Банкеръ Weekly

Съдби

КАК КОКА КОЛА ЗАГУБИ БИТКАТА ЗА ВЕЛИКОБРИТАНИЯ

Компанията Кока-Кола (Coca-Cola) загуби една от най-важните си битки почти веднага след като я започна. В стремежа си да завладее британския пазар тя се оказа в центъра на грандиозен скандал - продуктът й, който имаше всички шансове да стане свръхмодерен и популярен, се оказа обикновена вода от водопровода.Разработката на оръжиетоПазарът на питейна вода е един от най-перспективните в развитите държави в света. Само непосветените смятат, че идеята да се продава питейна вода в бутилки има нещо общо с това да се търгува със сняг в Арктика или с пясък в пустинята Калахари. Макар от водопроводните кранове в Париж, Лондон и Ню Йорк да тече вода, чиято чистота позволява да я наричат питейна, хората харчат луди пари за бутилирана вода.Мнозина са правили опити да обяснят този феномен. По въпроса са написани пространни научни статии и дори книги. Но както и да обясняват популярността на бутилираната питейна вода (с грижата на потребителите за собственото им здраве или с рекламните внушения), всички са единодушни, че този пазар има блестящи перспективи.Компанията Кока-Кола бутилира питейна вода сравнително отскоро. Във всеки случай доста след като се превърна в лидер на световния пазар на газирани безалкохолни напитки. И след като върху нея и основния й конкурент Пепси (PepsiCo) се посипаха обвинения, че тези газирани напитки са причина за затлъстяването на все повече хора в САЩ и други страни на света.За главно оръжие, с което компанията трябваше да завоюва достойни за нея позиции на пазара за питейна вода, беше избрана водата Дасани (Dasani), пречистена по специален начин и обогатена с минерали. Тя се появи в САЩ през 1999 г. и бързо стана втора по популярност марка (на първо място е Аквафина (Aquafina) на Пепси). Компанията нямаше никакви проблеми в популяризирането на продукта си по света, докато нещата не опряха до Великобритания.Всеобща мобилизацияБританците много обичат да пият бутилирана вода и дори се гордеят с този си навик. Годишно за нея те харчат около 2 млрд. долара и предпочитат скъпите минерални води от Франция, местните води, открити още от римляните, или тези, които от столетия се доставят за кралските дворове. През последните години потреблението на питейна вода в бутилки в страната се е увеличило десет пъти и според експертите всеки англичанин харчи за това през живота си 72 хил. долара. Затова е разбираемо, че Кока-Кола, която не е пускала нови продукти на местния пазар от 2001 г., се готвеше изключително грижливо за водната битка за Великобритания. Организирана беше и съответната пропагандна акция. На британците беше обяснено, че водата, която им предстои да пият, е една от най-чистите в света, тъй като е произведена чрез използването на космически технологии. Името също помагаше - древната санскритска дума Дасани се използвала като определение за млади жени, чиято работа била да доставят удоволствие на царя. Освен всичко Кока-Кола обяви, че се заема с изключително важна социална дейност. Училищните апарати за продажба на газирани напитки, собственост на компанията, бяха пренастроени за търговия със здравословни напитки, сред които и водата Дасани.Подготвена беше и операция за неутрализиране на потенциалния противник. В Шотландия, която разполага с предостатъчно собствена питейна вода, започна масова кампания за безплатно раздаване на бутилки Дасани.В атаката бяха включени всички сили. Една от водещите дизайнерски фирми в света Лойд Фъргюсън Хоукинс (Lloyd Ferguson Hawkins) направи специална бутилка за Дасани, различна от тези, в които водата се продава в САЩ например. Елегантната и чиста форма - твърдяха експерти от компанията - отразява стремежа на Кока-Кола да позиционира новата си марка като стилообразуваща в съвременния свят. И накрая - водата беше обявена за официална напитка на всичките 72 клуба от английската футболна лига. Според британските вестници този договор е струвал на Кока-Кола 27 млн. долара.Първата биткаВ началото на февруари 2004 г. бутилки с водата Дасани се появиха в супермаркетите в цяла Великобритания с цена от 45 до 95 пенса. PR-мениджърите на компанията се постараха и епохалното събитие беше отразено едва ли не от всички британски вестници. Гответе се да бъдете залети от вълната Дасани - писа един от тях. Вестниците препечатваха откъси от прес съобщенията на компанията, в които се разказваше за доведения до съвършенство начин за филтриране на водата, който досега е бил използван само от НАСА. В тази ситуация малцина се съмняваха, че продуктът наистина ще пожъне необикновен успех във Великобритания. Това обаче продължи само до първата битка. Мястото на стълкновението се оказа град Бъкстън, а датата - 27 февруари 2004 година. На този ден в местния вестник се появи малка бележка, отразяваща недоволството на продавачи патриоти от това, че транснационалната корпорация забранила предлагането на бутилки с местната минерална вода Бъкстън Спа Уотър (Buxton Spa Water) във фирмените хладилници на Кока-Кола. На какво прилича това? - възмущаваше се един от местните търговци. - Хората идват при нас, за да си купят нашата прочута вода, а аз не мога да я продавам! Новината за интригите на Кока-Кола се разпространи неочаквано бързо в цялата страна. Вестниците с упоение разказваха за бъкстънския скандал. А едновременно с това съобщаваха на читателите сензацията, че водата, която Кока-Кола продава, всъщност е чешмяна.