Банкеръ Weekly

Съдби

ДАЛИ СМЕ ПРАВИ ЩЕ ПОКАЖЕ ПАЗАРЪТ

Асен Попов, директор на дирекция Маркетинг и продажби на БНТ, пред в.БАНКЕРЪ:През миналата седмица дирекция Маркетинг и продажби на БНТ обяви промени в правилата за купуване на рекламно време в телевизията. Освен продажбата на рейтинг-точки се въвеждат и изисквания, които породиха доста спорове и противоречиви становища. Както и стандартните - в случаите, когато става дума за много пари, обвинения. Какво всъщност искат да направят с рекламата на Сан Стефано 29?Г-н Попов, каква е целта на промените и защо се правят в средата на годината?- От доста време има спад в позициите на БНТ на рекламния пазар. А от началото на 2002 г. начело на телевизията имаше временно ръководство с доста ограничени възможности за действие. Титулярно то стана преди месец. Сега просто се стремим да сторим това, което не бяхме в състояние да направим по-рано. Сиреч, да стимулираме интереса на рекламодателите към БНТ. Но се съобразяваме и с това, че в тази телевизия рекламират около двеста сериозни рекламодатели, чието доверие пада, ако условията се променят няколко пъти в годината. Нововъведенията не отменят старите условия, а ги допълват и развиват. Много от действащите договори са сключени по предишните правила. Сега доразвиваме възможностите за покупка на рекламно време и за неговата оценка. Защо поставихте изискване медийните агенции да гарантират оборот шест милиона лева от рекламни договори с БНТ? Не е ли твърде голяма разликата в търговската отстъпка, която предоставяте на тях и на останалите агенции, които не могат да гарантират тази сума?- Предлагаме на настоящите и новите партньори на БНТ да се изявят като маркетмейкъри, буквално в средата на годината да ни помогнат да преминем към продажба на рейтинг-точки, което ще стимулира програмата на медията. От тях се иска да дадат гаранция, че са в състояние да съберат шест милиона лева. Срещу това те получават опцията да продават нашето рекламно време на клиентите си и да гарантират ефективност на кампаниите им. Независимо колко са агенциите на пазара, правилата на БНТ изискват всеки рекламодател да сключи отделен договор с нея. Общите правила за купуване на време се прилага за всеки един рекламодател. Ако медиаагенцията иска да играе като маркетмейкър, нейният стимул е чрез привличането на повече клиенти да натрупва отстъпки. От нея се иска да гарантира предварително обем от поне шест милиона, с което тя поема риск, защото неизпълнението му носи загуби. Всъщност шестте милиона са своебразно преминаване на границата на риска. Смята се, че сумата е специално избрана, за да е по-силите само на две-три свръхголеми медиаагенции. - Каквато и сума да бяхме избрали, тя щеше да породи въпроси. Истината е, че на пазара има между четири и шест активни медиаагенции (т.нар. медиашопове), които са известни и са едни и същи от 1993 година. Рекламодателите също са познати. Лидерите си бяха лидери и миналата година, лидери са и тази. Ние определихме сумата от шест милиона, защото на практика след нея медиаагенциите излизат на печалба в БНТ, а до прескачането й са практически на загуба. Логиката ни е, че ако поне две агенции се съгласят на нашите условия, това са гарантирани 12 милиона лева, които заедно със спонсорските пари ще се доближат до онези 20 милиона лева, които сме заложили в бюджета на БНТ за 2002 година. Това е едно предложение към пазара - той или ще го приеме, или ще ни изхвърли. Ако ни изхвърли, признаваме грешката си и отиваме да пасем. В цялата история има и друг фундаментален проблем - съзнателно или не, на рекламния пазар пряко се бъркат Съветът за електронни медии и някои други държавни органи. БНТ разчита много на спонсорство и сме благодарни на съвета, че разреши спонсорството в авторекламите на телевизията. Сега обаче чуваме, че това решение ще бъде преразгледано. Как ще се компенсират рекламодателите, на които БНТ не е успяла да предостави достатъчно висок рейтинг срещу закупените рейтинг-точки?- Рекламодателите са свикнали да мислят, че рейтинг-точките са това, което продава Би Ти Ви. Да, Би Ти Ви използва рейтинг-точките, както и БНТ ще ги използва. Би Ти Ви използва обаче модел, който БНТ не може да си позволи. Частната телевизия гарантира някакви нива на покритие на аудиторията без значение дали ги изпълнява или не. Тя има огромен ресурс от рекламно време да компенсира рекламодателите. БНТ не може да си позволи това нещо, защото има ограничения за излъчване на реклами по закон. Ние не можем да предлагаме никакви компенсации. Затова избрахме друг път - да гарантираме на рекламните агенции ефективност за кампаниите и бързото им настройване за постигане на поставените цели. Начинът за това е елементарен - виждаш какви са постигнатите рейтинги за периода, знаеш цените на рейтинг-точките и тарифата. Всеки, който е обявил каква целева аудитория ще купува, получава цената за излъчването на клип. Системата крие известни рискове както за медиите, така и за рекламните агенции, но от гледна точка на математиката и статистиката и особено за по-дълги периоди интересите на всички са напълно защитени.БНТ намалява цените на рекламното си време, но избра един доста висок праг от милион и половина лева за директно договаряне на рекламодател с БНТ?- Милион и половина е психологическа граница, тя можеше да е и двеста хиляди, и две милиона. Според мен, тази граница е разумна. Специализираните издания за реклами показват как са структурирани обемите на рекламодателите в БНТ. Ако част от тях са склонни да отидат на директно договаряне с телевизията, нашето предложение ще ги стимулира леко да си увеличат бюджета, поне що се отнася до БНТ. Истината е, че първите 30 рекламодатели на пазара в България правят 70 процента от неговия обем. Всички те могат да влязат в нашите изисквания с малки усилия. С предвидените от Закона за радио и телевизия 15 минути реклама на ден БНТ не може да си позволи да съживява рекламодатели, а трябва да мисли за пазароопределящите клиенти. В момента на пазара действат между 200 и 300 рекламодатели, около 100 от тях рекламират в БНТ, а от тях 30 са фактическите маркетмейкъри. Запознат ли сте при какви условия ще се разпределят рекламата и спонсорските пари в новата Всяка неделя на Кеворк Кеворкян? Кирил Гоцев съветвал ли се е с вас, преди да подпише договора за нея? - Генералният директор вече каза, че търговската част на този договор влиза в онези 50 процента самоиздръжка на БНТ, които представляват някаква фирмена тайна. Въпреки това всичко около Всяка неделя ще добие публичност. Рейтинговият праг на Всяка неделя също ще бъде публикуван в сайта на БНТ. Рекламата в предаването ще се определя по сега действащите цени, поне докато не се види и прецени реакцията на публиката. Надяваме се рекламодателите да купуват реклама на базата на рейтинг-точките, така че парите за предаването да зависят изцяло от качеството му.

Facebook logo
Бъдете с нас и във