Банкеръ Weekly

Съдби

ЕПИДЕМИЯТА ЛАУДЕР

Есте Лаудер е родена през 1910 г. в Ню Йорк. Тя е основателка на компания, която контролира 45% от козметичния пазар в Съединените щати. Продукцията на Есте Лаудер се продава в 118 страни в света, а годишният й оборот е 3.6 млрд. долара. Днес компанията на Лаудер се управлява от синовете й.НачалотоПървото посещение на Есте в един салон за красота оставило завинаги ярък спомен в душата й. Външният вид на козметичките веднага очаровал младото момиче. Собственичката на салона била изключително красива и Есте се осмелила да й направи комплимент: Колко красива блуза имате. Толкова е елегантна! Мога ли да попитам откъде сте я купили?. Какво значение има, ти никога няма да можеш да си позволиш такава дреха - отвърнала с високомерна с усмивка красавица.Тогава Есте се заклела, че ще има и скъпоценности, и предмети на изкуството, и прекрасна къща, и че никога повече няма да позволи да й говорят по този начин. И се захванала да осъществява амбицията си. Есте създала великолепни кремове и изпратила на милиони жени безплатни мостри от своята продукция. Собственичката на злополучния салон обаче никога не получила дори един от тези малки подаръци.Ранната й представа за красотата била свързана с майка й Роза - дъщеря на френска католичка и унгарски евреин. Когато се омъжила за бащата на Есте - Макс Ментзер, Роза вече имала шест деца от първия си брак. Съпругът й бил с десет години по-млад от нея, затова тя много се грижела за външния си вид. Постоянно разресвала разкошните си коси и никога не излизала от дома си без ръкавици. Годините сякаш минавали, без да я докоснат. Тя била красива и в деня на смъртта си, когато била на 88 години.Бащата на Есте бил чех, дошъл в Америка с малък капитал и прекрасни маниери. На новия континент той открил магазин за железарски стоки. Докато подреждала витрините му, Есте направила и първото си откритие - за да продаваш успешно, трябва да си напълно убеден в доброто качество на стоката. Вероятно тя би успяла във всеки бизнес - независимо дали става дума за продажба на коли или мебели. Но момичето било привлечено от красотата на човешките лица. Затова, когато в живота й се появил чичо Джон, Есте разбрала, че е открила истинското си призвание. Той бил химик и се занимавал с производството на козметични средства. Джон пристигнал от Унгария, за да навести сестра си - майката на Есте. В това време обаче в Европа започнала война и се наложило да остане в Америка. В дома на родителите на Есте чичото продължил да се занимава с приготвянето на кремове. Тя го наблюдавала със страхопочитание, докато той свещенодействал над тенджерите с магически течности. Когато всичко било готово, Джон ги разливал в бурканчета и флакончета. Под въздействието на неговите кремове кожата ставала по-нежна от коприна. След училище Есте бързала да се прибере вкъщи, за да се потопи в света на изобретенията и новите формули. Като всеки изобретател тя имала нужда да изпробва продукцията си. Всички приятелки на младата Есте, както и приятелките на нейните приятелки се превърнали в доброволни изпитатели на нейните кремове. Тя раздала галони крем в целия окръг. В онези години Есте получила нещо повече от популярност. Тя обикнала бъдещата си професия. След като завършила висше училище в Нютаун, Есте срещнала Джозеф Лаудер и се омъжила за него. Двамата преживели дълги щастливи години - до самата му смърт, макар животът им невинаги да е бил безгрижен. Те преминали през раздялата и взаимното неразбиране, докато накрая разбрали, че не могат да живеят един без друг. Но в бизнеса били неразделни - тя се занимавала с продажбите, а Джозеф отговарял за финансите в общата им компания. Преди да се превърне в една от най-преуспелите жени в света, Есте трябвало да измине дълъг път, изпълнен с търсения и съмнения. Тя решила да изгради бизнеса си въз основа на простичкия принцип: разкажи на друга жена. Докато била млада майка, тя често водела първия си син Ленард в един от модните салони за красота, чиято собственичка била Флорънс Морис. Там Есте си правела прическата и бъбрела с другите млади жени. Тя често ги канела в дома си на т. нар. уроци по красота. Есте никога не пропускала възможността да демонстрира някой свой крем. Не я пропуснала и когато мисис Морис я попитала: Как успявате винаги да изглеждате толкова млада и привлекателна?. При следващото си посещение Есте взела със себе си малко крем и въпреки уверенията на собственичката, че ще го изпробва следващия път, Есте настояла веднага да нанесе крема върху лицето й. Ефектът надминал очакванията, а Лаудер получила разрешение да дава уроци по красота на дамите в салона. Есте нанасяла върху лицата им своя обогатен за всякакви случаи крем и дори успявала да ги гримира, докато те сушели косите си. Когато я питали: Как го направихте? и Какво сте използвали?, Есте ги снабдявала със списък на своите продукти. Броят на клиентките й непрекъснато растял. Започнали да пристигат покани и от други салони за красота. Наложило се Есте да си потърси помощнички. Лаудер започнала бизнеса си в лоши за американската