал успешно със земя. А петте му деца, от които Джордж бил най-малкият, живеели охолно. В семейство се поощрявали интелектуалните опити, а самият Галъп-баща в свободното си време разработвал нова логическа система. Той четял редовно ученическите работи на децата си и бил първият, който посъветвал Джордж да избере журналистическата кариера. Възпитанието на децата обаче не се ограничавало единствено с проверка на успеха им в училище. Джордж бил на седем години, а единственият му брат Джон на девет, когато баща им купил десет крави. Младите каубои се грижели за животните, доели ги и продавали млякото на съседите. Когато 30 години по-късно името на Джордж Галъп станало известно в цялата страна, мнозина в Джеферсън продължавали да го наричат момчето, което ни доставяше млякото.Когато през 1919 г. Джордж постъпил в университета на щата Айова, той последвал съвета на баща си и решил да специализира журналистика и психология. Галъп наистина бил добър журналист. Когато започнал да редактира университетския всекидневник, вестникът станал толкова популярен, че се продавал добре и сред гражданите. А когато в началото на 20-те години на миналия век заради кризата на пазара на земята семейството на Джордж се озовало на ръба на банкрута, той успявал сам да плаща за учението си.След като през 1923 г. получил бакалавърска степен, Галъп започнал работа като анкетьор в известната рекламна агенция Д`Арси Адвъртайзинг Ейджънси (D'Arcy Advertising Agency). Там участвал в проучването на отношението на читателите към вестниците в Сент Луис, щата Мисури. Технологията, с която се запознал там, дотолкова го заинтересувала, че той я направил предмет на дисертацията си. През 1929 г. Галъп получил докторска степен и започнал работа като преподавател в един местен университет, а през 1931 г. станал професор в Северозападния университет на САЩ. Но академичната кариера скоро му омръзнала. По онова време собственикът на рекламната компания Йънг енд Рубикъм (Young Rubicam), Реймънд Рубикъм прочел една статия на Галъп и бил толкова вдъхновил от нея, че предложил на автора й да стане началник на формиращия се изследователски отдел. Галъп с радост приел. Изследователят на рекламатаПо онова време в рекламата широко се използвала концепцията за доминиращото пространство, според която успехът на рекламната компания се определя от размера на обявите. Галъп получил задачата да установи доколко това отговаря на действителността и да намери начини за повишаване на ефективността на рекламата въобще. Резултатите не закъснели. Скоро Галъп забелязал любовта на жителите от малките градчета на Айова към комиксите, а след това потвърдил това си наблюдение и в Ню Йорк. Той нарекъл явлението таблоидно съзнание и препоръчал използването на комиксите в рекламата. Въз основа на наблюденията си Галъп съветвал в рекламата да се използва хумор, да се структурират кратки текстове, кратки подзаглавия и да се използват различни шрифтове. Пак той установил, че американската аудитория възприема лошо рекламите, в които има сложни изречения, високохудожествени фотографии и декларативни твърдения от типа Нашият продукт е най-добрият в света. Галъп за първи път започнал да изпробва пред групи хора планираните кампании и пръв анализирал ефекта от вече публикуваната реклама.Галъп работил в Йънг енд Рубикъм 15 години, десет от които като вицепрезидент. Изследванията на рекламата обаче породили неочакван страничен ефект. В средата на 30-те години той разбрал, че с много голяма точност може да определи доминиращата в обществото гледна точка по всеки въпрос. Галъп успял да улови и конкретизира същия този глас на народа, за който говорели още древните римляни, но който той за пръв път съумял да превърне в ясни процентни характеристики. И когато през 1935 г. основал Американския институт за обществено мнение, Галъп бил твърдо убеден, че само неговите социологически изследвания ще превърнат американската демокрация в истинска власт на народа.Лъжица супа струва цяла тенджераНа 20 октомври 1935 г. институтът на Галъп извършил първото си изследване. То било посветено на оценката на американците за целесъобразността на държавните разходи. Вестниците се заинтересували от него и скоро Галъп станал постоянен автор на колонките Америка говори (America Speaks), в няколко издания. Но Джордж искал разработената от него система да играе по-сериозна роля. Година по-късно той се заел да прогнозира резултатите от президентските избори. По онова време почетната ниша на оракул на изборите за президент в САЩ заемал седмичникът Литеръри дайджест (Literary digest). Първата негова прогноза била публикувана още през 1916 г. и се базирала на разпращането на огромно количество картички с въпроса: Кой ще победи на президентските избори?. През 1920 били изпратени 11 млн. картички, през 1924 г. - 16.5 млн., а през 1928 - 18 млн. картички. Точността на прогнозите се колебаела в твърде широки граници, но понякога била твърде добра. На президентските