Банкеръ Weekly

Финансов дневник

БИТКА ЗА СЪРЦАТА И УМОВЕТЕ НА КЛИЕНТИТЕ ОТ ВАШИНГТОН

Агресивни национални и регионални банки от САЩ стягат редиците за решителна битка за сърцата и умовете на гражданите от щатската столица и района около нея. Стотици нови банкови клонове ще бъдат открити във Вашингтон, повечето от които с - удължено работно време. Те ще приемат депозити без или със минимална комисиона, което определено ще се хареса на клиентите. Сред първите ощастливили потребителите, ще е Комерс бенк (Commerce Bank) от Ню Джърси, която ще открие два клона във Вашингтон през юли и обещава още 200 офиса в региона до 2010 година. През почти целия период на 90-те години на ХХ век банките пробваха различни начини да изнервят клиентите си. Те съкратиха броя и работното време на касите, за да накарат потребителите да ползват свързаните с по-ниски разходи за издръжка банкомати и онлайн услуги. Така във върховите часове пред банковите гишета се извиваха дълги опашки. Големите финансовокредитни институции с национален обсег пък започнаха да въвеждат наказания. Например Фърст Чикаго бенк (First Chicago Bank) привлече вниманието на нацията през 1995-а, след като наложи комисиона от 3 щ. долара за онези клиенти, които молят касиерите за помощ. Днес обаче в банковия сектор за дребни услуги на Вашингтон навлизат нови конкуренти като Пи Ен Си бенк (PNC Bank) от щата Пенсилвания, Комерс бенк и Фърст хорайзън (First Horizon) от щата Тенеси - традиционни кредитни институции, които искат да върнат потребителите в клоновете. Те въвеждат удобни за гражданите работни часове и персонални услуги, за да убедят клиентите да вкарват пари по сметките си. Чековите сметки без комисиони за обслужване са само началото. Служителите от клоновете вече обмислят как да привлекат потребителите да използват и други, по-изгодни продукти. Подобен подход към всеки отделен индивид в удобно за него време се отличава коренно от традициите на последните 20 години, когато повечето големи банки за дребни услуги постигнаха планираните финансови резултати, като съкратиха броя на клоновете си, орязаха разходите и качиха комисионите. Тази стратегия обаче се оказа с добър краткосрочен и с лош дългосрочен ефект. В резултат на обединенията на клонове броят им намаля с 12-15% на глава от населението в най-гъсто населените райони на САЩ и Канада, по данни от проучване на консултантската фирма Буз Алън Хамилтън от 2003 година. Това деморализирало клиентите, които обичали да купуват финансови продукти в офисите. Освен това експертите от Буз Алън Хамилтън констатирали, че въпреки усилията да се изгонят потребителите от клоновете, 72% от всичките нови продажби на финансови продукти се осъществявали именно в тях. Просто банкоматите, макар да не изисквали никакви по-специални умения, не можели да изградят връзка с потребителя. В последна сметка, след като се опитаха да приучат клиентите си да очакват колкото е възможно по-малко внимание в клоновете, днес банките в САЩ започват грандиозна трансформация от тежки бюрократични машини в приятелски квартални магазини. Те се стремят да примамят хората същия начин, както кафене от веригата Старбъкс или будка за сладолед приканва минувача да влезе в нея. Някои дори са изградили клонове в магазини на търговски вериги, включително и на Джайънт фуд, Сюпърфреш и Уол-Март.Банка Уочовия (Wachovia Bank), която е с най-голям пазарен дял в района на Вашингтон и е продукт от серия обединения през последните 15 години, осъзна още миналата година, че трябва да промени политиката си. Въпреки че притежава една от най-разклонените мрежи от банкомати в областта, преди месец тя увеличи работното време в 30% от клоновете си във Вашингтон - до седем вечерта, а други 40% от тях започнаха да работят до четири след обяд в събота. По оценка на Самюъл Шрайбър - директор, отговарящ за дейността на Уочовия в региона на Вашингтон, първите резултати от промените са положителни. Констатиран е ръст на продажбите по време на по-късните работни часове, както и увеличение на услугите и на посещенията при касиерите. Шрайбър и Уочовия в момента изграждат още клонове в областта, шест от които ще бъдат открити до края на годината, а други 12 - през следващите 18 месеца. Фърс хорайзън откри първите си офиси във Вашингтон преди около година и обеща поне още две дузини нови. Пи Ен Си бенк, купила през тази година 51 клона на Ригс бенк (Riggs Bank), обещава да открие още 30 до 2007-а и вече е премахнала комисионите по някои депозити във Вашингтон, които обаче начислява на клиентите си в други щати. Повечето играчи копират концепциите на Комерс бенк, приложена за първи път в Ню Джърси, Филаделфия и Ню Йорк. Това са чекови сметки без такси за обслужване, работни часове късно вечер и в почивните дни, машини за смяна на пари на самообслужване, ниски комисиони или безтаксови електронни банкови услуги и хиперактивна култура на продажби и обслужване. Комерс използва и други хватки, за да привлече клиенти. Персоналът в клоновете й предлага услуги по-скоро както в тематичния парк Уолт Дисни, отколкото в традиционна банка. Освен това се прилага и тактиката мними купувачи, широко използвана от търговските вериги. Комерс е наела на пълен работен ден 260 души, 15 от които са обучени за пазара във Вашингтон да влизат в клоновете и да се представят за клиенти. После регионалните мениджъри четат дневните им отчети за посещенията и си правят заключения. Комерс получава по 2-3 хиляди молби за работа на седмица и назначава една десета от кандидатите. Във Вашингтон тя е наела 45 души, като повечето са от търговския, а не от банковия сектор. Банката използва и по-нестандартен начин за привличане на клиенти - не купува съществуващи местни банки, а разкрива собствени клонове и краде бизнес от конкурентите си от Ню Йорк, Ню Джърси и Филаделфия. В резултат депозитите й през миналата година са нараснали с над 8 млрд. щ. долара.Пазарът във Вашингтон пък е изключително обещаващ, защото финансовите институции там се състезават за богати и добре образовани клиенти. Откривайки чекова сметка без комисиона, банкерите получават шанс да предложат и други продукти. А най-важното е хората да бъдат третирани като отделни индивиди.

Facebook logo
Бъдете с нас и във