икономика времена. Но убеждението й, че за качественото производство няма лоши времена и че нейните продукти са най-добрите, й помогнало да преодолее много препятствия. Веднъж една нейна приятелка нахранила гостите си със салата, подправена с обогатения крем на Есте, обърквайки го с майонеза. Когато разтревожената домакиня разбрала грешката си и събудила Лаудер през нощта, тя успокоила приятелката си с думите: В този крем има само чисти продукти. Вероятно той дори е по-полезен от майонезатаПродажбите растели с всяка изминала година. Увлечението по кремовете на Лаудер придобило размерите на епидемия. Тайната била проста. На презентациите всяка посетителка получавала малък безплатен образец - пудра или крем. Това предизвиквало повишено търсене на продукта, което донесло на изобретателката на рекламното ноу-хау световна слава и баснословни доходи.През 1953 г. съпрузите Лаудер похарчили 50 хил. долара за мостри, които разпратили безплатно по пощата. В резултат на това те се сдобили с хиляди нови клиенти. Но въпреки успехите им, пари за истинска лаборатория не достигали. Те продължавали да правят кремовете си в кухнята. Но вече не в къщата си, а във взетото под наем кътче от кухнята на един манхатънски ресторант. Есте и съпругът й стривали сухи билки на прах, смесвали ги с масла, стерилизирали ги в бурканчета и завързвали панделки на опаковките. Всичко се правело ръчно. Главният готвач на ресторанта бил очарован от русокосата Есте. Милият дебеланко дори не подозирал, че е приютил в кухнята си създателката на бъдеща империя.В Манхатън Есте приготвила и първата си голяма серия от стоки по поръчка на големия магазин Сакс на Пето авеню, който имал филиали в много американски градове. Така продукцията й станала позната извън пределите на Ню Йорк. Тя започнала да получава поръчки от магазини в цялата страна. В началото на 50-те години Есте открила свои щандове в магазините на най-престижните търговски вериги из цяла Америка. Откриването на филиала в Нейман Маркъс в първия ден на 1954 г. било съпроводено с обявяването на рекламното мото на компанията: Започни годината с ново лице. Щатите били завоювани окончателно. Предстояло покоряването на ЕвропаЕсте често повтаряла, че бизнесът не е развлечение, не е приключение, нито пък минутно увлечение. Човек се жени за бизнеса си. Той спи с него, храни се с него и непрекъснато мисли за него. Това е много сериозно чувство - като любовта. Така че Лаудер внимателно проучвала поведението на европейската публика. Феминизмът, демократизацията на възгледите, зараждащият се култ към младостта и набиращата скорост висша мода - всичко това можело да работи за нея. Един ден Есте посетила магазина на веригата Галери Лафайет на парижкия булевард Осман. Тя влязла в парфюмерийния отдел, отворила чантата си, извадила от нея флакон с жълтеникава течност и със замах го разбила в пода. Продавачката се изплашила до смърт. Но само след няколко секунди помещението започнало да се изпълва с прекрасен аромат. Отначало зашеметените клиенти само се споглеждали, но след няколко минути хулиганката не можела се отърве от въпросите им. Да, това е новият ми парфюм - със сияйна усмивка обяснявала Есте. - Това е Ют Дю, а аз се казвам Есте Лаудер. Никога ли не сте чували името ми?. Разбира се, че никой не бил чувал името й. Самата тя добре знаела, че в Европа всичко американско се посреща с недоверие, но не се съмнявала, че това няма да е за дълго. Случката в магазина привлякла вниманието на журналистите и Лаудер веднага дала интервюта за модните списания. В края на 60-те години тя разработила козметичната линия за мъже Арамис. Есте се ръководела от принципа - щом жените могат да носят мъжки костюми, защо мъжете да не използват кремове? Французите, а след тях германците и англичаните оценили по достойнство новите продукти. По време на европейския бум на Движението на зелените през 70-те години тя реагирала светкавично, пускайки на пазара колекцията си Клиник - първата козметична линия, насочена към намаляване на алергичните реакции. Тя се състои от над 100 продукта за всякакви случаи - за премахването на бръчки, на сенки под очите и кожни раздразнения. Много по-трудно било да се превземе европейският пазар на парфюми, където царували здрави традиции и известни марки. Но Есте успяла. Тя събрала аромати за всеки вкус - спортни, класически и екзотични в шикозна мъжка гама от одеколони. Лаудер организирала балове, обеди, вечеринки и коктейли с привлекателното название Богати и прочути. После дошли наградите, първите места в различни конкурси и големият успех. Накрая Европа трябвало да признае, че американката Есте Лаудер наистина умее да прави парфюми.Днес в света има мрежа от над 30 хиляди салона за красота, които носят нейното име, и безброй фирмени магазини и филиали на компанията в над 100 държави. Но числата не могат да изразят най-голямото постижение на Есте Лаудер в областта на маркетинга и рекламата: достатъчно е да подариш един милиграм парфюм или два грама крем, за да се купуват парфюмите с литри, а кремовете - с килограми.

Facebook logo
Бъдете с нас и във