избори през 1923 г. например грешката в предвиждането на списанието била само 0.9 процента. Такъв солиден противник можел да бъде сразен само с неочакван и точен удар. Три месеца и половина преди публикуването на резултатите от анкетата на Литеръри дайджест Галъп изпратил своята прогноза на вестниците. Списанието изпраща въпроси само на три категории американци: на своите абонати, на притежателите на телефони и на собствениците на автомобили - писал той. - Тоест на осигурени хора, игнорирайки бедния слой от избиратели, които този път ще бъдат много активни. Това допитване ще покаже примерно 44% за Франклин Рузвелт и 56% за Алфред Лендън. Аз предварително мога да кажа, че този резултат не е верен. Галъп предположил, че резултатите от изборите ще бъдат изцяло противоположни: Рузвелт ще набере 56%, а Лендън - 44 на сто. За да отпечатат вестниците скандалното изявление, той обещал, че ако сгреши, ще върне на редакциите платените за анкетата средства. Това била игра ва банк, защото Галъп можел да върне парите само ако обяви института си в банкрут.Отговорът на Литеръри дайджест на предизвикателството бил доста ехиден. Главният редактор на на седмичника Улфрид Фанк написал в редакторската колонка: Ние имаме дълъг опит в провеждането на анкети. Но аз не си спомням досега някой да е имал наглостта да предсказва резултатите от допитването, преди още да сме го започнали. Единственият, който не се съмнявал, че списанието ще загуби, бил самият Галъп. Той вярвал в статистиката и в умението си да съставя представителни извадки. Тоест да избира малка група от хора, които повтарят в миниатюрен вид цялото общество. Както веднъж казал самият учен - достатъчно е да опиташ една лъжица от супата, за да разбереш вкуса й. За да предскаже резултатите от бъдещото допитване на Литеръри дайджест, сътрудниците на Галъп задали въпроса за това, кой ще бъде следващият президент на 3 хил. абонати на списанието, притежатели на телефони и автомобили. За да получи същите резултати, седмичникът трябвало да разпрати 20 млн. картички, на 3 млн. от които се получил отговор. А за да предскаже резултатите от изборите, Галъп провел още една анкета в съставена от него група от няколко хиляди човека, повтарящи демографския състав на всички избиратели на Съединените щати. Първата част от прогнозата на Галъп се потвърдила, когато на 31 октомври 1963 г. Литеръри дайджест предсказала 57% от гласовете в полза на Лендън и 43% за Рузвелт. Само няколко дни по-късно Рузвелт получил на изборите 62.5 на сто от гласовете. Галъп незабавно се превърнал в национална сензация. От този момент нататък прогнозите му станали задължителна част от всяка политическа публикация. Списанието Литеръри дайджест обаче не могло да преживее този удар. Няколко месеца по-късно списанието изчезнало в небитието заедно с многомилионните си анкети с картички.Какво знае Галъп за анкетитеТака предложеният от Галъп метод на социологическите изследвания започнал победното си шествие в света. Самият той откривал все повече изследовтелски фирми. През 1947 г. социолозите в цял свят се обединили в международна организация под името Галъп Интернешънъл (Gallup International), а самият Галъп станал първият й президент. Когато обаче предсказвал четвъртите в практиката му президентски избори през 1948 г., Галъп за малко не повторил печалната съдба на Литеръри дайджест. Той предрекъл победа за кандидата на републиканците Томас Дюи, а за президент бил избран Хари Труман. Но вярата в точността на прогнозите на учения била толкова голяма, че преди да се появят резултатите от гласуването, всички били сигурни в тяхната правилност. В деня след победата си Труман получил новия брой на вестник Чикаго Дейли Трибюн (The Chicago Daily Tribune), чиято уводна статия била озаглавена Дюи победи Труман. Както се казва - колкото по-високо се качиш, толкова по-лошо падаш - и Галъп бил жестоко наказан заради грешката си. Около 30 вестника прекратили договорите си с него за публикуване на прогнози, а личната му поща се препълнила от подигравателни писма. Някакъв ехидник изпратил на Галъп книга със заглавие Какво знае доктор Галъп за анкетите, която съдържала само празни страници. За да разбере причините за грешката си, се наложило Галъп да направи още едно изследване. Според мнението му неговият институт прекратил прекалено рано анкетирането на избирателите. В същото време Труман успял буквално за няколко дни да привлече на своя страна голяма част от колебаещите се избиратели. Галъп не сгрешил никога повече в прогнозите си за резултатите от президентските избори. Но въпреки това дълго време повтарял, че върху надгробната му плоча ще бъде отбелязано само едно число - 1948.Джордж Галъп доживял до почтената 82-годишна възраст и починал на 26 юли 1984 г. в Швейцария. И въпреки мрачните му прогнози върху надгробната му плоча в американския град Принстън били издълбани фамилният герб и девизът на рода Галъп: Бъди смел. Бъди мъдър.

Facebook logo
Бъдете с нас и във