Банкеръ Weekly

Общество и политика

КОЛКО СТРУВА ИМИДЖЪТ НА ГАЗПРОМ?

Представителите от службата за връзки с обществеността на Газпром, които са командировани в Европа, често се отбиват в швейцарския Институт за приложна социална психология на проф. Реглин. Компанията много добре знае колко струва имиджът й в Европа. Когато руският посланик в Прага г-н Рябов намекна, че газовите доставки могат да бъдат използвани като инструмент за натиск върху чешкото правителство, чехите сключиха дългосрочен контракт с Норвегия и Газпром загуби стотици милиони долари. Сега Полша се готви да последва примера на Чехия. Както признават от службата за връзки с обществеността, главният проблем е отъждествяването на газовата компания с Русия, която в очите на европейците е крайно нестабилна страна. Това автоматично предизвиква съмнение в стабилността на Газпром и води до търсене на нови партньори.


С помощта на компанията BASF, която харчи за рекламна дейност 120 млн. марки годишно, Газпром започна в Западна Европа кампания за създаване на положителен имидж според приетите европейски стандарти. През миналата година във водещите западни делови издания постоянно се появяваха статии, описващи Газпром като надежден и изгоден партньор. В главния офис на газовата компания редовно се провеждат срещи на ръководството и с чуждестранни журналисти. Резултатите не закъсняват. По думите на представител на Газпром: Западните инвеститори буквално се наредиха на опашка, за да купят нашите ценни книжа.


Най-добрият пазар


Проблемът за имиджа в Европа е толкова важен за Газпром, че неочаквано се оказа актуален и за Русия. През последните години обективни причини подтикваха газовият гигант да се занимава по-активно с вътрешния пазар. Въпреки изгодите от заплащания с валута експорт само 1/4 от добивания в Русия газ отива при потребителите в чужбина. На външните пазари Газпром е принуден да си съперничи със сериозни конкуренти като Shell, Puhrgas, Gas de France, които днес проникват в традиционните зони на влияние на компанията като Източна Европа и Прибалтика. И макар че Газпром прогнозира известно увеличение на експортните доставки, главната му задача на европейския пазар е да запази сегашното ниво на продажбите.


Засега нищо не заплашва монополиста Газпром в Русия. Още повече че капацитетът на вътрешния пазар трябва да се увеличи с 30-35 на сто към 2010 г. за сметка на други горивни ресурси. Като се има предвид, че дори в периоди на икономически спад Русия отстъпва само на САЩ по обем на потребление на природен газ, Газпром има всички шансове да контролира най-големия пазар в света.


Само че руският пазар има един сериозен недостатък - за стока като природния газ местните потребители не обичат да плащат. От началото на 1997 г. размерът на дълга към Газпром нарасна от 59 на 72 трлн. рубли. Делът на паричните плащания за доставките не надвишава 15%, останалото се урежда с бартери и чрез полици. Оказа се, че въпреки добре разклонената регионална газотранспортна мрежа, с която разполага Газпром, компанията фактически не може да контролира ситуацията по места. Задълженията към Газпром се игнорират дори тогава, когато населението (като например в Челябинск - един от най-големите длъжници) редовно си плаща за газа. В газовата компания смятат, че при добро желание местните администрации и предприятия биха могли изцяло да се разплащат за доставките с пари на заем или залагайки собственост. Налице е готовност от страна на Газпром да намали цената на газа с 20%, ако плащанията са редовни.


Успехите на газовата компания на външните пазари (всеки шести долар в руската хазна постъпва от износ на газ) са създали представа за Газпром като за фантастично богата компания. Впрочем това отношение е предизвикано не само от експортните доходи, но и от откровената любов на компанията към показността и шика. Сред големите длъжници на Газпром са основно региони с добра икономика като Татарстан, Башкирия, Московска, Свердловска, Самарска и Нижгородска области, Москва и Петербург, които се стремят към максимална автономия в отношенията си с федералните власти. Възможно е техните губернатори да нямат нищо против само да контролират печелившото газово стопанство. Някои от тях поддържат изискването на МВФ за преструктуриране на газовия монопол.


