Банкеръ Weekly

Съдби

КУЛТЪТ КЪМ ХРАНАТА НА БОГОВЕТЕ

АМЕРИКАНЦИТЕ ОБОЖАВАТ ПОНИЧКИТЕ КРИСПИ КРИМ В света има три неща, които всеки човек обича безусловно. Това са парите, кучетата и поничките. Тези думи на героя на Дани де Вито от филма Чужди пари чудесно пасват на бизнеса на компанията Криспи Крим (Krispy Kreme), която притежава 270 кафенета в САЩ и Канада. Любовта си към поничките на тази фирма публично са признали много известни личности - Джулия Робъртс, Бил Клинтън, Никол Кидмън. Основателят на Криспи Крим Върнън Рудолф не е измислил поничките, но затова пък е направил този продукт масов. Рудолф е роден на 30 юни 1914 г. в Кентъки. В свободното от училищни занимания време започва работа при чичо си, който купил неголяма пекарна за понички от някой си Джо Ле Бо от Нови Орлеан. Заедно с цялото имущество продавачът предоставил на новия собственик и собствената си рецепта за суперпонички от тесто с мая. Икономическата ситуация била неблагоприятна и в началото на 30-те години чичото и племенникът решили да се преместят в Нешвил, щата Тенеси, и да се опитат да завладеят по-голям пазар. Но търговията им там не потръгнала. След няколко години, заявявайки, че от понички му е дошло до гуша, чичото взел решение да продаде бизнеса и да се върне в Кентъки. Този път Върнън не го последвал, а решил да продължи самостоятелно. Взел назаем малко пари от баща си. Благодарение на това бизнесът и, което е по-важно, уникалната рецепта за поничките останали в семейството. Прозрение от цигарена кутия Върнън продължил да търси идеалното място за бизнеса си. През лятото на 1937 г. заедно с двама приятели се преселил в Илинойс. Младите хора разполагали само с 200 долара и автомобил Понтиак. Всичките им опити да намерят свое място в живота били неуспешни. В един прекрасен ден Върнън се оказал пред избора да се върне в Нешвил или да направи последен опит в друг щат. Замислен, той извадил от джоба си пакет цигари и за първи път забелязал къде са произведени - град Уинстън-Салем, щата Северна Каролина. И внезапно Рудолф бил осенен от прозрение: след като в това малко градче може да се произвеждат цигари, известни в цялата страна, защо понички, опечени на това място, да не постигне същия успех. Това умозаключение не се сторило странно на партньорите на Рудолф и тримата се устремили към Уинстън-Салем. Разполагали с 25 долара. За оборудване и за продукти, с които да приготвят първата партида понички, взели кредит срещу бъдещи печалби. Върнън даже не желаел да слуша, че може и да не успее, и със своята увереност заразил не само партньорите си, но и кредиторите си от местните малки магазинчета. Отначало Рудолф смятал да пече понички изключително за продажба на едро. Скоро обаче около неговата пекарна започнали да се събират тълпи от хора, привлечени от аромата на поничките. Те молели да им дадат да опитат тази храна за боговете и в края на краищата Рудолф разпоредил да направят на една от стените прозорче, за да продават пресни понички на всички желаещи. Така започнала историята на успеха на компанията Криспи Крим.Търсенето на поничките било толкова голямо, че Рудолф открил още няколко пекарни. А след известно време започнал да сключва франчайзингови сделки за откриване на нови пекарни на поничките Криспи Крим. Партньорите на Рудолф подбирали много внимателно хората, на които предоставят марката. Освен за печалбата те били длъжни да се грижат и за престижа й. Според условията на договора всички пекарни трябвало да бъдат оформени в един стил и да приготвят поничките по една и съща рецепта, от едни и същи продукти. Корпорацията Криспи През 1946 г. всички пекарни, работещи по франчайзинг договори, се обединили в компанията Криспи Крим Донът, след година преобразувана в корпорация. Рудолф станал президент и председател на управителния й съвет. Тя включвала три основни подразделения и тази структура е запазена и до наши дни. Първото отговаряло за готовите смески за тестото, които използвала цялата мрежа за производството на понички. Постоянство била една от любимите думи на Върнън Рудолф. По неговия замисъл клиент, посетил две заведения за понички Криспи Крим в различни градове, трябвало да види и да изпита нещо познато: служители в еднакви униформи, познат асортимент, уютна атмосфера на семейно кафене. Това, смятал Рудолф, дава на хората чувство на защитеност и стабилност, помага им да се почувстват като у дома си дори в непознат град. Друго важно подразделение на компанията била лабораторията, която постоянно подобрявала класическата рецепта и експериментирала с нови варианти. В нейните задължения влизало щателното тестване на всички продукти, използвани за приготвянето на сместа. Третото подразделение се занимавало с разработването на оборудване за приготвянето на поничките. Създаването на такова подразделение било необходима крачка: компанията я направила, след като решила сама да търгува с поничките и престанала да снабдява конкурентите си със своя продукция. През 1949 г. инженерите на Криспи Крим разработили агрегат, позволяващ изпичането на поничките в напълно автоматизиран режим. Компанията напомняла на голямо семейство, в което Рудолф заемал мястото на патриарх, обожаван от подчинени и от делови партньори. Затова неочакваната му смърт през 1973 г. била удар, след който Криспи Крим дълго не могла да се оправи. Страдивариус на продажбите През 1976 г. децата на основателя Рудолф продали бащиния бизнес на голямата корпорация Беатрис Фуд (Beatrice Food) от Чикаго. И