Банкеръ Weekly

Съдби

НОВАТА СТРАСТ НА КОСТЮМАРЯ ОТ ГЕП

Трябваха ми седмици, докато започна да нося джинси, признава Пол Преслър. Заради страстта си към костюмите с марка Армани (Armani) и Дзеня (Zegna) Преслър дълго е смятан за най-добре обличащия се служител на Дисни (Disney). От седем месеца обаче той има нова длъжност - главен изпълнителен директор на Геп. Оказва се, че Преслър е първият външен човек, който застава начело на най-голямата търговска верига за продажба на всекидневни облекла в света, отчела през 2002 г. приходи на стойност 14.5 млрд. щ. долара. При това той е новак както в търговията на дребно, така и в бизнеса с облекло. И явно не му е съвсем лесно да свикне с новата среда, след като още използва езика, на който е говорел на предишното си работно място. Дълго след пристигането си в Геп Преслър продължава да нарича клиентите на компанията гости. Много хора се чудят дали четиридесет и шест годишният Преслър е най-подходящият човек за директорския пост в Геп. Други обаче изтъкват, че именно един свеж поглед отвън е това, от което отчаяно се нуждае тази прочута с проблемите си фирма. Историята за възхода и упадъка на Геп е съвсем класическа. През 1983 г., когато фирмените продажби стигат едва 500 млн. щ. долара, компанията е поета от Мики Дрекслър, който я превръща в лидер на пазара. Всеки път, когато нещата не вървят, Дрекслър успява да предложи нещо ново. Така се появяват продуктовите линии Геп кидс (GapKids) и Бейби Геп (babyGap), а по-късно и луксозната марка Банана рипъблик (Banana Republic). През 1994 г. пък е създадена веригата Олд нейви (Old Navy), която в рамките на четири години достига продажби в размер на 1 млрд. щ. долара. Но в средата на 90-те години Геп се втурва прекалено бързо да увеличава търговската си площ. В продължение на 29 месеца продажбите не спират да падат, а печалбата буквално се изпарява. Трябваха ни 30 години, за да стигнем печалба от един милиард и само две, за да се върнем на дъното, гневи се създателят и президент на Геп Дон Фишер. За изкупителна жертва е нарочен непоклатимият дотогава Мики Дрекслър. През май 2002 г. той се пенсионира, а за негов наследник Фишер привлича Пол Преслър. Само за половин година новият директор прави значителни промени в Геп. Компанията вече отделя внимание и средства за проучване на клиентите си - нещо, което неговият предшественик тотално отхвърля. Преслър въвежда и стратегическото планиране, което също не е на почит при предишния директор. Сега на ред са промените в рекламите на Геп, които Преслър намира за прекалено остри. Същевременно много от фирмените магазини вече са затворени, за да може печалбата на Геп да се увеличи, а задълженията й да намалеят. Макар понякога да изглежда, че действа глупаво, в действителност Преслър е предпазлив и прилежен във всичко, което прави. По време на ваканцията си на Хаваите, седмица преди да поеме кормилото на Геп, той всеки ден носи на плажа дебели папки и доклади. На брега на океана се ражда планът му за първите сто дни на директорския столЕдна от идеите, които му хрумват там, е да се срещне поотделно с всеки от петдесетте най-високопоставени служители в Геп. На всички той задава едни и същи въпроси: Какво искате да се промени в Геп и защо?, Какво се притеснявате, че може да направя аз?, Какво се страхувате, че може да не направя?, Кое е най-важното средство, чрез което определяте какво иска потребителят?След като натрупва купища записки, Преслър събира всички анкетирани и два дни обсъжда с тях получената информация. Основното нещо, което осъзнава, е, че когато планират продуктови линии, служителите му разчитат преди всичко на цифрите от реализираните продажби. Тези цифри обаче показват какво са си купили хората, а не от какво наистина имат нужда. Освен това отчетите не подсказват на търговците и дизайнерите на Геп какво липсва по рафтовете на магазините, за да си тръгнат някои клиентите с празни ръце. Всъщност миналото на Пол Преслър има много повече допирни точки с търговската сфера, отколкото мнозина си мислят. Неговият баща работи 29 години във веригата за мъжко облекло Робърт Хол (Robert Hall), която днес вече не съществува. Първата работа на Пол е продавач на дамски чанти и бижута в магазин в Ню Йорк. А след като взема дипломата си от държавния университет в мегаполиса, се премества в компания за детски играчки, където е част от дизайнерския екип. През 1987 г., вече на интервю за работа в ДисниПреслър не се поколебава да разкритикува продуктовите лицензи на евентуалния си бъдещ работодател. Ами защо не дойдете да оправите нещата, приятелю?, го попа интервюиращият. И Преслър приема.