Банкеръ Weekly

Съдби

БРАТЯТА СААЧИ - ОТНОВО НА ГРЕБЕНА НА ВЪЛНАТА

Братята Морис и Чарлз Саачи едва ли се нуждаят от представяне. В края на XX в. те създадоха онази рекламна агенция, чието име се превърна в символ на бранша. Днес тяхното прочуто изречение Ти си толкова добър, колкото последната ти реклама e мото на съвременния рекламен бизнес, а британската агенция Саачи енд Саачи (Saatchi Saatchi) продължава да е безспорен лидер в сектора. Морис и Чарлз Саачи се покриват с почти безсмъртна слава около рекламните кампании на Бритиш Еъруейз (British Airways) и на Консервативната партия на желязната лейди Маргарет Тачър. Само няколко години по-късно обаче, след натрупването на чудовищни дългове от неразумни сливания и поглъщания, братята са скандално изгонени от създадената от тях компания и дори загубват правата върху търговската марка Саачи енд Саачи. През 1994 г. обаче те основават нова агенция, наречена Ем енд Си Саачи (MC Saatchi Ltd.), която бързо набира скорост и вече се нарежда на 36-о място сред световните рекламни фирми, според престижното списание Ад Ейдж Мегъзин (Ad Age Magazine). Новата инициативаподета от Саачи, е изкупуване на правата върху позападнали търговски марки с потенциал, които след промяна на имиджа и нова рекламна стратегия могат лесно да станат пак печеливши. Обект на интереса на предприемчивите братя евреи сега са зравословната безалкохолна напитка Комплан (Complan) и протеиновата добавка Казилан (Casilan) на водещата немска хранителна компания Хайнц (Heinz Co.). В САЩ и Великобритания Комплан се продава като хранителна добавка към диетата на хора, възстановяващи се от болест, а в развиващи се пазари като Индия и Латинска Америка това е едно от трите най-търсени захранващи питиета за малки деца и бременни жени. Но продуктът така и не успява да заеме достатъчно печеливши позиции на по-платежоспособни пазари като щатския и европейския. Според клаузите на постигнатото споразумение Хайнц и занапред ще продължи да произвежда Комплан и Казилан, но Ем анд Си Саачи ще прибира половината печалба от реализираната продукция. Братята възнамеряват да сключват до три подобни сделки на година, като разнообразят портфейла си с модни и спортни стоки, хардуеър и алкохол. Някои анализатори са скептично настроени за потенциала на Саачи да наложат на пазара марки, с които такива мощни гиганти като Хайнц почти са се провалили. Подобно начинание обаче е особено предизвикателство за една рекламна агенция, а Морис и Чарлз са доказали, че обичат риска. Чарлз Саачие роден през 1943 г. в Багдад в семейството на заселили се там евреи, което по-късно емигрира във Великобритания. До седемнадесетгодишната си възраст посещава религиозен колеж. Брат му Морис пък се ражда три години по-късно и завършва прочутото лондонско Училище по икономика (London School of Economics). Чарлз започва своята кариера в рекламата като копирайтър (бел. ред. - човек, който пише мотото и измисля посланието на определена рекламна кампания) в лондонския офис на агенцията Бентън енд Баулс (Benton and Bowles). После се присъединява към Колет Дикинсън Пиърс (Collett Dickinson Pearce), но не след дълго непостоянният евреин напуска и тази фирма и заедно с Рос Крамър основава консултантската рекламна компания Крамър Саачи (Cramer Saatchi), наемаща специалисти на свободна практика. През 1977 г. Чарлз и Морис Саачи заедно поставят началото на прословутата Саачи енд Саачи, като по-големият брат се занимава с творческата част на общия им бизнес, а по-малкият, като дипломиран икономист, поема мениджърския пост. През следващите две десетилетия Саачи енд Саачи става едно от най-ярките имена на британската, а по-късно и на световната рекламна сцена. През 1979 г. братята успяват да продадат Консервативната партия, водена от Маргарет Тачър на английския народ с емблематичната кампания От труда няма полза (Labour Isn't Working, което може да се преведе и като Лейбъристите никаква не я свършиха). Този постер, изобразяващ безкрайна опашка от безработни, чакащи за социални помощи, става класика в жанра политическа реклама и предизборни кампании и през 1999 г. е обявен за рекламен плакат на XX век. През 1983 г. Саачи започват кампанията за нов имидж на Бритиш Еъруейз под мотото Любимата авиокомпания на цял свят (The World's Favourite Airline). През следващите три години приходите на британския държавен превозвач скачат значително, което подготвя успешната му приватизация през 1987 година. Фаталната грешкана Чарлз и Морис Саачи се оказва стремежът им да превърнат Саачи енд Саачи в международен конгломерат, предлагащ корпоративни услуги. Обсебен от жажда за пазарна мощ, Морис започва да наема скъпоструващи консултанти и да поглъща компания след компания. Той така и не успява да устои на двете най-изкусителни заблуждения от ерата на големите сливания и поглъщания в края на миналия век. Първото - че да си номер едно, е страхотно, да си номер две, е чудесно, да си номер три, вече е несигурно, а да си номер четири, е провал. Второто - че да си голям, е добре, да си добър, е още по-добре, а да си и двете, е най-добре. Действително в света няма друга рекламна групировка, която да е достигнала върха по-бързо и по-успешно от Саачи енд Саачи. Организацията на двамата евреи се превръща в един от най-големите международни конгломерати, който оказва влияние не само върху света на рекламата, но и върху световните финанси и политика.Манията по сливания и поглъщания продължава шестнадесет шастливи години до края на 80-те, когато братята правят необикновено дръзка оферта за дял в една от най-големите английски банки Мидлънд бенк (Midland Bank). След провала на сделката акциите на Саачи енд Саачи сериозно поевтиняват, а останалите акционери разкриват натрупаните й огромни дългове и, възмутени от безгрижието и разточителния начин на живот на Чарлз и Морис, ги изхвърлят от многомилиардната публична компания със 161 офиса в 91 страни по цял свят. Почти веднага след позора братята Саачи основават новата си агенция, наречена Ем анд Си Саачи, и бързо измъкват някои от най-големите клиенти изпод носа на бившата си фирма. Днес новата им компания работи с Бритиш Еъруейз, Роувър (Rover), Бекс (Beck's), Проктър енд Гембъл (Procter and Gamble), Тойота (Toyota Motor Cars) и Сони (Sony). През 1996 г. на Морис Саачи е присъдена пожизнена благородническа титла и сега той е говорител на британската Консервативна партия в Камарата на лордовете по въпросите на финансите. Чарлз пък е изявен колекционер на модерно изкуство и покровител на млади и нетрадиционни британски художници като Деймиън Хърст. А новото начинание за съживяване на западнали търговски марки и поделяне на печалбите от бъдещите им продажби може отново да изтласка изобретателните братя на гребена на вълната.

Facebook logo
Бъдете с нас и във