Банкеръ Weekly

Съдби

ОБИКНОВЕНИ ЖЕНИ ИЗМЕСТВАТ СУПЕРМОДЕЛИТЕ

Агенциите от Медисън авеню в Ню Йорк все повече предпочитат обикновени жени да рекламират стоките вместо своенравните супермодели. Промяната настъпи, след като козметичната линия Дав проведе своятакампания за истинска красота. Тя представя жените в рекламите такива, каквито са в действителност, а не каквито се смята, че трябва да изглеждат. А световният лидер за спортни обувки Найк вече акцентира върху истинските дамски черти, които досегашните реклами по правило избягват. Ако това хрумване се превърне в тенденция и рекламата започне да показва нормални крака, много е възможно да промени натрапваните от десетилетия образи от Медисън авеню. Но това засега е по-скоро голяма амбиция, защото и в миналото е имало опити в рекламите да участват обикновени жени вместо професионални модели, които бързо са изчезвали, за да се върне блясъкът на красивите муцунки. Миналата седмица Найк представи хумористични фотоси и започна онлайн кампания за спортни принадлежности, които откровено възхваляват досега старателно изключвани от рекламите части на тялото. Една от героините в тях твърди смело: Моят задник е голям, и изобразява фотография на въпросната телесна част. Друга съобщава: Аз имам ужасни бедра. А трети подчертава: Раменете ми не са изящни или пропорционални на ханша. Някои твърдят, че по-скоро приличат на мъжки, но аз пет пари не давам. Рекламите на Найк са дело на компанията Уийдън енд Кенеди от Портланд (щата Орегон) и се появиха броени дни след като търговската марка за рибни продукти Чикън ъф дъ сий показа по телевизията страхотна млада жена, обсадена от влюбени мъже в офиса си. Тя успява да се спаси от ухажванията им в асансьора, където влиза сама, въздъхва с облекчение и показва, че в действителност има доста закръглено коремче, което преди това е глътнала. Мениджъри на Найк твърдят, че новата им рекламна кампания е била разработена преди появата през юли на снимките и рекламите на Дав, които показват шест усмихнати жени по бельо с различни ръст и мерки - нито една от тях -модел. Без значение кой е по-пръв - появата на един и същи тип материали по едно и също време определено е признак за посоката, в която духа вятърът на промяната. Основната причина за смяната на стила е, че досегашните реклами показват фигури и образи, които никой не може да познае или да постигне. А главните потребители на рекламираните продукти са преди всичко обикновените жени. На практика тези факти са известни от години. Но появата им едва сега пък консултантската компания от Ню Йорк Брейн ризърв обяснява с масовото навлизане на живите телевизионни предавания (reality ТV), в които звезди са обикновените хора. Друга фирма от бранша - филаделфийската Бабъл, предлага друго разумно обяснение - родените в периода на следвоенния бум (1946-1964 г.) 76 млн. американци, чиито вкусовете формираха рекламните агенции, застаряват. Тогавашни бебета ще прехвърлят 60-годишна възраст на 1 януари. Очевидно днес те се чувстват по-добре в сегашните си тела. А Нанси Монсерат - директорка по рекламата на Найк в Бийвъртън, щата Орегон, допълва, че по-младите жени днес имат различни перспективи от връстничките си преди две-три десетилетия. Те са по-независими и сами решават какви могат и трябва да бъдат. Не е маловажен и фактът, че когато нежният пол ходи на гимнастика или участва в маратони, жените в активна възраст са различни по вид, тегло и размери - най-ценното доказателство за промяната в начина им на мислене. Найк не бе единствена през 90-те години на ХХ век, която опита рекламите й да оспорят натрапчивите стандарти на рекламните дамски лица. През 1997 г. козметичната компания Боди шоп привлече международното внимание с кампанията си на тема Обичай тялото си, в която бе използвана пластмасова кукла рубенсов тип на име Руби. Снимките и рекламните плакати тогава показваха една отпуснала се на диван чувствена Руби, гарнирана с надпис: Има три милиарда жени, които не изглеждат и само осем, които приличат на супермодели. Същевременно от 1997 г. насам нюйоркският клуб Реклами за жени дава награди на кампании, в които дамите са показани по естествен, а не по идеализиран начин. Носители на тези отличия освен Найк са Адидас, Ейвън, Джон Ханкок и Рийбок. Анализи на рекламния бизнес показват, че след първоначалния интерес към т. нар. реални жени агенциите отново се обръщат към традиционните образи, когато усетят, че клиентите губят интерес и е време за нови решения. Но дори ако днес промените не прераснат в тенденция, обикновените жени все пак винаги са присъствали, присъстват и ще продължат да присъстват във всекидневието. И винаги се чувстват добре, когато рекламата не им диктува как трябва да изглеждат. Все пак, по мнение на специалистите от Бабъл, които изучават влиянието на пола при маркетинга, трябва да се свърши още много работа, преди да се преодолеят стереотипите. Акцентът все още е върху женските тела, а не върху ириса на дамите, коментират те.

Facebook logo
Бъдете с нас и във