Банкеръ Weekly

Съдби

ДИАМАНТЕНИТЕ СЪБЛАЗНИ ПРЕВЗЕМАТ И КИТАЙ

Стара китайска легенда разказва, че когато се раждат бебета, местният Купидон връзва червена връв около глезените на новородени момче и момиче и ги орисва по-късно да се срещнат и да се оженят. Ако подобна съдбовна лента все още съществува, тя вече грее с диамантен блясък. Преди дванайсет години най-могъщият производител на необработени диаманти в света - групировката Де Беерс (De Beers Group) - пренесе своята маркетингова стратегия под наслов Диамантът остава завинаги в страната, където традиционен сватбен подарък са бижутата от злато и нефрит. До 1993 г., когато гигантът започва да продава диаманти в Китай, там сватбените и годежните пръстени са почти непознати. Днешните младите китайци обаче нямат нищо против да възприемат една от традициите на Запада.Половин век след като американски рекламист съчинил прочутото мото на Де Беерс, то вече е покорило и най-затънтените краища на азиатската държава, а повече от половината булки в големите градове получават диамантени пръстени. Двайсет и осем годишен художествен директор в издателска група от Пекин например платил цели 1000 щ. долара - сума, равна на заплатата му за два месеца - за да купи диамантено бижу за сватбата си миналото лято. Нефритът е за старците, обяснил жеста си той.Само през миналата година продажбите на диаманти в Китай са се увеличили с 12% и вече възлизат на 1.4 млрд. долара. Макар това да означава, че на всеки китаец се пада едва по долар (в сравнение със стоте долара, които се падат средно на един американец за скъпоценни камъни), тези цифри имат потенциал да нарастват. Причините за оптимизъм са две - все по-голямото охолство, в което живеят китайците, и тяхната склонност да пестят парите си. Много от местните хора вероятно лесно могат да бъдат убедени, че покупката на бижу си е форма на спестяване. В същото време купувачът, в когото се прицелват маркетинговите експерти на Де Беерс, е от домакинство с годишен доход от 2900 долара - т.е. заема долния слой на средната класа в страната. Образите от ефектните реклами, създадени за бижутерската компания от прочутата агенция Джей Уолтър Томпсън (JWT), намират широк отзвук сред потребителите, които тепърва започват да откриват и харесват удоволствията в живота на средната класа. Повечето от тези реклами показват добре облечени двойки, които живеят в разкош и могат да си позволят скъпоструваща ваканция на море например. Друга елемент от тактиката на Де Беерс е да убеждава телевизионните продуценти да вмъкват диамантите в сюжетите на своите програми. Най-пресният пример е от миналата година, когато държавната телевизия Си Си Ти Ви (CCTV) използва моменти от една рекламна компания в епизод от свое популярно предаване. В клипа е показана жена, която се оглежда в прозореца на ресторант и се любува на блестящия диамант, окачен на врата й. Мъж, който седи в ресторанта заедно с приятелката си, също забелязва висулката и е толкова запленен от нея, че накрая събеседничката му започва да крещи от ревност.Оказва се, че за постиженията на Де Беерс не са били нужни кой знае колко много пари. От няколко години компанията рекламира в единайсет града в източната част на Китай, а от 2004-а се насочва и към по-малки градчета във вътрешността. За кампании по телевизията, в списанията и вестниците през тази година тя планира да похарчи само 9 млн. долара. Всичко се случи много по-бързо, отколкото някога сме допускали, споделя Кристина Хъдсън, маркетинг директор на Де Беерс за Китай.Кампанията се оказва толкова ефектна, че заради нея китайците вече променят някои традиционни елементи от своите сватбени церемонии - много от булките например се отказват от класическата червена рокля и предпочитат да облекат бяла. Маркетинговото поделение на гиганта - Дайъмънд трейдинг (Diamond Trading Co.) - дори вече участва пряко в някои сватби. Няколко пъти в годината в Пекин и Шанхай то се нарежда сред спонсорите на масови сватбени тържества, провеждани в дни, които китайците смятат за благоприятни - например 1 януари и 1 октомври. Финансирането на подобна масова сватба струва на фирмата някакви си 13 000 долара. Остатъка поемат бижутерийните магазини.Естествено, нещата невинаги протичат гладко. Някои от рекламите така и не успяват да направят впечатление. Има и случаи, в които потребителите се оплакват, че реалността, показвана в телевизионните клипове, разрушава илюзиите им за романтичната любов. В една такава реклама например млад мъж дава на приятелката си диамантен пръстен, а години по-късно се разхожда по плажа заедно с нея и сина им. Неочаквано за създателите си клипът претърпял пълен неуспех. Не показвайте детето, когато мисля за любов, бил най-честият коментар на китайските потребители.Друг път Де Беерс организирала невиждана дотогава пътуваща изложба на прочути диаманти, сред които били пръстените на Елизабет Тейлър. След като посетила Пекин и Шанхай обаче, колекцията била спряна и върната от митническите служби на третия град от маршрута.През 2005-а - Годината на петела - продажбите на диаманти в Китай може би ще намалеят. Причината е, че суеверните китайци я смятат за неподходящо време за сключване на брачни съюзи. Де Беерс обаче не мисли да почива. В най-новата си телевизионна реклама компанията показва младоженец, който води бъдещата си съпруга през лабиринт с помощта на опъната червена връв. Накрая, когато тя го открива, по връвта към пръста й се плъзва диамант. Посланието е ясно.

Facebook logo
Бъдете с нас и във