Не след дълго главният изпълнителен директор на Дисни Майкъл Айснер забелязва новака и през 1992 г. му поверява грижите за веригата магазини Дисни сторс (Disney Stores). През следващите три години Пол осъвременява предлаганите стоки, пренарежда магазините и увеличава техния брой от 160 на 335 в осем държави. За всичките петнайсет години в структурите на Дисни Преслър си спечелва име на човек, който разрешава всякакви проблеми, знае как да работи в екип и как да действа във всякакви ситуации. Когато през 1995 г. Айснер му предлага най-високата длъжност в Дисниленд (Disneyland), Преслър отклонява поканата с мотива, че в магазините има още работа за него. Бях глупак - разказва после самият Преслър. - Трябваха ми 48 часа, за да го проумея. След което приема предложението. Като президент на Дисниленд той удвоява територията на парка в Калифорния - сериозно постижение, като се има предвид, че предишното ръководство се бори с години за това без успех. През 1998 г. на Преслър са поверени всички паркове и курорти на Дисни.Въпреки опасността от възможни терористични атентати и последвалия през 2002 г. спад на приходите на увеселителните паркове с 26% Преслър три пъти отхвърля поканата да се премести в Геп. Казах му, че не е с ума си, спомня си негов приятел. За същия пост от Геп се обмислят още кандидатурите на президента на Поло Ралф Лорън (Polo Ralph Lauren) Роджър Фара, на главния изпълнителен директор на Ейвън (Avon) Андреа Юнг и на бившия служител на АОЛ Тайм Уорнър (AOL Time Warner) Боб Питман. Интересът на президента на Геп Дон Фишер става още по-голям, когато негови познати го убеждават, че ако привлече Пол Преслър, ще има най-доброто в цяла Америка. Фишер се обажда в офиса на Пол и успява да си уговори с него обяд близо до централата на Дисни. Необходим е месец, за да бъдат уредени финансовите подробности около привличането на Преслър - в щедрата оферта влиза възнаграждение в размер на 4.3 млн. щ. долара и опции, които Геп оценява на 27.9 млн. щ. долара. Щом чува новината за напускането на Преслър, директорът на Дисни Майкъл Айснер се опитва да го задържи. Независимо от неуспеха си той намира сили да се държи достойно - на следващия ден двамата се срещат в офиса на Дисни в Манхатън, като Айснер носи шапка с емблемата на Геп.Освен безспорната си интелигентност Пол Преслър притежава и късмет. Той стъпва в офиса на Геп точно когато компанията започва да се съвзема. Тримесечните й приходи са се увеличили с 14%, а печалбата възлиза на 249 млн. щ. долара, след като само преди година са отчетени загуби от 34 милиона. Заслугата не е моя, твърди Преслър по повод подобрените резултати и изтъква усилията на тримата президенти, отговарящи за отделните марки - Геп, Банана рипъблик и Олд нейви. Освен че модернизира мениджмънта на Геп, Преслър вече мисли и за нови придобивкиТова е задължително за компания с нашия мащаб и възможности, обяснява той. С нетърпение говори и за разширяване на бизнеса извън САЩ, където сега фирмата реализира 12% от продажбите си. Навън има толкова много хора. И повечето от тях носят дрехи, размишлява Преслър. Нещо повече - готов е да се обзаложи, че Олд Нейви ще върви добре в Германия, където потребителите избират особено внимателно търговската марка, а ГепКидс би направила удар в Испания, където според наблюденията му от Дисни родителите харчат луди пари за децата си. Много са любопитните, които наблюдават успехите на новото момче, и сред тях не са само инвеститорите в Геп и конкурентните вериги. С нескрит интерес всяка негова стъпка следят и бившите му партньори от Дисни. Някои дори вярват, че ако Преслър постигне целите си в Геп, той би могъл да бъде следващият главен изпълнителен директор на Дисни. Днес Майкъл Айснер е на 61 години и е известна неговата резервираност по отношение на най-вероятния му наследник - президента на Дисни Боб Айгър. Но освен Айгър други явни кандидати за този пост няма. Затова Преслър изглежда една от възможностите.Нима?, насмешливо пита Пол при подобни подмятания. Скептицизмът му обаче изглежда прекалено краен, за да е убедителен. Аз съм директор на Геп и планирам да се пенсионирам като такъв, подчертава Преслър. Дори това да означава, че никога повече няма да облече костюм на Армани.

Facebook logo
Бъдете с нас и във