тъй като щаб-квартирата на Криспи Крим оставала в Уинстън-Салем, новите собственици се опитали да прекроят дейността на компанията по собствени мерки. Както смята днешното ръководство на Криспи Крим, чикагците просто не разбрали, че в ръцете им е попаднала безценна цигулка на Страдивариус и действали грубо и необмислено. Преди всичко те променили менюто. Изследванията показали, че пикът на продажбите на поничките е в утринните и вечерните часове, а през деня потокът от клиенти спада. Тази следа много безпокояла Беатрис Фуд и затова, за да привлече дневни посетители, прибавили към асортимента на кафенетата сандвичи и даже супи. Идеята не сработила: на възпитаната за много години публика дори през ум не й минавало, че може да дойде в кафенето на Криспи Крим, за да яде супа. Тогава революционерите от Беатрис Фуд посегнали на светая светих - изменили рецептата на поничките, като добавили нови съставки. Вкусът може и да не станал по-лош, но придирчивите посетители почувствали разликата и започнали да бойкотират новия продукт. Отчаяни, чикагците пристъпили към крайни мерки - променили изцяло и външния вид на поничките, като ги направили по-съвременни. И отново не уцелили. Даже най-преданите поклонници на поничките Криспи Крим започнали да си търсят ново любимо кафе, съкрушени от загубата на традицията. Беатрис Фуд признала своето поражение и обявила Криспи Крим за продажба. От решението им се възползвала група франчайзингисти начело с Джозеф Макалър, които купили бизнеса от чикагците. Макалър работил дълги години с Върнън Рудолф и прекрасно знаел каква е неговата философия. Няколко седмици след покупката оригиналната рецепта на поничките била тържествено възстановена, а супите и сандвичите изгонени завинаги от менюто. Театър за една поничка Няколко години били необходими, за да се възвърнат изгубените позиции и да се изплати огромният дълг, направен за купуването на компанията. Новите й собственици предпочитали да действат внимателно, не бързали да разширяват търговската й мрежа, а се стремели максимално да повишат ефективността на работата на съществуващите кафенета. Поничките Криспи Крим се ползвали с популярност в южните щати, но до признание в цяла Америка били още далече. Ситуацията се променила в края на 80-те години, когато компанията най-накрая се разплатила с кредиторите си и разполагала със свободни средства, които можела да използва за развитие на мрежата. За тази задача трябвало лидер от съвършено друго ниво и на сцената се появил Скот Ливенгуд. Той станал президент на Криспи Крим и председател на съвета на директорите й през 1991 година. Главното постижение на Ливенгуд, благодарение на което потомците ще го помнят, е театърът на поничките. Ливенгуд добре знаел историята на компанията и помнел, че Върнън Рудолф започнал да търгува на дребно по искане на купувачите, привлечени от аромата на поничките. Ливенгуд разпоредил площта на всяко от кафенетата Криспи Крим да се увеличи, да се вместят огромни стъклени витрини, зад които посетителите можели да наблюдават целия процес на приготвянето на поничките - от замесването на тестото до поставянето на глазурата. По разкази на очевидци това зрелище толкова завладявало посетителите, че те можели да наблюдават процеса с часове, пиейки кафе и поглъщайки безброй топли-топли понички. Театърът на поничките станал толкова популярен, че от ноември 2001 г. демонстрацията на производството започнала да се прави не само в кафенетата Криспи Крим, а и там, където се продава продукцията на фирмата: в големи супермаркети, по летища и бензиностанции. Естествено, да се види там изцяло производственият процес било невъзможно - мястото е по-малко, а и поничките пристигали готови. Затова специално за тези места инженерите на компанията разработили специален вариант на оборудване. С негова помощ поничките само се затопляли и покривали с глазура пред погледа на купувачите, които оставали с впечатлението, че продуктът изцяло се приготвя на място. Криспи колонизира Америка През 1995 г. Криспи Крим открила първия магазин зад границите на южните щати - в Индианополис. Година по-късно следващият обект на експанзия станал Ню Йорк. Там появяването на Криспи Крим станало сензация, за която писали всички големи вестници. През 1999 г. компанията открила кафене в Лос Анджелис, а през декември 2001 г. се появило и първото канадско кафене на фирмата. В момента мрежата от кафенета на Криспи Крим включва 270 обекта (собствени и франчайзингови). По обем отстъпва на знаменитите Dunkin Donuts, но по популярност е напълно сравнима с именития си конкурент.През април 2000 г. Криспи Крим за първи път представя свои акции на борсата, като избира за целта NASDAQ. Това недоразумение било изправено през 2001 г., когато компанията се прехвърлила на Нюйоркската фондова борса. Независимо от относително високата им цена (16.75 долара за бройка), акциите се продавали не по-зле от топлите понички, благодарение на което кръстили Криспи Крим следващия Майкрософт. Днес акции, купени през 2000 г. на стойност 200 долара, струват повече от 1100 долара. Учудващо е, че в САЩ, където са побъркани на тема здравословно хранене, може да възникне подобен култ към поничките. Списание Форбс например поставя поничките Криспи Крим заедно с такива извинителни слабости като мартинито и цигарите. А наблюдател на Ню Йорк Таймс написал, че те се отличават от обикновените понички така, както ангелите са отличават от хората.

Facebook logo
Бъдете с нас и във