В този смисъл проблемът за газовите дългове не е свързан само с неосъществените плащания. Често парите на Газпром не се изплащат само защото той е затлъстял от западни долари монополист.


Собственост срещу дългове


В средата на 1996 г. в Газпром се сетиха, че могат да обърнат в своя полза трилионните дългове на вътрешните потребители, като придобият срещу тях нови активи. Получаването на собственост ще даде на компанията резерви за по-нататъшно развитие и ще й позволи да намери по-лесно общ език с регионалните власти. Така възникна идеята за създаване на производствен фонд, обединяващ необходимите за дейността на газовата компания предприятия и големи промишлени потребители на природен газ не срещу пари, а срещу дългове.


По отношение на собствеността интересите на Газпром са в две направления. Първото е придобиването на акции на обвързани с нея компании. В началото на 90-те години газовият гигант похарчи огромни средства за покупката на западно оборудване, за добив и транспортиране на газ. За да намали разходите си, Газпром заложи на националната промишленост, в която вече е инвестирал огромни средства. Например в Ижорските тръбни заводи, където се планира производството на тръби с голям диаметър, са вложени 200 млн. долара. Закупуването им от Япония, САЩ и Германия, откъдето се внасяха досега, струва около 1 млрд. долара годишно. Като междинен вариант за установяване на контрол Газпром предлага на обвързаните с него предприятия да му доставят оборудване за сметка на дълговете си.


Второто направление в експанзията на газовата компания са конкурентоспособните промишлени потребители на природен газ. Отрасловият списък на длъжниците се оглавява от електроенергетиката (35 трлн. рубли), металургията, агро- и нефтохимията. Именно в предприятия от тези отрасли ръководството на Газпром би искало да получи собственост. Това би му осигурило стабилност на търсенето и плащанията. Най-привлекателна за руската газова компания е електроенергетиката. През лятото на миналата година опитите на Газпром да се сдобие със електростанция намериха разбиране в правителството. Тогавашният заместник-министър на Министерството на горите и енергията Сергей Кириенко не се противопостави на намерението на газовата компания да стане собственик на имуществото на електроцентралите длъжници. Естествено на тази инициатива се противопоставиха и енергетиците и регионалните ръководства. Впрочем такава е съдбата на всички инициативи на Газпром, включително за продажба на газови ваучери, за дебиторско задължаване на потребителите срещу доставения газ, с реализацията на което се занимаваше Московский вексельный банк на открити аукциони. Тези аукциони бяха прекратени след настоятелните искания на Съвета на федерацията.


Пирови победи


През 1997 г. задълженията на потребителите към газовата компания се увеличиха с още 20 процента. Съкращаването на доставките за няколко руски региона с 1/3 беше приложено като крайна мярка срещу длъжниците. Тези действия се оказаха ефективни. В началото на тази година се предадоха най-нередовните платци - Татарстан и Башкирия, чиито дългове се измерват в трилиони стари рубли.


Правителството на Татарстан и Газпром подписаха през февруари тази година програма за сътрудничество до 2000 г., според която седем предприятия от републиката ще доставят на нефтената компания оборудване за транспортиране на газа. Един от най-големите потребители на газ - КамАЗ, ще компенсира дълга си със своите акции в размер на 100 млн. долара. Нещо подобно се случи и с Башкирия. Републиката се съгласи да предаде на доверително управление държавните пакети с акции на няколко предприятия от химическия и нефтения отрасъл. През март започна да отстъпва и Адигея, която се съгласи да предостави като залог срещу дълговете си контролните пакети на някои предприятия, а също и земя с дългосрочна аренда и право за закупуване.


В същото време от газовата компания започнаха да се договарят с предприятия длъжници, натоварвайки мощностите им със свои поръчки при привилегировани за Газпром условия. Подписано бе съглашение за съвместна икономическа политика с Челябинския тракторен завод. Предприятието трябва да изработи за Газпром 20 булдозера и 52 трактора, а освен това да започне през тази година серийното производство на нов газодизелов двигател.


