Банкеръ Weekly

Съдби

КРАЛИЦАТА НА МЕДИСЪН АВЕНЮ

Когато днес мислите за Америка, какво си представяте? Нацията - символ на свобода, толерантност и демокрация или страната, дала на човечеството Барби и Бейуоч, Холивуд и Ем Ти Ви, Кока-Кола и Макдоналдс?Въпреки че притежава най-развитата маркетингова система в света, най-неочаквано САЩ се сблъска с трудности в управлението на собствения си имидж - проблем, който веднага си пролича в пропагандната кампания след терористичните атаки на 11 септември.Действително, за по-голямата част от хората САЩ е символ на свободата. Но дори извън рамките на терористичната организация Ал-Кайда и на останалите врагове на Америка в Средния изток мнозина мразят тази държава и я обвиняват в разпространяването на култура на груба комерсиализация. Това поражда въпроса дали не е дошъл моментът да се промени имиджът на Америка.Отговорът, поне според администрацията на Джордж Буш, е положителен. През октомври правителството изслуша клетвата на новия заместник-държавен секретар по въпросите на държавната дипломация и обществените въпроси, който ще се заеме със задачата да спечели сърцата и съзнанието на световната общественост във войната срещу тероризма. Избраникът не е нито дипломат, нито политик. Това е бившата директорка на рекламната агенция Джей Уолтър Томпсън (J. Walter Thompson) Шарлот Биърс. Родена в Тексас, известна като кралицата на Медисън Авеню и най-могъщата жена в рекламата, 66-годишната Биърс съчетава неустоимия си чар с желязна воля. Целият й професионален живот е посветен на идеята да изгражда и продава търговски марки.След като се дипломира със специалност математика и физика, тя работи като мениджър в Анкъл Бенс Райс (Uncle Ben's Rice). Когато фирмата наема за своята кампания Джей Уолтър Томпсън, Шарлот навлиза в света на рекламата и установява, че хората, ангажирани с тази дейност, се забавляват от работата си далеч повече от самата нея. Две години по-късно Шарлот вече е една от тях. След десет годишна служба за Джей Уолтър Томпсън Шарлот напуска, за да оглави по-малката агенция Тейтъм-Леърд енд Къднър (Tatham-Laird Kudner). След успешното й сливане с френската компания Ар Ес Си Джи (RSCG) пък планира да напусне бизнеса за известно време, но не успява да устои на предложението за висш пост в Огилви Мейдър (Ogilvy Mather). И въпреки че се пенсионира през 1997 г., две години по-късно тя се завръща, за да застане начело на Джей Уолтър Томпсън.Строго определен приоритет в нейната нова работа ще еда спечели пропагандната война срещу терористите и техните поддръжници. В действителност обаче Шарлот Биърс ще играе много по-значима роля. Благодарение на техниките, научени в рекламния бизнес, ще се опита да продаде Америка, нейните ценности и международна политика на останалия свят. Това е може би най-обемната и същевременно най-трудна задача, поставяна в цялата история на рекламата. В миналото също са правени доста опити да се промени имиджът на дадена държава. Един от тях е силно осмиваният и в крайна сметка претърпял провал стремеж за преобразяване на студената Великобритания. Сред малкото примери за успех в подобно начинание е Испания, която за 30 години успя да се отърси от имиджа си на бедно стопанство и днес се възприема като модерна и изискана демокрация. Специалистите по развитието на търговските марки твърдят, че е по-лесно да се промени имиджът на някоя малка страна, защото хората в останалия свят вероятно имат по-малко предубеждения за нея. А и защото малкото на брой източници на информация могат лесно да бъдат контролирани. Ситуацията със САЩ е съвсем различна. Тук не става въпрос за държава като Португалия например. Тази задача не е като да разопаковаш прекрасно малко бижу, което никой досега не е виждал - обяснява Уоли Олинс, един от основателите на консултантската компания Уолф Олинс (Wolff Olins) и участник в редица проекти за промяна на имиджа на определени страни. - Америка е толкова добре позната, че със сигурност всички имат конкретно мнение за нея. Макар да звучи странно, продължава Олинс, тези възгледи могат да бъдат изключително объркани. Те могат да включват презрение към повърхностния материализъм на американската консуматорска култура, възхищение от ценностите, които тази държава подкрепя, както и учудване от нейното научно и технологично развитие. Тези основни идеи се смесват в съзнанието на хората по най-странен начин. Дори често може да срещнете такива, които едновременно възхваляват и обиждат Америка в едно и също изречение.