Банкеръ Weekly

Съдби

БЪДЕЩЕТО НА БЪРЗАТА МОДА

ГИГАНТСКИЯТ КОНГЛОМЕРАТ ИНДИТЕКС ИМА СМЕЛИ ПЛАНОВЕ ЗА РАЗРАСТВАНЕКогато испанският престолонаследник принц Фелипе и журналистката Летисия Ортис Рокасолано обявиха официално годежа си на 6 ноември 2003 г., бъдещата младоженка беше облечена в стилен бял костюм с панталон на Армани. Запознатите с кралския протокол не можеха да повярват на очите си, но ето че след няколко седмици стотици жени в Европа започнаха да носят подобни дрехи. Това стана благодарение на фирмата за бърза мода - испанската Сара (Zara).Вместо да създава интерес към нови тенденции, като използва модните подиуми, Сара проучва какво търсят клиентите чрез магазините си и след това произвежда и доставя най-подходящите модели със светкавична бързина. В този процес тя се е превърнала в най-печелившата компания от Индитекс (Inditex) - холдинга за търговия на дребно, обединяващ осем марки.От създаването на веригата през 1963 г., когато нейният основател Амансио Ортега Гаона започва търговия с облекла, тя се е превърнала в един от най-бързо разрастващите се световни производители на модни дрехи на достъпни цени. От 2000 г. насам Индитекс е увеличила над два пъти броя на магазините си, които вече са 2240, с продажби за повече от 5 млрд. евро. На 14 юни холдингът съобщи за 21% ръст на нетните си печалби за първото тримесечие на тази година.В модния свят, където новите тенденциите се създават от последния успешен филм или от най-новия видеоклип на Мадона, бързината е решаваща, а никой не е по-бърз от Сара. Скъсявайки пътя между производството и дистрибуцията, фирмата е изпреварила дотолкова конкурентите си, че испанската преса я нарича Терминатора. Каква е тайната на успеха? И защо компанията процъфтява, докато цялата текстилна индустрия в Европа се намира под заплахата на евтиния внос от Китай? Представителите на Сара присъстват на модните ревюта за готови дрехи в Париж, Ню Йорк, Лондон и Милано и бързо рисуват скици, докато манекените дефилират по подиумите. Или пък правят дигитални снимки и ги изпращат в централата си в северозападния пристанищен град Ла Коруня, където работят около 300 моделиери. На свой ред те поддържат непрекъснат контакт с магазините Сара по света, за да събират допълнителна информация за най-търсените дрехи, верни на корпоративната философия, че клиентите са техни съучастници. Дизайнерите скицират моделите, правят се кройки и платовете се кроят на място. Дрехите се шият в 400 цеха около Ла Коруня. Готовите облекла се изглаждат и след внимателна проверка се опаковат в найлон и транспортират по конвейер към огромни складове. След това високотехнологичният дистрибуторски център на Сара ги изпраща към Европа и други дестинации по света. Пратките се осъществяват два пъти седмично (за сравнение - някои от конкурентите правят това веднъж на 12 седмици).Производството умишлено е в малки партиди, за да се избегне свръхпредлагане и пресищане на пазара. Въпреки че складовите наличности непрекъснато се попълват, повечето линии се заменят бързо с все по-нови модели. По този начин се създава своеобразен недостиг. Купувачите не могат да бъдат сигурни, че нещо, което е привлякло погледа им, ще се появи отново или ще успеят да го намерят в друг от фирмените магазини на Сара. Това обаче по някакъв начин им гарантира, че не всеки срещнат ще е облечен със същата дреха. По този начин марката носи престижността на ограничената серия и кара верните й клиенти да се връщат отново и отново при нея, за да видят какво ново предлага. Производствените цикли на Сара са много по-бързи, отколкото на най-близкия й конкурент - шведската компания Хенес Мориц (Hennes Mauritz). Само пет седмици са необходими на Сара за превръщането на един съвсем нов модел в дреха и придвижването й до щанда, а нова версия на вече съществуващ модел може да бъде намерен в магазините до две седмици. Годишно фирмата обикновено пуска 11 000 нови артикула, докато при Хенес Мориц или американската верига за всекидневна мода Гап (Gap) тази цифра е между 2000 и 4000. Сара не наема моделиери звезди, а съвсем непознати имена, често подбрани направо от най-добрите дизайнерски училища. Индитекс използва обикновена, дори малко старомодна технология, но в резултат на това харчи от пет до десет пъти по-малко от конкурентите си. Сара е по-пестелива и по отношение на рекламите и намаленията. Тя заделя едва 0.3% от приходите си от продажби за реклами в сравнение с 3-4%, които харчат другите компании от бранша. Веригата на практика не рекламира стоките, вярвайки че чувството й за стил и умерените й цени са достатъчна реклама. Стараем се да избягваме разпродажбите, които сега са почти неизменна черта на американските универсални магазини, обяснява един от шефовете на Индитекс Хосе Мария Кастеяно Риос. На 13 юни тази година бордът на директорите назначи Пабло Исла за негов наследник на поста главен изпълнителен директор. Исла също не идва от света на модата - той е бивш съпредседател на френско-испанската тютюнева компания Алтадис (Altadis). Кастеяно казва, че през следващите четири години Индитекс възнамерява да удвои броя на магазините си до 4000, а приходите от продажби се очаква да надхвърлят 10 млрд. евро. Повече от търговските обекти ще бъдат открити в Европа и най-вече в Италия. Засега испанският холдинг има само 16 магазина в Америка и целта му е да започне своята европейска експанзия, преди да се разгърне по-агресивно от другата страна на Атлантика. До февруари тази година Хенес Мориц имаше 76 магазина в Съединените щати и потенциал да изпревари своя испански конкурент на този пазар. Но Хенес Мориц работи по различен начин, включително и като наема дизайнери звезди. Стела МакКартни например беше избрана да разработи есенната колекция на шведската верига, която ще се предлага в някои от европейските и американските й магазини.Хосе Луис Нуево - преподавател по маркетинг в бизнес университета ИЕСЕ (IESE) в Барселона, вярва, че Индитекс ще се разраства успешно. Потребителите са станали по-взискателни и придирчиви. Затова бързата мода е по-приспособима към тези промени, твърди той. Индитекс започна да изработва някои от основните си облекла и в страни с по-евтина работна ръка, макар че по-голямата част от производството й си остава в Европа. Китай например дава само 12.5% от продукцията на веригата, докато при конкурентите й този процент е доста по-голям. Истината е, че колкото повече Индитекс се отдалечава от дома, толкова по-трудно ще й бъде да се задоволяват прищевките на бързата мода. Когато Мадона беше на турне в Испания, тийнейджърките имаха възможност да се наконтят на последния й концерт с тоалета, който поп дивата носеше на първия си концерт. Това стана благодарение на Сара. И колкото и да се твърди, че тя може да е също толкова пъргава и в други страни, опасността да загуби подвижността и гъвкавостта си е реална. Тогава капризният моден свят ще е безмилостен към нея.

Facebook logo
Бъдете с нас и във