Въпреки всичко стратегията да се събират дългове под заплахата за спиране на газовия кран не може да се нарече безупречна. В Русия дълговете се възприемат като всеобща беда и на настоятелния кредитор не се гледа с добро око. Отношенията на Газпром с някои областни администрации са влошени съвсем основателно. Когато през декември миналата година доставките за Челябинска област бяха намалени, ръководството на региона разглеждаше възможността да възобнови нормалния режим на газоподаване, като използва силите на Министерството на вътрешните работи. Не е добро отношението към Газпром и от страна на населението, след като в разгара на зимата няколко селища останаха без топлоснабдяване. Всичко това може да се превърне в сериозно препятствие пред Газпром в Челябинска област, с която са свързани плановете му за по-нататъшна газова експанзия.


Опитът показва, че за да се осъществи успешно икономическо проникване в даден регион, трябва да се разчита на авторитета на местните власти и на положителното обществено мнение.


Имиджът е всичко


Главната цел на Газпром е да създаде комфортна среда и благоприятен климат за своя бизнес, така че хората в регионите от губернатора до пенсионера да възприемат интересите му като собствени. Газовият бизнес изисква огромни инвестиции за развитие на инфраструктура, която може да съществува само в условията на дългосрочни стабилни отношения между партньорите. На световния пазар газовите контракти се сключват за 15-30 години под форма, според която дори ако съгласуваните обеми не са необходими на клиента, той е длъжен да плати за тях.


Газпром започна разяснителна работа в регионите като затова бе създаден медиен холдинг под ръководството на Виктор Илюшин. Още преди изборите за губернатори дъщерни предприятия на газовата компания купиха няколко тв канала в провинцията и се сближиха с редица регионални вестници. Днес във всичките шестдесет района, където има дъщерни компании или представителства на Газпром, функционират служби за връзки с обществеността, които се занимават с регионални и отраслови вестници. Компанията има 23 многотиражки и дружески отношения със стотина регионални вестници. Отношенията с последните се изразяват в постъпваща от Газпром информация или материално-техническа помощ. Големите надежди на медийния холдинг са свързани с 14-те регионални тв канала - в Тула например телеканалът има аудитория от 2 милиона зрители. В бъдеще газовият гигант възнамерява с помощта на свои спътници да транслира канал от Москва към регионалните телекомпании.


Службата за връзки с обществеността на газовия гигант сега реализира концепцията за развитие на обществените връзки и формирането на имиджа на Газпром, приета през декември миналата година. Концепцията предвижда изпреварващо създаване на обществени условия и противодействие на прогнозируемите опасности, а също и насочено информационно влияние върху определени групи. Потенциалните опасности пред себе си Газпром вижда в нестабилната обстановка в страната и опитите да се раздроби единната система на газоснабдяването, а като основни проблеми на компанията определя дълговете на потребителите и данъчната политика. Концепцията предвижда целенасочено въздействие върху политическия елит както в центъра, така и в регионите. Както казва един представител на службата за връзки с обществеността на Газпром, както и на всеки жив човек не му е безразлично кой ще бъде президент или губернатор.


Според едно допитване до общественото мнение много разпространена е представата за Газпром като гигантска, богата, но затворена и нединамична организация. На това ще бъде противопоставен имиджът на газовия гигант като символ на нова Русия - той е силен, грижлив, честен, млад богатир. Любопитното е, че докато на външните пазари Газпром се противопоставя на отъждествяването му с Русия, вътре в страната позицията му е точно обратната.


Последиците


Трилионните дългове бяха един от поводите за икономическата и идеологическата експанзия на Газпром в регионите на Русия. Това може да донесе на компанията не само подобрение на финансовите й резултати. Увеличавайки тежестта си в регионите чрез придобитата нова собственост и пропагандното влияние на медийния си холдинг, Газпром рязко засилва своите позиции в средните равнища на икономическата и политическата йерархия в Русия. Газовият гигант е готов да участва във формирането на регионалния политически и делови елит, като му предоставя своя вариант за национална идея за силна Русия, който може да се чуе във всички изказвания на Рем Вяхирев. Очевидно е, че Газпром се стреми много повече от това да си върне дълговете.

Facebook logo
Бъдете с нас и във