Съществуват най-малко два различни типа американска култура:културата на нейните благородни идеали - демокрацията и уважението към правата на личността и обсебващата комерсиална култура, представлявана от Холивуд, Ем Ти Ви и глобалните търговски марки. Докато едни се възхищават от първия тип и се стремят към него, други са далеч по-малко ентусиазирани от втория. Тяхното възмущение допълнително се засилва от факта, че собствените им култури са заплашени от нахлуването на безвкусния и все пак съблазнителен американски потребителски подход. Според Стийв Хейдън, вицепрезидент на Огилви Мейдър, имиджовият проблем на Америка е породен донякъде от факта, че благодарение на глобалната й експанзия нейните търговски марки са основният фактор за формирането на възгледите на хората за страната: Те дори служат за заместител. Ако не можеш да изгориш американското посолство, можеш да подпалиш киното, в което се прожектира американски филм. Ако не можеш да стигнеш до самолетната база, можеш да атакуваш Макдоналдс.Подобно е заключението и на професора по маркетинг в Харвард Бизнес Скул Джон Куелч, който цитира английския критик от ХIХ век Джон Ръскин: Големите нации пишат своите автобиографии в три екземпляра - книга за делата си, книга за думите си и книга за изкуството си.По някакъв начин търговските марки са станали по-важни от изкуството в САЩ - твърди професор Куелч. - Когато стане дума за някоя европейска държава, като Австрия например, се сещаш за Виена, за опера и за Моцарт. Но успехът на американската икономика в глобален мащаб измести от съзнанието на хората изкуството и благородните идеали.Разбира се, винаги е по-лесно да се определи същността на проблема, отколкото да се намери негово разрешение. В обръщението си към комисията по международни отношения в Сената Шарлот Биърс не изглежда склонна да предлага някакви радикални промени. Сред нейните предложения са леки поправки в уебстраницата на Държавния департамент и организиране на обменна програма за чуждестранните журналисти.По мнението на Олинс предубежденията са така дълбоко загнездени в съзнанието на чужденците, че трудно ще бъдат променени. Това ще е програма, която ще отнеме 10-15 години, а този факт трудно ще се разбере от политиците - коментира той. - Тази цел може да бъде постигната, като се повлияе на хората, които формират общественото мнение за Америка извън нейните граници. Те трябва да бъдат убедени, че са длъжни да оставят силни, последователни и благоприятни впечатления за своята страна.Това важи особено за притежателите на търговски марки и за филмовите продуценти, категоричен е професор Куелч, подчертавайки огромното влияние на тези сектори.Идеята за пренасяне на американските ценности чрез посланията на търговските марки звучи напълно възможна. Струва си да се припомни, че преди 30 години Кока-Кола направи една от най-популярните телевизионни реклами в цялата история на човечеството. Тя показа как тълпа от 200 младежи от различни националности изпълнява Бих искал да науча света да пее. Според професор Куелч, целта на тази реклама е не само да продава продукта на компанията, но и да лансира идеята за обединение на света и толериране на различията между хората. Освен това САЩ донякъде вече са изживявали ситуация, подобна на сегашната. След бомбардировките над Пърл Харбър през 1942 г. американската рекламна индустрия създава Военен съвет по рекламата. Днес тази организация все още съществува под името Рекламен съвет. Шарлот Биърс обяви пред комисията на Сената, че е обсъждала с нейните членове спонсорирането на телевизионни реклами в САЩ и чужбина, които биха дестилирали ценностите и добродетелите на американската демокрация. Един такъв клип, наречен Аз съм американец, вече се излъчва в САЩ.В крайна сметка служителите в рекламната индустрия и мениджърите на търговски марки са единодушни, че за всяка нация се съди по това каква е тя и какво прави, а не по това, как би искала да бъде възприемана. Начинът, по който се приема Испания, днес е друг, защото се промени самата държава, а не благодарение на скъпоструващи клипове. Пропагандата обаче може да бъде много силно оръжие по време на война. И ако рекламата е в състояние да помогне с нещо, то Шарлот Биърс, изглежда, най-подходящият човек да се справи с тази задача. Като бивш шеф на Огилви Мейдър тя може би ще успее да прокара мост над съществуващата пропаст между благородните идеали и грубата комерсиализация в комуникационния микс на Америка - заключава професор Куелч.

Facebook logo
Бъдете с нас и във