Банкеръ Weekly

Общество и политика

В РЕКЛАМАТА: ЗАБРАНЕНО ЗА САМОДЕЙЦИ

Мъките на Националния съвет за радио и телевизия (НСРТ) по лицензирането на електронните медии в българския ефир разбълникаха заблатените води, в които плуват рекламните агенции. С недомлъвки и заобикалки медийните спецове се опитват да внушат, че в противоречие със Закона за радио и телевизия много рекламодатели искат да се сдобият и с право на водещо мнение по отношение на програмната политика на медиите. Заради тактиката на деветимата мъдреци от НСРТ - хем да подсказват, хем да не казват, основателни остават съмненията на много от участниците на рекламния пазар, че те или не знаят чак толкова много, или просто имат причини да не го казват. А иначе 100-те милиона лева годишен оборот от реклами в страна като България са апетитен бизнес и в него интереси имат доста колоритни и важни фигури от обществения живот.


Списъкът на най-големите телевизионни рекламодатели за миналата година показва, че в кретащата българска икономика най-сериозно са осъзнали нуждата да се инвестира в послания до клиентите продаващите мобилни комуникации, пивоварните компании и производителите на домакински препарати.


В челната десетка на фирмите с най-голям рекламен бюджет през 1999 г. личат имената на Мобилтел, на два концерна за производство на бира - белгийските Интербрю и Брюинвест, както и на асовете в битовата химия Проктър енд Гембъл и Юнилевър. Те, заедно с Мобилтел и Кока кола, дават близо 50% (около 28 млн. лв.) от общия обем на телевизионната реклама в страната. Съизмеримо е присъствието им и в печатните издания. И ако имената на фирмите, инвестирали в популяризиране на търговските марки и продуктите си, са добре познати, то не такова е положението с имената на агенциите, създали рекламните стратегии на производителите и наложили ги в медиите.

Според произхода на капитала си

рекламните агенции, които работят на българския пазар, се разпределят в три групи - изцяло чуждестранни, смесени и само български. У нас обаче се налага тенденцията чисто българските агенции да намаляват като брой за сметка на смесените. Процесът се обяснява с два фактора. От една страна, много от чуждестранните компании производителки навлизат на наша територия, предварително обвързани с договори за съвместен бизнес с най-известните фирми, разработващи цялостни рекламни стратегии. Точно поради този факт лидерите в световния рекламен бранш имат представителства в България далеч преди техните партньори да са направили инвестициите си у нас. От години тук са: Огилви енд Мейдър, Саачи енд Саачи, BBDO, Маккан и Ериксън, Юро Ар Ес Си Джи, Лео Бърнет, които вече плуват в свои води.


Обикновено сътрудничеството между рекламодател и агенция е задължително по силата на глобални споразумения в световен мащаб - например сътрудничеството на Саачи енд Саачи и Проктър енд Гембъл, на Юнилевър и Огилви енд Мейдър, на Риглис и Графити-BBDO. А добрите резултати не закъсняват. Доказателство за това са наградите за Саачи енд Саачи и Огилви енд Мейдър на международния медиен фестивал в Албена. Главно чуждестранни представителства триумфираха и с наградите на асоциацията на рекламните агенции АРА за Най-добра реклама на последните десет години.


Българите в бизнеса обаче

единодушно упрекват чуждестранните си конкуренти

че пренасят кампании, които не са съобразени с българските реалности и манталитет. Но пък клиентите на чуждестранните агенции са доволни, че са се сдобили със същата рекламна кампания, каквато тече за тях и в Западна Европа. Това е голяма грешка от страна на продавачите на българския пазар - смята Камен Кирилов, шеф на българската агенция РМР. Според него рядко реклама, която продава добре стока на немския или белгийския пазар, прави същото и на българския. Тук ситуацията е специфична, твърди Кирилов, защото това, което впечатлява на Запад, у нас често не се разбира или просто дразни. На всичкото отгоре тези готови модули не струват по-евтино на рекламодателя, обобщава рекламният спец.


Проблем за българските агенции обаче е тъкмо желанието на много от клиентите им рекламните кампании да са същите, както в западните държави. Поради което рекламодателите ги поверяват на оригиналните им автори, дори когато това не е обусловено от генерален договор.


За мощта на една рекламна агенция се съди по броя и имената на компаниите, които обслужва. Агенцията с най-висок бюджет - Саачи енд Саачи, която разпределя около 4 млн. лв. годишно, не е с най-много клиенти. По брой поръчки лидер сред чуждестранните представители е Пи Би Ай-Маккан - Ериксън.


