Банкеръ Weekly

Съдби

КРИСТИ ХЕФНЪР ОБЕЩАВА ВЪЗХОД НА ПЛЕЙБОЙ

Кристи Хефнър е родена в Чикаго през 1952 г. и е омъжена за бившия сенатор от щата Илинойс Уилям Маровиц, който сега работи като адвокат. Дъщерята на създателя на Плейбой Хю Хефнър започва да работи за компанията му през 1975 г. по предложение на баща си. След като сменя няколко позиции в Плейбой Ентърпрайсиз (Playboy Enterprises), през 1982 г. тя е избрана за неин президент. От 1988 г. Кристи Хефнър е председател и главен изпълнителен директор на компанията.Видът на централата на Плейбой Ентърпрайсиз в Чикаго със сигурност се различава от представата, която повечето хора са си създали за нея. Копия от списанието са пръснати по масите в приемната стая, но момичето на рецепцията прилича повече на детегледачка, която всяка майка с готовност би наела. Млади жени и мъже чакат пред асансьорите, облечени в плътно закопчани ризи. Четиридесет и девет годишната изпълнителна директорка Кристи Хефнър не разрешава в офисите да се гледа Плейбой Ти Ви (Playboy TV), защото това би могло да се окаже рисковано за корпоративната среда.Самата Кристи Хефнър поддържа стил наистинска бизнесдамаоблечена в блуза и дълга пола. Петнадесет милиона души по света четат списание Плейбой всеки месец - казва тя. - Но в момента ние разработваме мултимедийна стратегия, благодарение на която все повече хора ще могат да ни гледат по телевизията и по ИНТЕРНЕТ. До три години печалбите от кабелните операции ще вдигнат котировките на акциите на компанията от 16 на 40 щ. долара за една бройка, пресмята Кристи. При днешните цени пазарната стойност на Плейбой е едва 421 млн. щ. долара. Един ден тази компания ще струва 1 млрд. долара, или аз напускам - зарича се тя.Кристи Хефнър от години твърди, че успехът е съвсем близо. Но ако това не стане, никой друг освен баща й Хю Хефнър, който създава списанието през 1953 г., не би посмял да й припомни тези думи. Въпреки че 75-годишният Хю се отказа от управлението, той все още е собственик на контролния пакет от 70% от акциите на компанията с право на глас.Плейбой притежава една от най-известните търговски марки в света, но не може да се похвали с особени успехи. През 2001 г. компанията отчете загуби в размер на 30 млн. щ. долара, въпреки приходите си от 290 млн. долара. Миналата година бе третата поред, в която продажбите продължиха да спадат. Сред конкуренти на Хю Хефнър, списанието заема неудобна позиция - между по-скромното издание Максим (Maxim) и циничното Ню Франтиър Мидия (New Frontier Media). И двете обаче носят на издателите си големи пари. Защо тогава печалбата бяга от създателя на порноиндустрията?За първи път след началото на 70-те години на миналия век днес Плейбой има възможност да завоюва приличен дял от пазара на порнографски видеофилми. Печатното и електронното издания на списанието продължават да се лутат в търсене на най-верния път. За разлика от тях развлекателният бизнес на компанията в лицето на Плейбой Ти Ви и пет мрежи за разпространение на порнофилми, купени от Кристи Хефнър, започва да набира скорост. Според познавачи на групировката, през 2002 г. тази дейност ще й донесе брутна печалба от 34 млн. щ. долара, в сравнение с които очакваните 2.6 млн. долара от печатното издание на Плейбой изглеждат нищожни. До 2004 г., когато според Хю Хефнър Плейбой ще изплува над водата благодарение на съвместните начинания с конгломерата Клаксън Интъректив (Claxson Interactive) извън САЩ, печалбата от развлекателния бизнес на групировката трябва да нарасне с повече от 25 процента.Плейбой Ти Ви е създадена през 1982 г. като част от стратегията за спасяване и диверсифициране на компанията, но започва да носи значителни приходи едва 13 години по-късно. През 1984-а Плейбой се отказва от бизнеса с казина, след като нейни служители във Великобритания са обвинени в нарушение на законите за хазарта, а самият Хю Хефнър - във вземане на подкуп. Само месец след като получава лиценз за хазартен бизнес в Гърция, компанията решава да се откаже. И макар че става първото американско списание, което се появява в ИНТЕРНЕТ, Плейбой не успява да реализира никаква печалба дори от това начинание.