Настъпление по всички фронтовеМного наблюдатели описват последвалите събития с една дума - касапница. Върху американската компания се нахвърлиха буквално всички.Журналистите започнаха да изчисляват печалбите от продажбата на водопроводната вода. За да напълни бутилка с цена 95 пенса, компанията харчи само 0.03 - възмути се Сънди Таймс. При това положение не е трудно да се изчисли, че печалбата на Кока-Кола надхвърля 3000 процента. Ако Темз Уотър (Thames Water) ви взимаше за водопроводната вода по тарифите на Кока-Кола, щеше да се наложи да плащате около 18 хил. евро годишно - съобщи на читателите специализираният седмичник Ютилити Уик (Utility Week).Хумористите пък припомниха, че с продажбата на водопроводна вода се занимава един от персонажите на популярния комедиен сериал Само глупаците и конете. И, разбира се, припомниха на публиката, че Дасани се произвежда в завода на Кока-Кола в лондонското предградие Сидкейп, което пък е на една ръка разстояние от Пекъм, където героят от телевизонния сериал произвеждал своята вода. Те дори предложиха на компанията, използвайки опита си с търговската марка Дасани, да пусне цяла серия от стоки. Например да продава въглища в Нюкасъл (център на британската въгледобивна промишленост) и пясък в арабските страни.Водопроводчиците пък се обидиха от факта, че преди да налее водата от крана в бутилките, Кока-Кола я пречиствала. Нашата вода покрива 99.92% от всички тестове за качество. - заяви представител на Темз Уотър. - Ако органите за контрол върху чистотата смятаха, че нашата вода се нуждае от допълнителна обработка, щяха да ни съобщят това.Най-накрая се включиха и властите. Агенцията по стандартите за хранителните продукти се заинтресуваха от етикета на злополучната Дасани, върху който пише Чиста негазирана вода. Работата е там, че според строгите британски стандарти думата чиста означава не само без примеси, но и без добавки. Самата компания обаче съобщава, че непосредствено преди пречистената водопроводна вода да бъде налята в бутилките, в нея се добавят минерални вещества, повишаващи вкусовите й качества. Така че може да се говори за нарушаване на правата на потребителите.ОтбранатаНие наистина получаваме базовия си продукт от общинските източници. Но после той се пречиства. Не сме учудени от обвиненията, че пълним бутилките с вода от водопровода. В случая обаче това не отговаря на действителността - твърди представителят на Кока Кола Джудит Снайдър. Според нея в това, че Дасани се нарича чиста, няма никакво нарушение. Защото тя наистина е чиста.В интерес на истината трябва да се каже, че сътрудниците на американската компания никога не са определяли водата си като минерална. В специализираните списания тя е отбелязана като пречистена, а върху етикета й пише Чиста негазирана вода. Възможно е в това да има известна доза търговско лукавство. Бутилираната вода, която се продава във Великобритания, обикновено е минерална или от артезиански кладенци. Така че неизкушените англичани биха могли да приемат желаното за действително. Потребителите може и да не знаят, че съществуват три типа бутилирана вода - казва представител на Агенцията по стандартите. - Натурална, минерална и питейна (включително и от водопровода). При това положение излиза, че маркировката, използвана върху етикета на Дасани, не съответства на нашите указания.Според твърденията на експерти, Кока-Кола е била предупреждавана, че плановете й за продажба на чешмяна вода в Англия са обречени. Местните жители не са свикнали да надплащат за водопроводна вода. Въпреки това в компанията са убедени, че са били прави от самото начало. Ние винаги сме знаели, че потребителите се интересуват от източника на водата. В случая обаче той не е важен. Важен е процесът на пречистване и вкусовите качества - казва служител на Кока-Кола. - Ние произвеждаме напитка, която е толкова чиста, колкото изобщо може да е чиста водата.Сега представители на компанията, които държат да останат аномимни, разказват пред британските журналисти, че всичките им беди всъщност са режисирани от конкуренцията. И тези обвинения не са лишени от логика. В края на краищата всичко започна с историята в Бъкстън с неговата прочута минерална вода. Нея сега е произвежда един от главните конкуренти на Кока-Кола - компанията Нестле (Nestle). Но от офиса на британското отделение на швейцарската компания твърдят, че нямат никакво отношение към катастрофата на Дасани.Впрочем, според експертите, за американската компания е вече късно да изяснява кой е крив и кой е прав в тази история. Битката за Великобритания е тотално загубена. Водата все още си стои по стелажите в супермаркетите, но мнозина смятат, че ще се наложи цената й да бъде значително намалена.

Facebook logo
Бъдете с нас и във