Както сочи практиката,

шефовете на чуждестранните рекламни представителства у нас

са балканци, дошли да основат клонове в началото на 90-те. Любопитен е фактът, че поделението на американската Саачи енд Саачи у нас е основано от представители на югославския й офис. Скоро след пристигането си тук сърбите се разцепват. Част от тях започват самостоятелен рекламен бизнес и успяват да откъснат от персонала и клиентите на Саачи енд Саачи. Сега шефът там пак е сърбин - Ненад Йозович. Маккан и Ериксън стъпиха у нас чрез румънския си офис. Румънец ръководи и Графити-BBDO.


Ако българин с познания и идеи в областта на рекламата е създал агенция в началото на 90-те и е работил усърдно две-три години, вероятно сега той вече е част от интернационална агенция и неколкократно е възвърнал първоначалната си инвестиция. Такива смесени дружества са Графити-BBDO, Шампионите - Young amp; Rubicam, Swing-Медиа клуб, Пи Би Ай-Маккан и Ериксън.


Когато решат да навлязат в страната чрез партньорство с българска агенция, мултинационалните компании откупуват клиентите й, но нейните бивши собственици запазват някои от ръководните постове в новото формирование. Най-често за българите остава позицията на креативни шефове поради по-добрата ориентация в спецификата на регионалния пазар.


Чисто българските агенции, които успяват да

държат глава над повърхността

най-често принадлежат на хора, за които рекламата е един от нюансите на бизнеса им. Действащите и печеливши български рекламни структури пък почти без изключения са свързани с политическите сили и си имат лобита в парламента или правителството. Затова в малкото силни фирми в бранша, създадени с български капитали, личат имената на хора, свързани с партийни структури - като Андрей Райчев, Максим Бехар или Красимир Гергов.


Неотдавна, както в.БАНКЕРЪ писа, Гергов спечели и главната роля в маркетинговите продажби на стартиралата през юни първа частна национална телевизия bTV. Сред рекламните къщи гръмна и новината, че ръководеното от него акционерно дружество Спонс е погълнало българското представителство на най-голямата европейска агенция Юро Ар Ес Си Джи. Събитие, което БАНКЕРЪ прогнозира още преди две седмици. Очаква се част от шефовете й да преминат на работа в ръководството на Спонс, като със сигурност офисът на Юро Ар Ес Си Джи ще бъде затворен. Подобно поглъщане на западен гигант от български играч е прецедент в развитието на бизнеса досега.


Вече се оформя и практиката български производители със стабилен бизнес, пазари и постоянна нужда от реклама на търговските си марки да създават рекламни агенции под формата на дъщерни дружества. Такъв е примерът с продуктите на алкохолната фирма Синхрон инвест, Сибирская и Атлантик, за чиито реклами се грижи агенция Имидж медия.


Актуалният в обществото въпрос за

корупцията

бе една от най-болните теми и при конкурсите, които производителите организират за възлагане на рекламни поръчки. Почти половината шефове на агенции признават, че са загубили, защото друг е предложил повече пари, за да получи офертата. В този бранш не са рядкост случаите, в които специализираните отдели на големи чуждестранни компании, по правило ръководени от българи, създават агенции чрез приближени хора. Точно такива фирми печелят без конкурс или при по-лоша оферта договори като подизпълнители или дори като автори на цели рекламни кампании. Допреди две-три години подобен стил на работа бе масова практика - признава Иван Киров-Тоби, криейтив-мениджър в международната агенция Пи Би Ай-Маккан-Ериксън. - Знаеше се, казва той, че няма смисъл да се ходи по т.нар. пийчове на определени, дори много сериозни фирми, защото конкурсите са предварително ясни. Според Иван Киров в последно време пазарът се сви, рекламните бюджети паднаха и такива неща почти не се случват, защото от нас се очаква качествена реклама с малко пари. Пък и фирмите имат не само рекламни отдели, а създават и търговски представителства, като дори се сдобиват и със собствено производство. Затова и следят точно къде отиват парите им.


Все пак след четири години срив рекламният пазар в България сякаш се стабилизира. И ако не е прекалено голямото ритане по кокалчетата, от реклама ще може да се печели. Колко - зависи както от икономическото развитие на страната, така и от почтеността на играчите - рекламни агенции и медии. И, разбира се, от качеството на работата. Което е истинският терен за конкуренция.


Едно е ясно - в рекламата място за самодейци няма.

Facebook logo
Бъдете с нас и във