Кристи Хефнър започва да работи за баща си през 1975 г. скоро след като завършва английска и американска литература в университета Брандайс. Престоят й в Плейбой е замислен като временна спирка, след което Кристи планира да започне да следва право. Но така и не напуска компанията. Интересите й трайно се закотвят в областта на бизнеса. Въпреки че години наред устоява на непрекъснато засилващата се склонност към все по-пикантно съдържание на порноиндустрията през 1995 г., Кристи Хефнър започва да променя мнението си. Причина за това са кабелните мрежи, които започват да я окуражават да разнообрази донякъде безинтересния канал на Плейбой с т.нар. Телевизия за възрастни (Адълтвижън - Adultvision). За тази цел Плейбой започва да купува порнофилми от независими продуценти, които ги произвеждат на много ниски цени. Хефнър сключва договори с Тайм Уорнър (Time Warner) и още няколко компании. Плейбой започва да получава по 40 цента от всеки долар, спечелен от платената телевизия. Само че в момента, в който влиза в играта, Кристи вече е изпреварена от по-малки конкуренти, предлагащи по-изгодни цени. Най-подготвена за създалата се конюнктура се оказва компанията Спайс Ентъртейнмънт (Spice Entertainment), създадена през 1987 г. от бивш телевизионен журналист. Тя иска по-малко от 20 цента на долар. До 1997 г. Спайс вече се гледа от 21.5 милиона домакинства, а Плейбой и Адълтвижън заедно имат само 18 милиона клиенти. Още по-тревожен за Хефнър е фактът, че Спайс получава все по-голямо признание от потребителите. През 1998 г. дъщерята на Хю Хефнър се справя с конкуренцията, като купува СпайсТя плаща 105 млн. щ. долара в брой и чрез обикновени акции на Плейбой и признава дълговете на Спайс. Въпреки всичко Кристи Хефнър чувства известна неловкост заради най-твърдите моменти от порното. Тя убеждава Спайс да продаде кабелната мрежа Хот Нетуърк (Hot Network) за 10.5 млн. щ. долара, когато клиентите й са едва 7 милиона домакинства. По-късно Кристи преосмисля решението си и през юли купува обратно Хот и още два канала с подобно съдържание срещу 70 млн. щ. долара.През 13-те години, докато оглавява управлението на фирмата, Кристи Хефнър почти не променя списание Плейбой. Тя успява да убеди знаменитости като манекенката Стефани Сиймур и певицата Белинда Карлайл да се появят на корицата му. Тяхното съгласие обаче й струва между 300 и 600 хил. щ. долара - многократно повече от хонорарите на по-неизвестните модели. Подобни сделки може би допринасят за класата на списанието, но все още не са привлекли нови рекламодатели. Цигарите и алкохолът осигуряват 47% от рекламните приходи на Плейбой, а автомобилите - само 2 процента. Повечето автомобилни компании предпочитат да рекламират в Максим. Само четири години след появата си в САЩ конкурентното издание достига тираж от 2.5 милиона копия. Плейбой издава 3.2 милиона. Вместо да инвестира още в списанието, Кристи Хефнър предпочита да заложи на мултимедийната стратегия. Иначе щяхме да получим едва една четвърт от приходите, които сега прибираме срещу инвестициите в кабелния бизнес - оправдава избора си Кристи.Засега обаче усилията в областта на ИНТЕРНЕТ също не изглеждат обещаващи. Седем години след старта на първия уеб-сайт загубите на Плейбой възлизат на 68 млн. щ. долара. Абонатите на платения сайт, които плащат месечна такса от 6.25 долара, са едва 100 хиляди. Кристи Хефнър се надява, че през 2002 г. тази цифра ще се удвои, а през 2003 г. загубите ще секнат.За да излезе от затрудненото положение, Кристи може да купи студиата, които произвеждат филми за възрастни и ги продават скъпо на петте кабелни мрежи на Плейбой. Те обаче трябва да бъдат поверени на подходящи хора. Добър вариант е обединението им с компанията на 45-годишния швед Берт Милтън Прайвит Мидия (Private Media), който от години се занимава с този бизнес. Плейбой може да задържи малък дял от Прайвит, ако Кристи включи в сливането и петте мрежи на Спайс. С малко усилие тя би могла едновременно да запази ръцете си чисти, да стане част от добре ръководен и печеливш бизнес и да получи възможност да постигне мечтаната пазарна капитализация от 1 млрд. щ. долара.

Facebook logo
Бъдете с нас и във